爱放火的汉堡王，一场精心计算的装疯

有句话是“自从疯了之后就正常多了” ，说的是在苦闷的成人世界里，通过歇斯底里、无所顾忌的情绪宣泄反而能实现外耗，让个体得以宽慰。说起来，当代流行的“发疯文学”走红，不也是因个人的苦恼、烦闷通过公开发表，而一下引得共鸣，升华为群体情绪么？

品牌其实也能代替群体发疯，来获取受众的认同，汉堡王便将这种“疯”发挥得淋漓尽致。为了突出品牌牛肉真火烤的特质，汉堡王一直乐此不疲地玩火，它烧外卖箱、烧对家麦当劳，甚至自家门店失火也不忘拿来做宣传海报。前段时间，汉堡王又在一群人的围观之下烧了自家的广告牌......谈不上多有创意的创意形式，但你就是没有办法忽略它。戛纳大奖赛的评委曾十分精准地评价汉堡王的广告创意是“勇敢的”、“大胆的”、“破坏性的”。

汉堡王想要汉堡快餐领域里杀出一条路并不容易。无论是1940年成立的麦当劳还是1953年成立的汉堡王，都需要面对上世纪 60 年代美国快餐业的激烈竞争，麦当劳率先跑了出来，占据了领先位置。大笔地追加广告预算、推出鲜明的麦当劳叔叔形象，同时不断地增设连锁店......在 1972 年，麦当劳便实现了 10 亿美元的销售额。面对如此强劲的竞争对手，汉堡王几乎是被迫树立了与其相反但及其鲜明的品牌形象，制造差异化。

首先就是强调产品“火烤”概念，汉堡王创始人认为好吃的汉堡肉片必须是火烤出来的，而不像麦当劳一样油炸、油煎。于是在1957年，经过不断地研究，汉堡王拳头产品，皇堡诞生了。再此之后，“火烤”便成了汉堡王独一无二且反复强调的营销卖点， “Flame Grilled since 1954”，直到今天，火烤的核心卖点宣传60多年从未改变。此外，汉堡规格“大”的特点，也被汉堡王放在广告语里反复进行强化，“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。

数字化营销的时代，人们的注意力越分散，就越需要品牌集中火力，通过反复复制“爆款”打造品牌辨识度。汉堡王很早就洞悉这一点，开始围绕产品力，不断强调产品特点。于是大胆、出位、看了就难忘的的广告创意出现了。Good Samaritan Day 好撒玛利亚人节，汉堡王直接“烧”了一辆车，让路过的行人以为车燃了，正当他们前去灭火时，“汉堡王国王”缓缓地从浓烟中走出来，为他们送上刚在引擎盖下现火烤好的汉堡。（所以，在好人节耍完好人后，又给一个汉堡，是不是就是好人没好堡）

为了突出现烤，必要时，汉堡王还会烧了外卖小哥和配送箱，于是一副荒唐滑稽，十足发疯的场景出现了。在一众路人眼里，汉堡王的配送冒着火一路飞驰，火焰四射中，汉堡被热腾腾地送达到客户手中。不光肉是真烤，连外卖员一起烤，汉堡王是认真的。

如果你嫌以上创意都有些刻意，那汉堡王最出名的餐厅大火海报，就显得异常机敏且浑然天成。因为是真火烤的餐饮模式，汉堡王的餐厅火灾事故也层出不穷，原本的负面影响反而成了汉堡王最好的宣传。汉堡王将三场餐厅大火新闻图，单单加上一句“专注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”的文案，最简洁、粗暴的广告效果有了。凭借这三张海报，汉堡王拿下了2017年戛纳创意节广告大奖。

海报创意上，汉堡王的灵感一直旺盛，联合插画师，让每张海报都与“火”结合起来。

最近汉堡王与多力多滋的合作中，这家爱玩火的品牌依旧没忘记“放火”的老招数，一家快餐连锁店决定用火焰烧烤户外广告牌，向餐厅标志性的木炭风味致敬。官方表示放火是在受控环境下进行的，广告牌就在汉堡王门店前被熊熊点燃。据当地媒体报道，这则广告策划甚至还邀请了现场宾客来参观，于是，你能看见一群成年人在寒冷的夜晚，举着手机，乐此不疲地看现代城市里的广告牌被缓缓点燃、烧掉。

尽管一直专注玩火六十多年，但不得不提的是，汉堡王在早期经历过多次重组后、更换投资方以后，仍然没有动摇麦当劳行业的位置。2019 年，当麦当劳在全球拥有有 3.9 万家店，营收达到 210.8 亿美元，汉堡王在全球却只有 1.8 万家店，营收只有麦当劳的十二分之一，17.8 亿美元。于是，汉堡王决定将这把成人世界里的火“烧”到竞争对手麦当劳的头上。