随着媒体格局以及广告市场环境变化，电视媒体如何创新广告营销方式成为整个行业需要沉下心思考和解决的一大难题。

在融媒时代，信息传播主体愈发多元化，使得电视媒体传播影响力和覆盖面逐渐减弱，这直接造成广告主将其关注的重心从电视媒体转移到互联网平台，导致电视媒体广告收入的下降。

反观整个广告市场大环境。近年来中国经济已呈下行趋势，广告作为市场经济晴雨表深受影响，尤其是2020年疫情之下，让本就发展不景气的广告行业更是雪上加霜。根据CTR媒介智讯的数据显示，2020上半年整体广告市场同期下滑19.7%，并且在2009年起首次出现了减少预算的广告主比例高于增加预算的广告主的情况。在此背景下电视广告经营形势也变得更加不容乐观。

后疫情时期，在品牌广告预算不断削减、电视广告投放量下滑的大环境下，电视媒体优化和创新电视广告经营策略、寻找后疫情时代广告经营发展新思路显得更为迫切。

融媒时代，电视媒体广告经营方式和策略

广告属于注意力经济，新媒体产业发展引发媒体市场份额的重新分割，正不断分流电视媒体广告收入。纵观近几年发展，2015年全国电视广告出现整体下跌，2017年广播电视广告收入首次负增长，2019年省级地方台已出现集体亏损……

不过，新媒体营销对电视媒体冲击的同时也创造了深度变革创新的机遇，为提升电视广告价值提供很大契机。“近几年广播电视经营遇到巨大的压力和困难，收入大幅度下降，甚至一些主流卫视频道广告收入都下滑30%以上。” 中国广告协会会长张国华在近期举办的中国国际广告节相关分论坛上讲道，目前一些广电行业人士认为互联网把自身饭碗抢了，其实并不完全这样。互联网发展不可阻挡，其拥有的即时性、便捷性、精准性等特征是传统电视媒体所不具备的，对此广电媒体不要恐慌、责怪，而需要去拥抱、融合它，才能改善自身生存和发展环境。

CTR执行董事、总经理徐立军在中国国际广告节“2020中国传媒趋势论坛”上也表示，在传媒发展服务化趋势下，面对万物皆媒的时代，主流媒体从“唯一”到“之一”，曾经被认为是一种冲击，甚至是危机，是对自身独占的政策许可权的一种解构、一种稀释，其实，所有危机都同时蕴含着商机。电视媒体可以基于沉淀的专业资源、政策资源以及受众资源等，针对互联网开发新的互联网产品，有望带来新的商业机会。

实际上，近年来，各级广电媒体高度重视新媒体的发展，在应对新媒体市场竞争、建构媒介融合的实践中做了很多探索。历经多年建设、经营，广电媒体普遍成为新媒体技术、内容、产品、渠道等的综合发展平台，“两微一端”普遍建成，中央厨房和融媒体中心也得到推广，传统媒体与新媒体开始相拥融合。

另一方面，随着媒体融合步入深水区，“两微”（微博、微信）阵地进入红海市场，天然具备视频基因的广电媒体也将重心转移至短视频领域。随之而来的是广电MCN的加速铺开，通过短视频、直播带货等形式，进一步提升品牌声量与流量，为品牌双端用户触达、权益多元植入、双重权益加持等带来可能，也为电视媒体广告营销变现提供更多用户交互机会和变现可能。

值得一提的是，在内容生产、KOL运营等基础上，能探索更多元化变现商业模式，盈利点也有望从单一广告拓展到内容付费、流量传导、版权收益等，提升主流电视媒体新价值。

其实在广电媒体多年经营下，慢慢积累起品牌形象和核心价值观，使其具有较高公信力和权威性。加上独特人力资源和采编制作能力，在MCN领域具备优势和可能。2020年央视“小朱配琦”跨界出道、直播带货，所产生的热度和销量也进一步印证了电视媒体的品牌影响力和号召力。同时，从融合进程来看，中央厨房、客户端等平台型建设往往需要大体量投入，但布局MCN，进行IP孵化和矩阵建设，反而更容易操作、复制，也容易突破区域将影响力辐射至全国。

反观短视频平台，已经逐渐进入到下半场。CTR执行董事、总经理徐立军认为，“谁能够推动更多学者专家等社会中坚力量、主流人士成为视频化表达的主力军，走入视频化表达主阵地，谁就能够占据短视频的主场。”当然在短视频行业自我内容升级中，也开始重视优质、正能量内容的引入，从内容、运营和变现等角度扶持机构媒体，这也为进一步催化广电MCN融合升级提供可能。例如快手在2020年中旬正式推出“快up”融媒计划2.0版，从内容运营、商业化两个方面持续提升媒体机构服务的精细化和体系化能力。

中共中央办公厅、国务院办公厅在今年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动电视媒体主力军全面挺进新媒体主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。可以预见的是，新媒体是方向、是未来，电视主流媒体拓展新媒体空间将愈发常态化，这也为广电机构广告收入带来新机会和新可能。

