菜单 搜索

高调进军矿泉水市场,扬言1年达到百亿销售额,恒大冰泉后来如何

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

“恒大冰泉保证,每一滴水都来自长白山”。

凭借这一句口号,恒大冰泉将自己的水质打上了长寿的标签,并在上市的时候将恒大冰泉的定位为矿泉水中的高端品牌,350ml的瓶装水售价5元。

恒大冰泉

恒大冰泉没有将市面上常见的怡宝、农夫山泉放在眼里的心思已是昭然若揭,但是在一次采访之中,农夫山泉的董事长钟睒睒却直言不讳:

钟睒睒

“我们欢迎竞争,但却从来没有将恒大冰泉放在竞争的位置上”。

轰轰烈烈扬言进军矿泉水市场,却又因经营不善亏损亿元,恒大冰泉到底是哪个环节出现了问题?

事故频出的明星代言

品质是产品入门的标准和长青的根基,但是代言营销却是产品进入市场的入场券。

而其中最具有影响力的便是当红火热的明星。

明星效应的道理,恒大冰泉懂得,但却依旧将一手好牌打得稀烂。

因为他们找上的代言人是全智贤和金秀贤这两位韩国明星。

2013年,韩国电视剧《来自星星的你》大热,而主演的两位明星全智贤和金秀贤也在中国大火,恒大冰泉看中了两人的影响力,于是花费不菲代言费,让二人为恒大冰泉拍摄一组广告宣传片。

来自星星的你

但是这笔巨额的费用却“含冤而死”,事发的原因却是因为恒大冰泉引以为傲的水源地:长白山。

有着“长相守,到白头”美好寓意的长白山自古以来就是中国的神圣领土,这是毋庸置疑的概念,但却不被一些韩国民众所认同。

长白山

“朝鲜和长白山都是韩国的”,一些韩国民众顽固自封的这么认为,但是事情的真相他们改变不了,于是他们只能把心中的怒火转移至对两位代言人的抨击之上。

群众的口碑决定着明星的经济效益,在违约金和口碑的选择之上,全智贤和金秀贤一致地选择了后者。

两人向恒大冰泉提出了解约,虽然后来因为种种原因,两人还是再次拍摄了恒大冰泉的广告。

全智贤和金秀贤

但是因为一瓶水却牵扯出了国家领土这样的事端,恒大冰泉在国内的口碑再一次实现了断崖式的下跌。

可这是为什么?为什么在恒大冰泉有着世界三大黄金水源地长白山认证的情况之下,销售依旧惨淡?

以房地产享誉世界的恒大又是为什么会进军矿泉水市场?

