记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

关于2020年新冠肺炎疫情对广告行业带来的影响，业内普遍关注的一个话题是品牌们的广告预算和广告支出：大部分品牌今年的业绩都出现波动，在裁减企业预算的大前提下，营销和广告支出是最先被纳入考虑范围的，而且过去几年，广告预算精简是很多大公司在跟随的趋势。

不过目前来看，关于广告预算缩水的讨论有了更为全面的答案。有大品牌的预算反而在今年不降反增了，不同渠道的广告支出也不同。

比如全球最大的广告主之一宝洁，在截至今年6月30日的一年中，广告支出反而增加了8.5%，达到73.3亿美元。这是宝洁时隔四年首次重新迎来广告支出增长。

宝洁对CampaignLive表示，广告支出增长的很大一部分原因是宝洁的销售额也在同比增长。从广告支出占销售额的比重来看，2020财年与2019财年相比并无很大变化：2020财年比重为10.3%，而2019财年为10%。

当然对于宝洁这种快消品公司来说，营销投入和渠道投入通常是和销售额的增长呈正比，因此多年来每年都有巨额的广告支出。

但另一方面，广告支出在缩水也是行业趋势。

巨额广告投入中，有不少是品牌认为浪费掉的预算，因此从2015年开始，宝洁、联合利华等广告主都在试图精简广告预算，首先砍掉的就是代理商支出。2018年宝洁曾表态称，2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算，并减少约50%合作的代理商数量，公司的6000个外部广告与公关代理商被逐步缩减至3000个。

因此，在2020年这个对很多企业都不太乐观的年份，宝洁直至2020年6月30日的广告预算居然首次出现了增加，便引起了不少关注。原因除了前文提及的销售额增长以外，也有本身宝洁对广告的作用更重视的原因。

宝洁首席执行David Taylor曾在2020财年的第四季度投资者电话会中强调做广告对于品牌的重要性；此外，其实宝洁一边在精简代理商，一边也在把削减的预算给了公司内部（in-house）孵化的初创小团队，这些团队有的负责消费者调查、有的针对某个细分需求，操作也更灵活。

这意味着，尽管自疫情发生以来广告行业整体并不景气，但广告投入对于广告主来说依然是必须且重要的。特别是在更依赖线上的今天，线上广告和数字广告预算整体在小幅度地增加。市场调研机构eMarketer在8月10日发布的调查显示，今年美国的数字营销预算会整体上升1.7%。人们在家观看流媒体和上网的时长增加，与这些相关的广告支出也会更多。

不过在数字营销的不同媒介中，也有下滑较明显的。譬如搜索引擎广告就面临整体投入下降的状况，主要原因是旅游行业的品牌是各个搜索广告的主要广告主——他们希望你在搜索栏输入某个目的地时，自己的关联结果能排在前面；但今年全球旅游行业陷入停滞，这些旅游行业广告主也不再有多余的预算投放搜索广告了。