实际上在发展的过程中，新媒体平台的建设是首要环节，而将电视媒体在内容生产上的优势和新媒体平台商业资源优势结合起来做融合运营也显得至关重要，这将涉及到组织架构的调整和响应。“目前，主阵地已经发生了变化，互联网成为了当前阶段要发力进军的主要方向，也要求创新体制机制”，山西广播电视台市场运营中心召集人、山西云媒体发展有限公司董事长王斌在中国国际广告节相关分论坛上就透露，山西广播电视台计划将原有的广告经营中心和原来电视剧购销、新媒体机构运营等山西广电的整个经营体系放到市场运营中心，市场运营中心下一步的重点就是做融合运营，包括大小屏融合、线上线下融合等。广电布局MCN，也要重视打通一切可融合资源，目前山西广电把山西电视台以及社会上相关资源进行汇聚，正打造全体系的MCN机构。

电视台与智能大屏的融合发展

数字化、智能化时代，不仅令移动终端兴起，也改变着大屏传输渠道，以IPTV、OTT为代表的中国电视新媒体受到越来越多关注。在电视智能化、互动性驱使下，用户回归大屏之势渐显，用户点击互动行为进一步加深，智能大屏营销价值日益凸显。尤其是2020年突如其来的疫情，更助推了这种趋势。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵在中国国际广告节“中央级媒体2021营销资源品鉴会”上表示，2020年，重点城市拥有智能电视、IPTV、OTT设备观众家庭覆盖率进一步增长。以IPTV为例，全国59城市中，有35城IPTV互动平台在本地市场份额位居榜首；同时IPTV互动平台吸引更多年轻学历高的观众，频道营销价值优势明显。此外，2020年全国OTT互动平台贡献9.35%的收视市场份额，同比增幅达28.5%，OTT互动平台观众规模稳步扩大，较去年同期增加21.5%。

在2020爱奇艺iJOY悦享会举办期间，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长已超越手机端，互联网电视将成为精品专业内容消费最重要、最终极、最大的终端。爱奇艺副总裁徐勇明在接受采访时也公开表示，相较小屏，大屏有着更为震撼的曝光效果，结合所在小区楼盘房价、家庭购买力和家庭结构等数据标签，大屏上投放的广告同样能够实现精准分层，由于场景特性，教育、直营电商等行业在大屏端的转化率甚至要高于移动端。

对于电视台而言，在发力、布局移动终端的基础上，借助智能大屏视觉冲击力、互动性、精准化等优势，也有望进一步释放广告营销价值和空间。“PC和移动端留量增长乏力，营销成本高启，传统电视覆盖能力下降30%，智能电视大屏正成为高速成长的留量蓝海”，广州欢网科技有限责任公司副总裁甘辛在浦江论道上表示，欢网推出“零频道”，致力在智能大屏平台为电视台打破私域流量专区。在专区运营中，依托各种创意性广告形态、精准营销能力，将助力电视台承载更多类型、更多预算形态的广告需求。例如：能满足大广告主定向社群、定向精准人群、程序化投放、控频控量，小广告主小成本试投放、灵活投放等多形式组合；广告主可以采取按传统时长付费的CPT模式，也可以使用按效果付费的CPS模式运营……

CTR执行董事、总经理徐立军在中国国际广告节“2020中国传媒趋势论坛”上也表示，在传媒发展Tech化趋势下，主流媒体若要在自身广告已是“奢侈品”的情况下实现收入增长，需要着力提升客户数量，实现广告从“卖的贵”转向“卖的多”，利用科技手段开发针对中小企业主的数字化融媒体广告资源，并以DMP、CDP等ADTech和MarTech技术打造广告营销的新基建，完成营销体系迭代升级，从而实现营销服务升级及营收规模增长。

随着智能大屏终端规模以及可寻址、可画像等技术能力的提升，电视台强IP与智能大屏科技创新能力合作融入，为电视媒体转型与营销价值提升提供更多机会。

结语：

不可否认，新媒体时代，电视广告市场份额被极大程度地分流，广告传播效果也逐渐弱化，电视广告地位受到冲击。在后疫情时代宏观经济形势、消费和广告业市场走势影响下，电视媒体的广告经营压力将进一步增大。

其实电视台和新媒体并不是对立关系，电视台立足自身内容、品牌优势与新媒体经营方式融合，借助新媒体互动化、精准投放、广告丰富性等优势，重构电视媒体广告经营战略，为从简单的广告售卖走向全方位营销带来可能，有望催生更多新的商业机会，带来新的发展机遇。作为主流媒体，电视媒体的权威性、可信度是改革和重构的重要砝码，其商业价值仍然值得期待。《2019年全国广播电视行业统计公报》显示：2019年传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%，广播电视机构通过互联网获得的新媒体广告收入194.31亿元，同比增长25.11%。一定程度而言，新媒体广告已经成为电视台收入重要来源，印证融媒背景下，电视广告新价值和空间。

当然电视媒体向新媒体进军中，将涉及到机制体制创新、组织架构调整、思维方式转变、先进人才引入，在各种挑战面前也将考验各方智慧、魄力和耐心。