周宇博 中国广播杂志

移动互联网时代，每一个人都能成为信息发布的主体。受众体验迅速从大众传播时代有限选择下的信息饥渴，转化为由于海量信息造成的选择焦虑，内容供给与受众需求之间的沟壑越来越明显。

面对这种沟壑，再加上虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等乱花渐入迷人眼的技术创新，短视频、H5产品、网络直播等不断推陈出新的产品形态，广播要在媒体快速变革和激烈的竞争中争得一席之地，除了要在经营理念、内容生产、传播技术等方面升级再造外，关键还是要守住“服务受众”的初心，实现和受众的共赢发展。

一、关联（Relativity）：多渠道、有重点地关联受众
“关联”是指广播要和尽可能多的受众建立联系， 在守住现有线性广播节目受众的同时，尽量扩展新的受众群体。
 

（一）守住存量：巩固传统广播的垄断性用户优势
 
融媒体生态下，互联网音频的兴起让广播受众不再局限于线性广播之中，微博、微信、客户端、网络直播等不同平台中都有广播受众存在，而且这些受众群本身也互有交叉。

中央人民广播电台和北京赛立信媒介研究公司曾在北京和西安两个城市对2000余个网络音频受众进行调查发现，62.2%的网络音频受众在收听网络音频节目前曾经使用过收音机。由此可见，传统线性广播这一渠道依然是广播和受众建立关联的重要渠道。广播媒体必须巩固和抓住线性广播这一具有垄断性优势的路径。
 
（二）挖掘增量：适应新渠道受众的多元化需求
 
在守住线性广播受众之后，广播还需要尽可能多地和新兴渠道的受众建立关联，扩大受众规模。当前， 带有互联网基因的受众，其最大特点是聚合逻辑从“以平台为单元”转向“以场景为单元”。广播需要根据这一特点推出适合这一新渠道受众所需求的内容和服务。

二、反应（Reaction）：全流程响应受众需求
“反应”是指广播应提高对受众的反应速度，站在受众的角度及时倾听他们的需求，并在内容和服务上及时做出调整，以满足受众的需要。如果说，与受众的关联解决了广播供应“能见度”的问题，那么对广播使用的“满足感”则需要建立全流程的受众反馈， 即广播需要确保在“播前—播中—播后”这三个环节及时、准确获取受众需求，并以这种需求为导向作出针对性调整。
 
（一）播前：准确了解受众需求
 
过去，来源于受众抽样调查的“收听率”一直是广播行业的“通用货币”，作为衡量受众对广播节目收听时长和收听规模的重要依据，是评估广播节目优劣的通行标准。但这种受众反应仅局限于“播后调查”，只能反映受众对已播出节目的评判。

（二）播中：动态调整内容和服务
 
新媒体技术为传统广播实现互动提供了广阔空间，甚至有些传播形态已经可以实现根据受众实时互动的信息来调整播出的内容。比如：网络直播过程中，主播不仅要根据受众不同的需求对镜头视角、播报语速等技术环节进行调整，还需要根据受众的互动内容完成主题的切换，甚至让节目往非预设的方向展开。

不仅如此，在一些互动平台上，受众的互动已经成为新的内容，其受关注程度甚至超过内容供应者本身。如颇受年轻人欢迎的文化娱乐社区哔哩哔哩（bilibili），弹幕经常会覆盖原始的视频图像，受众似乎更热衷于在弹幕中展开互动和讨论，内容本身反而成为辅料。受众同时兼具受者和传者的双重角色，广播媒体可以让受众更加深入地嵌入整个信息传播流程，进一步激发受众的积极性，增强受众对于内容的黏性。
 

