盘点10家主要互联网平台Q3在广告业务收入板块的变化，负增长态势已放缓。

编辑｜王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态轻解读栏目。

我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 三季度重回增长，互联网广告触底反弹

上半年需求端疲软所造成的互联网广告市场整体下滑迎来反弹拐点。

根据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网秋季大报告》显示，三季度互联网广告市场规模预计将达到1663.3亿元，同比增长5.1%。尽管增速低于去年同期的9.5%，但和今年二季度-7.6%相比逆转了下滑态势，这意味着互联网广告市场正逐渐从上半年的低谷中走出。

图源QuestMobile报告

实际上从2021年起，互联网广告市场（尤其是传统头部公司的广告业务）就萦绕着悲观氛围，2022上半年掉落速度进一步加剧。挑战主要来自三方面：教育等重点行业因政策性收缩导致的广告投放需求锐减；互联网流量见顶、平台间竞争加剧；宏观经济和政策的不确定性直接影响广告主投放意愿和预算规模。

根据近期互联网公司集中披露的第三季度财报数据，品牌主理人对比盘点了10家主要平台在广告业务收入板块的变化（因字节、小红书等平台未上市，此次并未将其纳进盘点）。好消息是，尽管三季度市场整体仍存在诸多不确定性因素，但负增长趋势已开始放缓。

图源品牌主理人

总结几组我们关注到的重点变化：

10个平台中有5家广告业务收入回到同比增长，8家实现环比增长（腾讯、百度、拼多多、快手、美团、微博、哔哩哔哩和爱奇艺），考虑到近期密集出台的政策调整和市场情绪变化，四季度及2023年整个消费和广告市场有望重启增长。

广告收入同比、环比均保持增长的平台为拼多多、美团、快手和哔哩哔哩。其中，增长态势最为突出为拼多多，同比和环比增速分别达到58%和13%。针对广告业务的显著增长，拼多多高管在财报电话会议中主要将其归功于与更多品牌达成合作，以及补贴促销活动持续开展对用户粘性的持续提升。除此之外我们认为，今年用户整体消费偏好更趋务实、品牌线下承压需要多渠道去库存也是影响因素。

以快手为代表的新内容平台（短视频、直播、兴趣社区等均包括在内）在过去一年「外循环」增长乏力的情况下，都在加大力度打通公私域和商域流量并发力电商，旨在打通从前端营销到后链路交易转化的闭环链路，重新寻找增量。

B站过往广告业务收入规模占总营收比重并不高，全面发力商业化后易保持较高增度，该板块潜力仍未被充分挖掘有待进一步释放。B站副董事长兼COO李旎也表示，未来竖屏广告会是广告收入新增长点。

从去年四季度至今，腾讯广告收入已经连续三个季度同比下降，幅度分别为13%、18%和18%，对比来看，三季度同比5%的下滑和此前相比已有大幅收缩，且环比实现16%的增长。视频号的商业化仍被视为有最大增长潜力的板块。腾讯在财报中提到，「广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快消品行业广告主」。此外腾讯也表示，视频号广告与其现有的广告业务并不冲突，微信广告收入和小程序广告收入均保持增长。

BAT广告收入在市场大盘中的规模占比仍较高，但传统优势地位受到冲击已是事实，具体表现在三家平台的广告营销服务收入同比下滑仍在持续。考虑现实竞争环境，未来打破增速天花板的机会更多在海外而不是国内市场。

互联网广告大盘走过下行阶段，三季度市场已经出现回暖态势，加之近期政策面、市场情绪等多因素叠加向好，四季度及明年的广告市场或随着经济活动的整体复苏重回前进轨道。

当然，线上流量见顶决定了未来广告营收很难再出现新的增长奇迹，保持平稳或低增长态势下，谁的后链路转化效率更高可能是吸引广告主投放的关键因素。

02. 瑞幸咖啡重启加盟

继续往北走，重点在三四线城市

今年8月，瑞幸曾在「打假」声明中提到官方「已暂停合作伙伴招募」，时隔3个月，瑞幸咖啡重新启动新一轮加盟。

12月5日，瑞幸咖啡官方宣布启动新一轮合作伙伴招募，共面向9个省份41个城市。从地域分布来看，此次加盟范围主要集中在北方省份和三、四线城市。

10月20日，新东方正式确认了俞敏洪将在淘宝直播现身的消息。不过和此前外界预测方向不同的是，俞敏洪的淘宝直播首秀是将在「新东方迅程教育专营店」（产品主要为新东方旗下的课程）进行1个小时的专场直播，分享主要围绕与大学生相关的学习成长与规划所展开，并非东方甄选旗舰店，即主要为教育业务「站台」。

