“大少拍拍拍”作品

红星新闻实习记者｜周炜皓 记者｜潘俊文

编辑｜潘莉

5月25日，名为“大少拍拍拍”的用户在社交媒体发文，质疑奥迪小满广告的宣传海报涉嫌以不正当方式使用了他在视觉中国上进行销售的一幅摄影作品。

据澎湃新闻报道，在视觉中国发送给“大少拍拍拍”的销售记录中，该图片的用途为“新媒体编辑类资讯配图”，“售价”为8元；而“实发稿费”一项显示，“大少拍拍拍”的收入为2元，“大少拍拍拍”认为，奥迪的小满广告应当属于商用用途，并表示有可能采取措施进行维权。

早先，奥迪于5月21日发布的小满广告视频就曾引发过争议，抖音用户“北大满哥”指出广告文案照搬其抖音视频文案，随后奥迪品牌方及代理商M&C Saatchi aeiou 上思广告出面道歉，将该广告全网下架。

对于该广告涉嫌抄袭一事，M&C Saatchi中国区前CEO杨正华于5月25日撰文进行回应，强调对于抄袭，“正常广告人，绝对是不会允许的。参考是正常，抄袭是可耻的。”

杨正华前同事 、国际4A资深广告人周女士则对红星新闻表示，奥迪小满事件“不太可能是炒作营销”，在她看来，这一事件很可能对广告行业造成恶劣的示范效应，“估计更多客户会直接搞产品，不会花精力做品牌了”。

视觉中国网站截图

业内：自审机制离奇失效 难以理解

周女士指出，一般情况下广告创意的产生，需要通过多个环节的提案及审核，理论上不会有那么严重的涉嫌抄袭事故。

按照流程，广告需要先提供传播策略及创意提案，提案被客户通过后，再找导演团队拍摄或新媒体团队进行二次创作，在这个过程中，广告创意的传播主题和重要文案，以及视频脚本，都会由内部人工核查，确认网上有没有雷同的项目，从而最大化避免出现抄袭的问题。

杨正华同样在文章中强调了这一点，在讨论的过程中，常规会对创意人员的提案进行评估，根据对方的反应，判断提案是否出自原创。另外，对于重要的文案部分，审核把关的人员也会通过搜索等方式进行再次确认，是否存在抄袭，并不难进行鉴别。

正是因为存在严谨的审核程序，所以本次奥迪涉嫌抄袭事件发生后，周女士和身边的同行都深感“不可思议”。周女士介绍，本次涉事的“上思plus"，算是上思广告的分公司，理论上不会在基本的文案把关环节出现如此重大疏漏，而这次负责该条广告视频的导演团队，应该是在上思广告提案完成后的合作制作公司，至于涉嫌抄袭文案是出自上思创意团队还是导演团队，目前尚无法得知。

在业内，文案逐字抄袭属于重大创意事故，审核机制离奇失灵让周女士难以理解，“背后究竟发生了什么”。

对于外界质疑北大满哥、上思广告和奥迪联手炒作的说法，她认为“理论上不可行”，且不说将刘德华牵涉其中的公关风险，单要让上思广告作为业界新黑马自毁声誉配合炒作就不符合常理，“上思是奥迪年度创意代理，为了这一条片的生意，应该不至于的”。

奥迪小满广告宣传海报

隐忧：预算缩减 企业不再重视品牌

在本次小满事件背后，隐藏着传统广告公司的困境。

根据中商产业研究院发布的《2021年中国广告行业市场规模及发展趋势预测分析》，2019年以来，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额持续压缩，互联网广告快速崛起。

传统广告不断衰落，广告公司的生存状况也越来越难。周女士指出，之所以奥迪的《今日小满，人生小满就好》短片上线之初好评如潮，就是因为能够有好洞察的好广告越来越少，在对比之下这个短片获得了受众的认可。

