文丨李宇
中央电视台海外传播中心综合部副主任、博士

传统媒体在新兴媒体时代都需要变革，以适应新的媒介环境、市场特点和受众需求。为了有效应对媒介环境变化和新的竞争格局，英国广播公司采取了五大发展策略：一是提升英国广播公司的品牌价值，让观众受益；二是向观众提供世界级的节目和服务；三是拓展英国广播公司在全球的传播范围；四是强化内部管理，提升对员工的吸引力；五是确保英国广播公司营业收入的稳定性。从战略层面来说，这五个策略可以归结为三个战略重点：一是全面创新，二是文化建设，三是全球布局。战略的核心要点包括：（1）着力提升iPlayer播放器和直播频道的影响力，稳步增长网络用户规模；（2）着力强化在年轻观众中的吸引力和影响力；（3）革新视频制作和播出方式；（4）着力发展移动新闻和慢新闻；（5）强化教育功能；（6）着力关注和有效反映英国多元社会的现实；（7）强化面向全球的播出；（8）成为英国创意产业的伙伴；（9）着力推动英国广播公司影视制作公司（BBC Studios）和环球公司（BBC Worldwide）的业务增长。

当前，新兴媒体发展给传统电视带来的挑战主要集中在播出平台上。为此，传统电视一方面加强节目内容制作，保持内容优势；另一方面自建或借助第三方平台，构建“传统平台+新兴平台”兼容并用的播出模式。英国广播公司时任信托委员会（BBC Trust）主席罗娜·费尔海德（Rona Fairhead）表示，英国广播公司必须要两条腿走路，一方面制作精品节目，向观众提供高品质的内容；另一方面要在数字、移动符合个性化服务方面赶上技术变革的潮流，满足观众的期待。英国广播公司大力推动自身新兴媒体播出平台建设，如“英国广播公司在线”（BBC Online）和iPlayer播放器等。“英国广播公司在线”涵盖所有针对个人电脑、联网电视机、手机和平板电脑终端的内容产品，包括新闻、体育、天气、儿童（CBBC和CBeebies）、知识和学习频道以及通过IP平台分发的电视和广播服务，另外还包括BBCiPlayers上的直播和点播节目等。“英国广播公司在线”在2016/17年度的节目内容支出为1.855亿英镑，周均触达人口比例（Reach）为63.3%，受众/用户的人均触达成本（Costper user reach）为11.2英镑。就iPlayer播放器而言，英国广播公司在推进融合发展时，将iPlayer作为重要举措，力求将其打造成“必备”网络视频站点，以与美国奈飞等网络视频点播业务抗衡。但英国天空广播公司首席执行官安德鲁·奈尔（Andrew Neil）认为，iPlayer并没有从根本上改变英国广播公司现有的商业模式，也没有增强其在全球的市场规模。英国广播公司的iPlayer自从推出以来，观众的使用比例持续增长。在所有成年用户中，iPlayer的周均使用率是13%，与美国奈飞持平；在16-34岁年龄段用户中，iPlayer的周均使用率是21%，仅次于奈飞位居第二。在利用外部播出平台方面，英国广播公司积极利用国际有影响的社交媒体等平台。截至2017年3月，英国广播公司在脸谱网（Facebook）上的注册用户数为690万，而此前在2016年2月的用户总数为26.6万。英国广播公司在优图网（YouTube）上的观众规模为1.07亿。

和所有传统电视媒体一样，青少年观众是未来发展战略的重中之重，而且所有媒体都必然要面对观众老化的问题。根据2017年数据，55岁以上观众每周观看英国广播公司的节目时间长度为25小时，但16-34岁年龄段观众的周均收视时间仅为11小时。为此，英国广播公司2017年在年度计划中提出了未来三年的发展战略，儿童节目及相关业务被确定为重点工作。根据计划，英国广播公司在2017/2018年度至2019/2020年度的三年间，将在少儿节目及相关业务上增加3400万英镑的预算，主要用于优化针对儿童的网络业务，包括创新内容形式和增强互动性等。英国广播公司表示，年轻一代是在互联网的陪伴下成长起来的，他们中三分之一的人经常通过智能手机观看电视节目，38%的人以视频点播作为主要收视途径，按照他们习惯的方式提供节目内容已不容忽视。英国广播公司认为，针对儿童观众的电视业务需要具备三个要素：一是优秀的节目质量，二是充分重视个性化，三是注重关联性。对于英国广播公司而言，将优质节目内容与平台创新有机结合起来，是应对新兴媒体时代各种挑战的基础。