恒大冰泉

这一切还要从2013年11月10日恒大冰泉的高调亮世开始说起。

水是生命之源,人体的70%都是由水组成,其对生命的重要性可见一斑。

但是据世界卫生组织的调查数据显示,全世界80%疾病的发生以及50%的儿童死亡都和饮水不良有着或多或少的关系。

图片源自网络

这是相当恐怖的数字,因此在饮水安全的把控之上更是不容小觑。

为了让世界上的人喝上更为安全的饮用水,也为了让恒大的营收再创一个新的行业渠道,恒大才在2013年的9月,成立了恒大矿泉水集团。

水源已然选中,集团也悄然建成,等待恒大冰泉的只差一鸣惊人的曝光时机。

恒大冰泉发布会

很快,机会等到了。

在2013年的亚洲足球联赛中,冠军得主是广州恒大,他们不仅洗刷了旁人眼中中国足球落后的认知,打得对手满地找牙,还为恒大冰泉的面世打出了漂亮的第一枪。

因为在场的7万球迷所穿的是赤一色的红色,而胸前的“恒大冰泉”四个大字则更是夺目耀眼。

图片源自网络

人们把恒大的夺冠功劳的一部分归功于恒大冰泉的“庇护”,于是顺利地接受了这个价格略显昂贵的新品牌,顺利的让恒大冰泉走向了市场。

这是恒大冰泉打出的漂亮一仗,但却并不是一个高明的技巧。

因为恒大冰泉找错了自己的定位,也因为恒大冰泉没有找准自己的代言人。

恒大冰泉

运动员在运动场上的热血澎湃自会让无数人心动不已,心中的运动之魂也是蓬勃燃烧。

大量的出汗固然是需要补充水分,但也正是因为需要补充水分,所以才体现出了恒大冰泉与运动的不适配。

恒大冰泉主打的噱头是长寿,因此他们将自己的品质定位为高端,但是运动员在大量的流汗之后,亟需补充的是流失的电解质,是解渴。

长寿固然不错,长命百岁也是很多人的心中所想。

但是应用到矿泉水之上却是需要分场合。

早起的一杯温开水,用恒大冰泉是一个不错的选择,人们会在平静之中感受岁月静好,也会愿意为恒大冰泉的品质和噱头买单。

恒大冰泉

但是在运动场上,恒大冰泉却不是最好的选择。

装不匹贵的廉价感

“瓶子稍微一捏就变形,根本就不是高端品质的水准”

“瓶子的设计太丑了”

“能感觉到恒大冰泉是想彰显冰山的美丽,但只能说包装设计得是一塌糊涂”

……

以上种种都是消费者对恒大冰泉包装的吐槽,不仅毫不留情地指出了包装得毫无亮点,与其主打的长寿理念更是毫不沾边。

恒大冰泉

在恒大冰泉的设计之中,处处彰显的是为了设计而设计,而并非是为了传达自己产品的核心思想而精心为之。

消费者无权为敷衍的设计买单,廉价的塑料感也自是配不上5块的高价。

但是恒大冰泉的设计却也不是只有蓝天雪山这一种包装形式,相反的是,恒大的包装设计却是在“用力”地表现着创新化。

低钠水系列用的是简单的浅绿色,这一款的设计就略显高端。

恒大冰泉低钠水

不仅如此,恒大冰泉还推出了宝宝水系列。

婴幼儿是父母的心肝,生活用品的各方面父母在挑选之时则会更加的小心,贴合婴幼儿的童真心态,恒大冰泉在设计之上添加了可爱的色彩图案。

恒大冰泉系列

但是却依旧不被消费者买单。

虽然恒大冰泉拿到了世界权威鉴定机构出具的“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,甚至部分指标更优”的鉴定单,但是恒大冰泉的销售却依旧低于其他一些品质低于自己的矿泉水。

难道恒大冰泉真的没有鼎盛期吗?

其实也不尽然。

作为恒大足球及恒大女排的唯一指定用水,享有世界足球名帅里皮、排球名将郎平等多位全球推广大使,恒大冰泉在面世之时却是火热过一段时间。

在恒大冰泉的发布会上,恒大冰泉的领导人更是当众说出“第一年达到百亿销售额,三年内突破300亿大关”的这般豪言壮志。

恒大冰泉

背靠恒大及长白山优质水源这两座大山,恒大却是有底气说出这句话,但是中心始终是中心,繁衍的产业借助中心的名号能不能打赢自己的这产战役,结果却是另说。

但是推广之期的恒大却并没有意识到这个问题。

而是拿出近60亿元的资产用来营销,恒大冰泉没有被人尽皆知,但是恒大的广告却是遍布各大商超,让人避之不及。

范冰冰、成龙都是恒大冰泉的代言者,马云也曾说过“恒大冰泉有点甜”。

恒大冰泉代言人

2014年1月12日,恒大冰泉被三千经销商围抢代理权,在5月份的时候更是与13个欧洲国家签订了销售协议,实现了中国水源的走出国门。

这是中国瓶装水出口的罕有,但是即便造出这么大的声势,投资60亿元进行营销,可恒大冰泉的年销售额却堪堪只有10.9亿。

恒大冰泉不能接受,但面对凿凿的现实,改革却必须进行。

雄心壮志的烈火被现实的冷水浇灭,但是恒大冰泉却依旧没有意识到自己真正的问题所在,而是选择了降价。

图片源自网络

价格战确实可打,但是恒大冰泉付出的却是“不诚实”的代价。

一瓶一码 进军公益

5元的定价是为了彰显自己的高品质,但是为了配合市场,恒大冰泉却依旧打着高品质的标签进行3.5元一瓶的售卖。

恒大冰泉

对于恒大冰泉而言,中间的损失及堪堪的盈利是自己承担,但是对于消费者而言,他们则会认为恒大冰泉有以次充好,欺骗消费者之嫌。

高品质的产品无需去用价格战攻占市场,而是锁定自己的目标人群,集中发力。

不过让人惋惜的是,恒大冰泉一开始就找错了目标,打出了和保健品一样的长寿口号,却将目标群众锁定在了运动员及竞争激烈的中端市场。

在这一点的做法之上,“水中贵族百岁山“确实有值得恒大冰泉借鉴的地方。

百岁山

因为百岁山的广告语有矛盾点。

老人和少女故事的展开因为一段缠绵的眼神有着不同的解读,但广告的主场景却处处彰显着华丽与高贵。

广为流传的版本是一段凄美的爱情故事。

52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉斯汀,两人一眼定情,以百岁山为证,跌进了美丽的爱情漩涡。

