中国电商发展情况

2017 年，我国电子商务保持快速发展，服务模式、技术形态和赋能效力不断创新突破。国家统计局数据显示，2017 年全国电子商务交易额达29.16 万亿元，网上零售额7.18万亿元。其中，实物商品网上零售额 5.48 万亿元，占社会消费品零售总额比重为 15.0%。另据中国互联网络信息中心数据，截至 2018 年 6 月，我国网络购物用户规模达 5.69 亿， 占网民总数的 71.0%；手机网络购物用户规模达到 5.57 亿。

所有行业都有线上购买的渠道，但各个行业在电商领域处于不同的发展状况。这是一个非常碎片化的市场，没有一个行业占据了整个电商的绝大份额。凯度咨询数据显示，份额最高的服装行业也只达 20%，而行业的平均占比仅 5%。总体来看，份额相对较高、但增长率较低的母婴、家用电器、消费电子产品、户外运动类等行业在电商领域基本处于成熟状态，未来成长机会较少。服装行业与食品行业的份额也比较高，与上述品类不同的是它们的增长率高，说明还在继续发展成长。以汽车行业、箱包为代表的占比低且增长率低的行业进入电商的机会不是很大，以线下交易为主。而乳制品、影像书籍、家用清洁、宠物用品、酒类等行业占比少， 但增长率较高，这些便是典型的“明日之星”行业，假以时日便有可能占据更高的电商市场份额。

数据来源：凯度咨询

单价相对较低，需求量大的快消品在电商渠道上购买优势明显，占有率也相对较大。数据显示，快消品在电商成交量只占 2018 年该品类总零售额的 18%，还将继续增长，预期至 2022 年将达 35%。

未来电商增长的动力主要来源于以下几方面：20-39 岁人群的电商普及率已近于饱和，在这种情况下，电商在年轻人与老年人群体中仍有很大的增长空间；过去，女性是网购主流，接下来将有更多面对男性设置的线上购物场景出现； 同时，低线市场所显示出的强劲增长态势，也将促使电商更多下沉，覆盖到中国更广泛消费者。

根据 CNNIC 报告，电商行业呈现以下特点：

1、从行业格局来看，2018 年上半年各家电商平台加速线下整合，推动零售业阵营化发展。阿里巴巴、腾讯、京东等利用自身资本、流量和技术优势，通过投资并购、战略合作等形式整合实体零售企业，逐渐形成“阿里系”、“京腾系” 两大阵营。线上线下融合发展，有助于转变零售业“小而散”、“环节多”的现状，促进流通效率提升和行业模式创新，同时， 实体零售企业也为线上平台提供了“直面客户”的消费场景， 为零售业态模式创新开拓了新空间。

2、从行业趋势来看，电商与社交、内容融合趋势进一步加强。微信小程序、京东和淘宝推出社交电商应用“拼购” 和“淘宝特价版”等都反映出社交正在成为电商业务拓展的重要方式。同时，电商与内容业务交叉融合加速。电商平台通过短视频打造多元化购物场景，如淘宝推出生活消费短视频应用；内容平台跨界拓展电商业务，部分短视频企业上线电商购买链接等。

3、从用户角度来看，网络零售消费群体分层趋势日渐凸显，满足不同群体消费需求成为带动网络零售市场发展的重点。一二线城市高收入年轻用户作为网络零售存量市场主要群体，更注重购物品质和消费体验，网易严选、盒马鲜生等品质电商、创新业态带动该用户群体消费升级；三四线城市中老年“长尾”消费群体成为网络零售市场新增量用户， 社交平台通过低价拼团模式满足此类消费者价格敏感、消费升级的需求。

电商户外广告投放数据分析

从 2016-2018 年上半年的数据来看，电商广告主投放的媒介主要是移动、户外与电视三大类。2017 上半年广告主在户外的投放量稍有下降，但 2018 年又以 60% 的增长率提升。移动端投放量逐年递增，尤其在 2018 上半年，相比2017 同期增长率高达 381%，一举超过当期户外投放花费。电视的广告投放量则逐年递减，重要性越来越低。

数据来源：凯度咨询

中国市场相对活跃的电商非常多，这其中，主要是境内电商、社交类电商、O2O 电商三类会在线下广告方面有所投入。平台类电商是线下户外广告投放的主力，每年双11、618 等购物节期间的广告基本都被它们占据，唯品会、贝贝网等专业化或垂直类电商的广告则更多见于平日。由于资金限制，专业领域的电商在线下投放量上相对于平台类电商有所不及，而更侧重于线上营销。

2015-2017 年全行业户外广告投放品牌 TOP10

纵览前 3 年全行业户外广告投放数据，电商领域两大龙头——京东商城和天猫网始终位于 TOP5 品牌之列。财报显

示，2017 年京东营销费用高达 149 亿，其中户外广告花费占到约 25% 份额。

各品牌不同时期媒体预算分配

广告投放量较大的前 10 大电商品牌基本固定，在媒体选择上每年都呈现了不同的投放策略。此外，京东商城、天猫网、唯品会、苏宁易购等前 4 名电商品牌的广告投放量与其他电商品牌广告投放花费呈现明显差距。

各品牌不同时期移动端广告预算分配

来源：凯帝珂

数据来源：CODC

来源：凯帝珂