对于公共媒体或国有媒体而言，新闻传播是其核心业务之一。如何在新兴媒体时代继续保持新闻传播的公信力、影响力和竞争力，是当前众多传统公共媒体或国有媒体必须思考的重点。作为英国久负盛名的公共媒体，英国广播公司非常重视新闻业务，开设了专门的新闻频道（BBC News）。英国广播公司新闻频道24小时播出，节目内容包括新闻报道、新闻分析和深度报道等。2016/17年度的节目投入为4780万英镑，在英国的周均观众触达率（Reach）为9.9%，观众周均的观看时间为2小时46分钟，观众平均触达成本（Costper user hour）为5.7英镑。英国路透新闻研究所在2017年的《数字新闻报告》中，将新闻分为四个关键维度：（1）准确性和可靠性，（2）有助于对复杂事件的理解，（3）沟通重大观点和看法，（4）提供轻松和娱乐的内容。根据这四个维度，英国广播公司在受访者中的印象是准确性和可靠性较高，在帮助受众理解新闻事件方面具有积极作用。受访者对四个维度的印象分为：“准确性和可靠性”为70%，“有助于对复杂事件的理解”位63%，“沟通重大观点和看法”为40%，“提供轻松和娱乐的内容”为28%。具体如下图。

新兴媒体时代的发展战略与经营理念需要顶层设计，尤其是在体制机制上有所创新。2017年，英国广播公司成立了董事会，取代“信托理事会”（BBC Trust）和“执行委员会”（Executive Board）两级机构。此前，英国广播公司由“信托理事会”（BBC Trust）和通信管理局（Ofcom）两家机构负责监管，从2017年4月开始变为通信管理局单一监管模式。通信管理局是英国广播电视、通信和邮政领域的行政监管和行业协调机构。通信管理局对英国广播公司的监管主要是通过设定运作框架和带有附加监管条款的执照管理，它也会监管英国广播公司的经营运作和节目内容，以确保英国广播公司的公正性、有效竞争性以及公共服务与商业行为的平衡性等，并符合播出条例等。就财务审计而言，英国广播公司接受总审计员（Auditor General）的外部审计，总审计员是由全国审计办公室（NAO）指派的。全国审计办公室和总审计员具有完全的独立性，不受英国政府的干涉。总审计员对英国广播公司及其下属机构的财务情况进行核查和确认，并负责提供公开报告。

高度重视观众/用户

在新兴媒体时代，传媒竞争正在突破二个传统边界：一是突破行业边界，电信等其他行业都在积极开展媒体业务；二是突破地理边界，媒体依托互联网平台开展跨国业务。在这样的竞争态势下，国家顶层设计至关重要：政府必须为本国媒体发展构建有利于内生动力发展和国际竞争力提升的政策环境以及体制机制。以英国为例，英国政府将媒体划归文化创意产业。英国是世界上最为注重政策性推动文化创意产业的国家之一。1997年通常被认为是英国发展文化创意产业的元年。这一年，新上任的工党政府将文化创意产业列为国家重要政策，并特别成立了文化、媒体、体育部（DCMS，Department for Culture，Media and Sport）。2017年7月，英国文化、媒体、体育部更名为英国数字、文化、传媒与体育部（The department for Digital，Culture，Media and Sport），缩写仍然为DCMS。基于新的管制理念，英国政府对于媒体发展必将提供更大的动力。另一方面，媒体要围绕受众构建新的管理、业务、技术等全新模式，为此要高度重视观众/用户。在新兴媒体时代，观众/用户研究是提升传播效果和增强市场竞争力的基础。只有精准掌握了用户的特征，媒体才能增强传播的针对性、交互性和相关性。