图源瑞幸咖啡官方微信公众号

2019年9月，瑞幸提出「新零售合作伙伴模式」，首次大规模开放加盟的时间点是2021年1月，采用0加盟费模式，前期投放成本主要包括装修费、生产设备及保证金，主要面向下沉市场，本次加盟规则和收益计算方式没有大的变化，以80平米左右的门店预估，上述三部分费用的前期投入总计在43万左右。

收益政策仍为毛利返还，即单店商品收入扣掉原材料成本后，单月毛利不超过2万则100%返还加盟商，超过部分以阶梯形式返还一定比例的利润。

事实上，瑞幸今年能够在全国门店数量上（最新数据为7846家）超过星巴克，离不开其近两年加盟策略对门店扩张的助力。

直营店模式能够对终端渠道实现有效控制，门店服务标准和品控更有保障，且能够直接面向消费者需求做出反应，缺点是资金投入和运营成本高，持续融资和盈利能力二者至少具备其一。很多茶饮品牌（尤其是现制饮品）早期宁可承担亏损也坚持直营，主要出于品控和新品牌建设的考虑。

但现实是2022年线下零售餐饮行业集体入冬，新贵们面临亏损和竞争压力，也纷纷放下身段，比如上个月刚刚宣布开放加盟的喜茶。

品牌开放加盟，是做大规模、扩张市场范围的有效手段，在形成一定的品牌和用户认知后，走直营 联营双运营模式，客观来看也是更务实的选择，降本增效、先活下去，才能活得更好。

03. 奈雪的茶5.25亿控股乐乐茶

看中其华东市场品牌力，未来仍将独立运营

新茶饮赛道格局生变。

12月5日，港股上市公司奈雪的茶发布公告，宣布已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议，以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，成为其第一大控股股东。

受收购消息影响，12月6日开盘奈雪的茶股价大幅走高，一度涨超17%。截至当日收盘，涨幅回落到4.86%，报7.55港元。

尽管从资金量级来看，5.25亿并非今年茶饮领域最高额度融资（2月书亦烧仙草完成新一轮超6亿元融资），但同一赛道内两个头部品牌的结合，显然直指其与另一大头部品牌喜茶的未来竞争，备受市场关注。整体来看，新茶饮行业挺过疫情反复关店和亏损持续的2022年，如今随着大环境政策的改变或重启增长。

根据12月5日公告，还有以下值得关注的信息：

关于收购原因和目的，奈雪的茶的认为乐乐茶是现制茶饮头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知，且乐乐茶在华东门店的坪效等经营指标较好，这将有利于补足奈雪的茶在华东市场的竞争力。

根据公告披露的经营数据，乐乐茶2020年和2021年分别实现营收7.28亿元、8.70亿元；除税后亏损分别为0.21亿元和0.18亿元。

图源官方公告

投资完成后乐乐茶仍将保持独立运营，保持品牌不变、团队不变和运营不变。

04. App开屏广告

不能再误判消费者「摇一摇」了

哪怕被很多用户诟病不已，但在收益的驱动下，弹窗广告的形态和利益链仍在不断延伸。

例如当前很多App为了提高广告跳转率，把过往开屏广告的页面倒计时、点击（固定区域）跳转等形式变为「摇一摇」（手机）即可触发跳转。不少用户启动应用软件时只是轻晃手机、或正处乘车、走路颠簸等动态途中，手机就自动完成了App之间的联动性跳转，几乎可以说是牺牲用户体验换广告收益，也是被吐槽的「重灾区」。

随着互联网广告规范化进程的发展，主管部门围绕开屏广告、弹窗广告等各类专项的治理也在逐步细化。

品牌主理人10月曾报道过互联网弹窗广告新规的落地，9项要求围绕广告发布主体、用户权益和广告信息等不同层面出发，进一步细化规则和边界。12月初，App「摇一摇」开屏信息弹窗跳转相关标准也有了更新。

根据中国信通院官方发文显示，为规范APP「摇一摇」乱跳转等问题，中国信通院、电信终端产业协会联合OPPO、华为、阿里等多家企业平台制定了《APP用户权益保护测评规范 第7部分：欺骗误导强迫行为》T/TAF 078.7—2022，目前已正式实施。

从内容上看，此次标准主要从技术参数层面出发，细化APP信息窗口通过「摇一摇」等方式触发页面或跳转至第三方应用的相关参数。主要针对的是App通过降低操作判定标准等方式滥用「摇一摇」跳转的行为，但并不会限制应用软件使用该功能。

新的触发标准包括：「摇一摇」动作的设备加速度应不小于15m/s2，转动角度不小于35°，操作时间不少于3s等系列参考数值。即旨在减少用户非主动触发跳转、强迫跳转的情况。

「误认为」用户想看广告，很多时候是平台揣着明白装糊涂。尤其是在互联网广告市场增速下滑、品牌方预算有限的背景下，为了提高广告展示次数、跳转率等投放效果以稳住收益，部分厂商选择一定程度上牺牲用户体验，但这种做法长期来看不可持续，未来也会受到更多规则制约。