百岁山广告

但是这段相差34岁的爱情却遭到了国王父亲的拒绝,笛卡尔被处死,而他遗留给公主情书中的数学坐标方程,最终的答案却是一个心形图案。

这是舆论营造的数学家的浪漫,但是买单的却是为此感动的消费者。

百岁山因为广告与品质极强的贴合度深入人心,在保证价格偏高的同时也实现了品质化。

百岁山广告

这与百岁山的高端定位不谋而合,百岁山高端品质饮用水的印象也由此深入人心。

百岁山战役的成功打响,有品质的功劳,但不可或缺的依旧是恰当的营销。

这是恒大冰泉尚未做到的地方,也正是因为定位和实际效果的冲突,恒大冰泉才会在新鲜感褪去的时候被市场冷落,被迫退出高端市场。

可即便如此,恒大冰泉也并没有放弃,而是继续着自己的摸索。

恒大冰泉

2014年12月26日,恒大冰泉“一瓶一码“上市。

昭然若揭的是,恒大冰泉此举所为的目标是为消费者提供高品质的保证,践行亲民质优的发展路线。

近年以来,恒大冰泉所走的亲民之路也不止一瓶一码这一条。

恒大冰泉一瓶一码

2017年9月10日,恒大冰泉赞助举行的一步一滴水公益计划再次开启,运动步数可以用来置换爱心之水,用来支援西部严重缺水的学校。

在这件事情的执行之上,恒大冰泉做得相当之好。

长寿不是一批人的事情,并且长寿的基础应该建立在健康的基础之上。

因此恒大冰泉选择尽力所能及帮助需要之人,实现了价值的最优化。

2019年6月5日的时候,继靖宇水厂、安图水厂之后,恒大冰泉的第三座高端水厂池南水厂也正式建成投产。

恒大冰泉

对于恒大冰泉而言,池南水厂的建立不仅意味着水厂的又一扩张,还代表着恒大冰泉的玻璃瓶装水正式进入量产阶段,形成了中高端的完整产业链。

但比之其他在矿泉水市场上长青不衰的同期竞争品,恒大冰泉的处境确实让人堪忧。

简陋的包装、内涵和代言人的不匹配、不够精准的定位都是恒大冰泉的致命弱点,也是因为这样的种种原因,恒大冰泉在才为了市场上的转瞬即逝的烟火,只留下了绚烂一刻的美丽。

不可否认的是,恒大冰泉占据颇高的起点却迅速跌落谷底是因为没有扎牢的地基。

恒大冰泉

任何行业想要得到长久的发展,企业文化都是必不可少的一部分,但是恒大冰泉的上市却略显着急。

品质固然是产品的一大核心竞争力,但是只有噱头的产品却不会永远长青,企业文化也是同样必不可少的部分。

恒大在窘境之下的翻盘之争中发现了这个道理,于是它也在做着力所能及的改变。

2020年武汉疫情,恒大冰泉的4000箱免费爱心水以最快的速度运送至医护人员的手中。

2020年7月1日,恒大冰泉捐赠1300箱饮用水助力爱心冰柜,让交警、快递员、环卫工人等在酷暑之下工作的人员免费取用。

2021年10月25日,恒大冰泉为多个城市的血站提供免费用水。

恒大冰泉的所为句句不提长寿,但却件件是为了平安健康。

恒大冰泉

毕竟没有健康,又怎会有长寿可言?

恒大冰泉前期的发展路线个个都是发展的硬伤,只注重对品质的营销,却在错误的路线之上越走越远。

这是企业发展应该规避的错误案例,但是在后期的发展之上,恒大冰泉却选择了火力全开,在保证品质的同时,实现中高端品牌的齐头并进。

没有人会永远成功,但最终能够实现成功的人或者企业都一定是不怕失败。