文丨Kevin

为什么乐视这些视频网站一旦退出头部内容的采购，就意味着他们提前出局的命运？他们自己其实也清楚，自己已经不往终点线跑了。

“头部内容”，从来都没今天这样重要。

因为移动互联网已经到了后半场，格局已定。不像刚开始的从PC互联网向移动互联网的”野蛮拆迁、异地重建”阶段，什么都是百废待兴。

所以《万万没想到》、《屌丝男士》这样靠创意的低成本网剧也能成为爆款，但是以后这样的低成本大收益模式可能永远没机会了。

以后，主流的内容市场一定是大投资大回报的模式。

视频网站不是长尾模式

如今视频网站已经进入爆款为王的时代，一部或几部爆款剧就能改变行业的格局排名，没有爆款剧，就吸引不了付费用户和广告客户。

所以，搜狐、乐视等第二第三梯队的视频网站如果还是现在这样状态发展下去，基本上就是温水煮青蛙，结局已经注定。

那么，互联网存在长尾理论吗？

还是有的。

但是，只有固定成本的电商和O2O是长尾模式，视频网站却不是。

因为很多的属性都不同。

读过《长尾理论》的人都认为，视频网站相对于传统电视台来说，是一个海量的货架。因此它的视频内容理论上也会呈现一个“长尾”模式。

但现实是，视频网站对“头部”内容的抢夺，是挤破脑门的。

为什么中国没有像YouTube一样，发展成一家UGC（用户生产内容）模式的垄断视频网站呢？

是因为在中国，首先因为电视台内容的不足，使得视频网站成为电视台的一种替代，导致用户在视频网站也首选电视台那样的头部内容。甚至，视频网站内容远比电视台更丰富也更刺激。

而美国，由于电视台还很强大，并且有HBO这样的付费电视，所以用户更习惯在网络看UGC视频，当做是电视台内容的一种补充。

并且，中国用户生产内容（UGC）才是这两年智能手机普及之后的事。在此之前，中国用户远远没有美国用户那样富于创作，美国用户在手机普及之前，就已普及用DV家庭录像方式生产内容了。

所以，基于中国的国情，中国出现就没有出现像YouTube这样的纯UGC模式长尾网站，而是走出了一条以头部内容为主的视频网站模式。

互联网领域，只有像阿里和京东这样的电商，以及美团或饿了么这样的O2O平台，才是长尾模式。

举个例子，在阿里和京东上出现一个爆款，例如京东垄断苹果手机的独家发售，都不会改变两家的格局。但是三大视频网站会因为一个头部爆款剧，而带来短期内的格局变化。

也就是说，有实体销售的符合长尾效应；而像视频内容这样的虚拟内容，更符合爆款模式。

所以，哪家视频网站只要退出爆款和头部内容的竞争，基本上就宣告提前退出了整体竞争，日后结局可想而知。

视频网站是一个爆款为王的市场

首先，我们要提出“国民娱乐总时间”这个概念。就是14亿人口，每天用于娱乐时间是5个小时，全年就是14亿人X5小时X365天=25，550亿小时。

所以，观众的时间是有限的。并且越来越倾向看热门内容，也就是爆款头部内容。

首先是因为头部内容一般是制作精良，内容好。

其次，是观众寻求“共性”。也就是社交属性，在社交媒体和朋友圈讨论。私生活和穿衣打扮会越来越个性，但视频内容往往是越来越寻求共性。视频内容是一种谈资，社交中寻找共鸣的话题。

最后，视频内容是虚拟商品，可以零成本无线复制，不需要运输物料和库存问题。无需等待，直接观看。这就加速靠内容的快速传播，让爆款更容易爆。

如果“爆款为王”现象成立，就能解决很多竞争密码。它不仅决定了视频网站的致胜法宝，也决定影视公司内容生产者的竞争逻辑，也就是追求爆款。

例如，如果电视台转型做视频网站，如果只是把视频网站当做是电视台的补充，让一些在电视台没有位置摆放的内容，堆积到视频网站上。殊不知视频网站是一个爆款为王的时代。所以，以补充思维做视频网站的都会失败。

这个规则适用于芒果TV，以及后面其他卫视将要成立的视频网站。

尤其对于影视公司来说，要么是做头部内容的公司才能活下来，要么是聚焦某个垂直细分领域并加以垄断。所以目前市场格局远远没有稳定，未来会出现更多的并购整合，以及淘汰一些小作坊。

关于头部内容，从电影制作成本来说，好莱坞A级大片制作成本都在2亿美金以上，也就是12亿人民币以上，中国一般大片制作成本也只有5000万美金（3亿）左右。

中国电视机最贵的不到1000万人民币一集，而美剧的大剧一般在1000万美金以上，相差6倍。

随着中国市场越来越大，越来越全球化，中国头部内容会在未来三到五年内和美剧靠近甚至持平。

另外，超级IP也将成为重要因素。

美剧基本上都是续集，一季一季的生产，中国基本上都是单剧。好莱坞有100多个畅销的续集电影，中国真正能拍续集的才十几个。北美2016年票房前10大有5部是续集电影，中国几乎没有续集电影。

美国是六大电影公司垄断，现在迪斯尼收购福克斯以后，成了五大，中国注册的影视公司有上万家，大多数都属于无IP无核心竞争力的作坊团队，连整合的价值都没有。

未来，内容公司也一定是行业集中化，整合和并购，是个趋势。

持续做出爆款的秘密：用户思维，也就是付费会员模式。

说了那么多的爆款，听了那么多道理，依然过不好这一生。

如何生产爆款呢？

不是方法论，也不是战术上的技巧，更是不运气好。

而是要具备用户思维。

简单地说，把你的主营模式从toB的广告模式，变为toC的付费模式。

会员付费模式才是让视频网站最终赢得绝对胜利的关键！

因为视频网站的“会员模式+广告模式”比电视台的单独广告模式有了更大的变现能力，所以视频网站出得起比电视台更高的价钱，能先网后台或网络独播头部内容，进而更加抢夺广告客户和高端用户，进一步形成良性循环。

大家知道，电视台的盈利模式是toB，而付费模式是toC。由于会员付费模式网剧是靠拉新用户数量盈利。内容最终要对用户负责，如果内容不好，电视台可以靠收视率造假来把广告客户糊弄过去；而视频网站却不能糊弄付费用户。

这就跟同样是toC的电影比toB的电视剧质量高一样，本质上是因为一部电影的命运是观众用一张一张的电影票投票，而决定电视剧命运的是电视台负责购片的几个人。

所以，仅此一条，就导致广告模式的电视台内容会败给会员付费的视频网站。

以付费用户拉新为导向的内容生产机制，自然要比广告赞助思维下的内容更具竞争力。这也是视频网站本来不擅长内容，但是却接连出现爆款的原因之一。因为它们使用用户思维来生产内容。

用广告思维来做内容，和用户付费思维做的内容是不一样的。toC比toB更容易出爆款，例如《无证之罪》和《白夜追凶》这样的现象级的爆款网剧。

而未来，视频网站进入爆款为王的时代，平台发展越来越依赖头部内容。而如何能持续生产、购买和垄断爆款内容，就成了视频网站致胜的唯一路径。

上一轮是拼财力，谁有BAT金主爸爸当靠山，每年能亏个十几亿来购买版权，谁就能活下来。

而这一轮，大家都有钱了，拼的是出爆款的能力，只有垄断爆款而不是一堆垃圾内容，谁才能最后胜出。