一新品牌手机上市，文案上赫然写着：

这个文案有点奇怪，看似好像少了什么，但不可否认的是，你愿意相信。

为什么呢？

越具体的描述，越容易被信任，因为我们认为这非常容易被验证（即使我们永远也不会去验证）。

比如某高档小区为了突出小区的高绿化率。文案是这样写的：

我在出门的第25棵树上做了标记。

而如果直接说绿化率达到40%，效果就不如前面的好——毕竟你所说的绿化率，我们很难去衡量。

这在生活上也可以找到应用场景：

比如某天你下班回到家，老婆问你为什么回来晚了？

你与其说“今天加班”，还不如具体描绘一个场景：

“哎，今天行政部的小张把客户的机票定错了，害得客户白白耽搁了一晚，我请他们吃饭来着”。

一旦描述看起来能很容易得到验证，我们就会天然的产生信任感。

因此，当你在文案中把产品的属性一五一十描述出来的时候，往往就不用担心消费者的信任问题了——没人会拿容易验证的东西骗人。

说完了信任问题，上面我们还提到了，这个文案感觉有点奇怪，好像还缺了什么。

我想，所有人都能猜到问题出在哪里：没提供给消费者购买它的理由。

虽然属性被罗列了出来，但是却没告知消费者这些属性能为他们带来什么——消费者要的不是这些属性，而是这些属性带给他们的利益。

“高通骁龙820芯片意味着什么，HiFi音质能帮我做什么，智能新系统又能怎么样呢？”

光说这些属性，并不能让用户产生购买。你没有提供购买理由，自然不能让用户产生购买动机。

就像乐视手机的广告语上宣称自己是“一台完整的互联网生态系统”，但这只是属性，并没有阐述到底能给用户带来什么——作为用户，我们更关心的是手机是否卡顿，续航怎么样，像素够清晰吗，而不是所谓的生态系统。

消费者要的并不是产品，而是产品能帮他们完成的任务。

正如《营销想象力》作者莱维特教授说的：

人们要的不是钉子，而是墙上的孔。

再看另一个，还是这个新品牌手机文案，文案改一改，这样写：

“与众不同的你，就别再用大众手机了，xx手机，为独特的你而来。”

这个文案怎么样？是不是感觉还是缺了点什么？

没错，缺的是信任。虽然它提供了深层次的购买理由，让你由此产生了购买手机的动机(利用一致性心理)，但是你却不信任它。

“你说得对，我是想追求与众不同，但你为什么说你的手机就是与众不同的象征呢？我凭什么相信呢？”

就像这个广告：

（一个热水器为什么不去强调自己的属性，而非要去说“为爱升温”，这显然很难让人相信）

很明显，第一个文案帮用户建立了信任，却没有唤起动机。第二个文案唤起了动机，却没能帮用户建立信任。

为什么不同的文案形式能起到不同的作用？

这里就不得不提文案的层级。

文案的最表层就是“对产品（属性）的直接描述”

“xx手机搭载联发科625处理器”

往下一层就是“属性带给用户的利益”

“这能让你的手机运行更快”

再往下一层就是“为什么这个利益是你需要的？”

“运行更快能让你玩游戏不会卡顿、看视频会更流畅”

再往下一层就是“为什么你认为这个利益是重要的？”

“手机就是要用流畅的，别将就”

总之，挖掘文案层级最简单也最有效的方法就是不停地去问为什么？直到得到价值观层面的东西。

研究发现：文案层级越靠上（属性），越能建立信任和认知；层级越靠下（价值观），越能唤起动机。

（PS:但这并不是说，文案的最顶层就不能唤起动机，文案的最底层不能建立信任。）

营销人需要在这两者之间找到平衡。

因此，我们就可以借此解决两个常见的营销问题：

一、消费者对产品不信任

当一个产品不能帮助消费者建立基本认知的时候，信任自然无法形成。这时候，无论唤起多大的购买动机都无济于事。

关键环节的问题没得到解决，无论怎么弥补其他环节都没用。

就像一些发达国家持续地将资本或技术转移到欠发达国家或地区，受援助国的经济并未有大的起色。因为影响欠发达地区的关键限制因素“社会矛盾”还没得到解决。

所以，当消费者对你的产品有足够的消费动机，但还是缺乏信任的时候，就要优先解决信任问题。

最经常的解决办法就是：将文案的层级往表层（靠近属性）方向调整。

比如，当年乔布斯宣传iPhone4时，并不是“再一次改变一切”、“唯一的不同，是处处不同”，而是“一个浏览器 一台手机 一部音乐播放器”(具体忘了)

因为消费者并没有对iPhone4有具体的认知，信任更无从说起。

所以，iPhone4当年的文案层级选的更靠近表层(告知属性，并阐述能为你带来什么)