在周女士看来，疫情的压力和短视频平台的快速崛起，加快了广告行业的变化：品牌预算缩减，更多的市场费用是用于销售转化，另外，各个媒体平台对于短链转化的加强，进一步蚕食着做长效品牌的空间。

压力之下，大量优秀的广告从业者转投大厂，或转换赛道做新媒体类广告公司。而媒介形式的转化，尤其直播、短视频的兴盛，让客户更依赖于可以直接链接销售的新形式，在周女士看来，这个趋势并不乐观，“这是一种短视的行为，品牌是护城河，品牌不够好的情况下，你的产品随时可以被替代”。

在她看来，直播和短视频等新的互联网广告偏重短平快的方式，很难有时间和空间以及成本去打造精品，长此以往，很可能导致内容产业劣币驱逐良币的风险加剧。

现实：抄袭成本低 甚至“自己抄自己”

周女士说，她关注的经济博主“珍大户”就经常遭遇抄袭，这些抄袭内容的营销号们，往往粉丝、播放量都比“珍大户”高出数倍。

某些短视频平台要求一天更新2~3条视频，才能获得更多的流量推荐，而要产出一条高质量视频，制作时间和成本都有要求。要保持更新率，就意味着需要有专门的团队运营，许多素人博主并没有相应的条件，另一方面，抄袭者所需要付出的成本更低，只需要用几个小时照着现成的样本翻拍片子，即使遭到举报，一般也只会被删除单条侵权视频，很少遭到更严格的处置。

据周女士所知，这种靠抄袭快速聚拢流量，然后带货、变现的模式，已经形成了相应的产业，“流水线作业，一个公司养30个UP主，一个脚本30个人同时拍，就赌谁火了就流量高”。

供应端的变化，反过来影响到了需求端。近几年，周女士发现客户的心态改变很明显，以前找专业的导演团队拍摄一条高质量TVC，成本可能要一百万，现在客户更宁愿花100万买20个短视频帐号，让这20个人根据主题创作，甚至直接用客户的产品广告加加减减——短视频自带曝光流量，但100万的TVC还需要另外再花钱到媒体上投放。

数据来源：中商产业研究院

另一个现实问题是，除了头部企业，很多客户都没有大量投放品牌类广告的预算了，“基本上广告都要跳转到销售链接的，现在真没看到几个客户还能坚持搞品牌了，只是说有的客户在推产品的时候，对产品广告的创意还是有要求的”。

在周女士看来，车企是少数还会强调品牌情怀的行业，但这次奥迪的抄袭争议，很可能会让更多客户放弃长效品牌的打造。至于北大满哥出面回应，称创作成果不收钱免费授权，她认为于满哥个人是高风亮节，但是对于抄袭的风气来说有不妥之处，“轻轻放过，就是纵容”。

实际上，传统广告领域，对抄袭问题的管理已经算得上严格，在近年高速发展的网络广告，尤其游戏美宣行业，抄袭现象屡见不鲜。

今年4月21日，网易旗下手游《时空中的绘旅人》官方就曾发微博称腾讯旗下《王者荣耀》抄袭其海报，而在去年，《 王者荣耀 》的IP改编游戏《 代号-零叁 》宣传海报也曾被质疑抄袭热门游戏《原神》美术素材。

另外，由于行业内普遍共用同一批供应商，相同素材被重复使用的“自己抄自己”现象也不少见，这也造成了大量游戏从美术设计到宣发物料的高度同质化问题。

据某游戏公司内部人士透露，由于游戏公司美术素材需求量巨大，宣发物料外包早成常态，相应的宣传素材抄袭现象也十分泛滥。

以他供职的游戏大厂为例，库里的上百家供应商里，每年通过内部审核程序发现的抄袭问题大约会有七八例左右，对此，无论游戏公司还是负责发包的外包公司，都还没有足够的约束机制，从根本上限制抄袭行为，“供应商提供符合知识产权的素材，这应该是底线”。

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