（三）播后：以受众为导向进行评估
 
除了提前获取受众需求并动态匹配其需求外，广播还需结合定量数据和定性分析建立以受众为导向的综合评估体系。定量数据一部分来源于第三方数据公司提供的数据，包含市场份额、收听率、到达率、收听时长等一系列指标；另一部分可以由广播媒体自主开展受众调查，更有针对性地了解受众的反馈。中央电台每半年举行一次各频率节目的满意度调查，从收听频次、收听喜好、收听评价三个方面来考察受众对节目的满意程度。
三、关系（Relation）：打造社交化的广播受众圈子
“关系”是指在内容产品充分竞争的市场环境中， 广播应从传统的内容供应转向关系营销，培养受众的忠诚度，与受众建立长期稳定的友好关系。融媒体生态下广播发展的重点是能够帮助受众建立社交网络。
 
（一）提供社交化平台
 
广播传播需要建立的是以现实社会关系为基础， 模拟或重建现实社会的人际关系网络。广播提供内容和服务的最终目的是能够满足受众的社交愿望，形成具有某一共性的社群，维系人们的社会关系。而要形成这种关系，需要提供连接人们关系的纽带和平台。
 

江苏广播电视总台（集团）自主研发了“微啵云” 跨媒体交互运营平台，通过推出“大蓝鲸”客户端， 开发直播互动、视频直播、音视频节目、社交及服务等多项功能，把互动、主持人和移动端这三个要素组织起来，在内容、活动和营销三个维度上打通传统广播和移动互联网受众的连接，打造“互动社交客厅”，并基于传统广播现实体系转型的需求，紧扣传统广播与互联网传播的内在关系，挖掘人际互动社交需求的价值。
 
（二）建设高质量社群
 
媒体融合丰富了媒体产品的种类，促进了各种产品、渠道之间的互动，但是如果仅有产品落点和平台而缺乏用户的参与，这样的业务融合只能是物理性的“叠加”，很难产生真正的“化学”反应。媒体业务化学性融合的重要催化剂是用户的“社交”行为。广播创建社群后，受众之间相互关联、相互补充，能够充分调动受众自主的聚合能力，让受众本身成为社群的活动主体，组建真正高质量的社群。
 
中央电台的“海阳粉丝圈”就是一个成功的案例。其依托线上节目《海阳现场秀》吸引了大批忠实受众关注，随后通过这些受众共同参与、选举出骨干粉丝成立“海阳董事会”。“董事们”不仅参与海阳工作室产品的开发、传播、测试等，更无偿提供服务，长期协助栏目团队开展活动，是线下活动的协同组织者。

四、回报（Reward）：盈利方式多元化，实现产业升级
“回报”是指广播为受众创造价值的同时，实现自身的发展和回报，这是维持彼此关系的必要条件。

第一，平移受众，带来平台流量。广播聚集的受众可以直接转化成其新媒体平台上的人气，利用开通电商等不同模式，成为广播变现的重要手段。山东广播电视台经济广播依托其育儿节目《妈咪好宝贝》聚集了大批关注育儿的受众，随后开通专注母婴的“爱贝果”客户端，打造孕产育儿交流社区的同时，开通亲子商城，实现盈利。
 

第二，分层受众，扩展线下活动。以内容产品为前提、以名牌主持人为基础建立的广播受众圈子，其圈子成员大多具有相近的价值观并拥有共同的兴趣爱好。在这个圈子中，无论是分享内容还是成员之间互动，都能增进圈子中受众之间的联系，形成高质量的活跃社群，从而为广播变现打下基础。
 
第三，培养受众，形成付费用户。网络支付的普及， 让受众直接向广播媒体付费成为现实。而且，这种付费可以包括购买收听音频产品、网络直播间打赏、“众筹融资”等不同形式。例如：广东珠江经济台的一档开播逾15年的财经类节目《风云再汇》就大胆进行了“众筹”的尝试。众筹用户可以获得一次“午餐分享会”的机会，现场跟节目主持人面对面交流投资心得。通过这一卖点，节目组用了13天的时间，成功吸引了1410位受众付款，募集到了一年的节目制作费用。
 

广播在转型升级过程中，必须守住“服务受众” 这一初心，通过与受众建立关联，全流程满足受众需求，打造社交化的受众圈，最终推动广播和受众在融媒体生态下共同成长、实现共赢。