因为，一个全新的产品，上来就打价值观，消费者多会不知所云。

而在经过了数年的耕耘后，苹果手机已经在全世界范围内建立了认知与信任(没有人会在购买前考虑苹果手机是否属实的问题)，这时候文案的层级就可以往更底层转移了，也就更适合主打价值观的方向。

这种调整文案层级的技巧在同行竞争中很常见:

比如，当你和竞争对手都在强调某个相似的卖点时，消费者难免就会产生质疑，进而产生不信任。

实际上，大多数竞争对手往往不能做到他们所说的，但如果你确实能做到，其实就可以将文案层级向上调整（还记得越靠近属性越容易建立信任吗？）

比如，理财类软件强调自己的”收益率高，能给用户带来更多的利益。”

但是，当所有理财APP都主打这个卖点的时候，用户就很难对任何理财APP建立起信任了。

因此，那些能真正能做到“高收益率”的理财APP就不得不背负被其他同行损坏的行业名声。

他们最需要做的就是：将文案的层级往上调整，进而建立消费者信任。

比如有的理财APP的文案是这样写的：

“分散投资，一块钱也能分着投，最大化你的收益”

这样，就更能取得消费者的信任。

“原来他们的高收益是因为可以分散投资啊”

当所有人又开始喊“分散投资”时，消费者就又会产生质疑。因为有多数理财产品是做不到这点的。

这时候，你又可以把文案层级往上调整了，强调自己的先进算法(进一步靠近属性)，进一步取得用户信任。

“原来他们能分散投资是因为有先进算法啊”

所以，当你和竞争对手都在喊一个相似卖点的时候，而大多数竞争对手又做不到的时候，你就可以把文案的层级向表层调整，以建立消费者的信任。

二、消费者对产品的购买动机不足

上面我们说了，当消费者信任不足的时候，可以向上调整文案的层级。

那，如果信任问题解决了，消费者没有购买动机怎么办呢？

自然就是：向下调整文案的层级。提供给消费者购买你的理由（唤起动机）。

很多行业都是这么做的：

阿迪达斯等国际运动品牌在产品推广初期大多主打“让你跑的更快、跳的更高、运动更有成效”这样的表面利益。

因为当时的产品还没在消费者心智中还建立起认知和信任。当然就需要把文案的层级往上调整。

直到信任和认知问题解决后，阿迪达斯的文案才可以向下转移，强化购买动机了。

“太粗放，太浮夸，太狂热，太不巧，这就是我”，替消费者表达自己的个性——如果想表达个性，就来买我。

包括像滴滴推广的早期，强调的也是属性层面：专车相比出租车更舒适，更快捷。而现在打的更多是价值观层面的东西。

“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，今天做好一点”

“北上广深票选PK吸血楼，滴滴专车拯救加班狗”

这是因为滴滴专车已经在消费者的心智中建立了基本的认知和信任，接下来就需要把文案的层级往下调整，为消费者选择专车提供更深层次的理由。

接下来，举个典型案例，看看一个产品的文案是如何一层层向下转移的，以持续唤起消费者动机的。

我们都知道神州专车相比其他专车平台最大的优势是“自营”，所以司机也都是经过专业培训的。

但是文案上如果只写这个显然不可以——虽然用户知道了你是自营的、司机是专业的，但你能给我带来什么呢？

那，怎么办呢？

当然是把文案层级往下转移，比如主打自营带来的利益“坐专车更安全”。

但你会发现，很多人又会说，我坐滴滴Uber挺好的，每次打车都能遇见不一样的人。为什么我需要坐更安全的？

所以，神州就要继续将文案层级往下移。也就需要问自己：为什么“安全”这个利益是消费者需要的呢？

可能是接送更重要的人，他们需要我们的特殊照料。

所以，神州的文案有一个是这样的：特别的你，需要特殊关心。

总之，当你的产品已经建立消费者信任，但消费者还是缺乏购买动机的时候，你不妨把文案的层级向下转移，因为层级越往下(靠近价值观层面)，越能为消费者提供深层次的购买理由，从而唤起消费动机。

结语

文案有很多的层级，选择哪个层级，取决于你想完成什么任务。

如果你需要帮助消费者建立信任，文案的层级就可以靠近属性层面；如果你需要唤起消费者的购买动机，文案的层级就可以靠近价值观层面。

说明：

文章说调整文案层级，可以帮助消费者建立信任和动机，但没说这是建立信任和唤起动机的唯一方法。动机和信任两者，并不冲突。文案可以同时建立起信任和唤起动机。文案的属性和价值观往往不是单独出现在文案中，两者往往会以一主一辅同时出现。文案的层级是没有数量限制的 ，你需要不停的往下问。

希望对你有帮助。

作者：Leo