要回答这个问题，就不得不说以脑洞著称、最会搞事情的汉堡王。2017 年，汉堡王再一次被戛纳国际创意节评为“年度最佳创意营销商”。而事实上，自1969 年汉堡王凭借着“瘦身汉堡”这一广告夺得戛纳国际创意节银狮奖之后，汉堡王就成为了戛纳广告节的常客，迄今为止他们已经获得了76项戛纳大奖。另外，汉堡王也被称之为“social之王”，在社交网络上非常会玩，成为社交网络上粉丝最爱的品牌。

在这里，我给大家分享下汉堡王近年来的2个神案例。

在分享第1个案例之前，不得不讲一下汉堡王与麦当劳这两个品牌之间相爱相杀60年的基情故事。在国内，与麦当劳相爱相杀的是肯德基，但是在国外，麦当劳的好基友其实是汉堡王。

汉堡王与麦当劳差不多时间成立，汉堡王是1953年，麦当劳是1955年。汉堡王正好赶上了60年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。汉堡王推出了自己的王牌，著名的皇堡（Whopper），大受欢迎。其广告词颇有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。放在今天，依然是非常有销售力的广告语和超级销售话术。

汉堡王的皇堡（Whopper）

汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，眼看就要坐上领导者的地位。但因为扩张太快了遭遇资金短缺，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手麦当劳留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着麦当劳的迅速崛起。麦当劳在1968年也做了个和皇堡相差不多的汉堡，叫“巨无霸”，但以更低的价格迅速抢占市场。同时把店开到到处都是，一下子就超过了汉堡王。

在1970 年代早期，麦当劳超过汉堡王成为快餐界的老大。我估计就是这个时候，汉堡王对麦当劳超过自己成为老大一事怀恨在心，所以自此之后，汉堡王总是以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。而两个品牌之间的广告，也开始针锋相对。

好了，终于要说到今天分享的第一个案例了。

这是2015年汉堡王挑的事。适逢9月21日是世界和平日，汉堡王想着和麦当劳撕逼也撕了那么多年了，要不咱俩来个休战一起合作开一家联合餐厅吧。

然后，汉堡王非常有诚意的向麦当劳发出邀请，特地选择麦当劳总部所在地的报纸，《纽约时报》和《芝加哥论坛报》，各发了一封公开邀请信，灰常真诚的邀请麦当劳一起做件大事。

邀请信大致内容是说 “为了宣传爱与和平，我们在世界和平日这天休战吧！我们找个地方开家快闪餐厅，就卖我们两家的招牌汉堡混搭，名字我都想好了，就叫“麦皇堡”，然后把赚到的钱全部捐出去，你看怎么样？”

随后，汉堡王又在Youtube上放了个视频。

视频里首先讲了选址的问题。因为麦当劳的总部在芝加哥而汉堡王的总部在迈阿密，所有汉堡王特地将地址选在两座城市的中间，也就是亚特兰大市。

然後是餐廳、包裝和店員制服設計。所有設計都充分考慮融合了兩家公司的標誌性顏色（麥當勞的正紅色與漢堡王的淺咖啡色），還加上了“和平一日” 組織的Logo。

视频最后，汉堡王负责人说：“我们只希望贵司提供几個麦当劳人员，协助我们的员工组合这些食材。让我们用牛肉终结恩怨吧。”

此外，他们还请到了“世界和平日”的创始人Jeremy Gilley先生，他也在视频里为汉堡王说话：“这样大规模的企业行动将会引起巨大关注，而关注引导行动，而行动能夠挽救生命。”

围观的网友纷纷被汉堡王的诚意触动到，纷纷点赞并纷纷手动@麦当劳。

没想到，麦当劳却委婉的拒绝了。他高冷的表示说“这是了不起的构想。麦当劳和汉堡王之间是友好企业竞争的关系，與戰爭的真正痛苦磨難並不相同。两大品牌可以采取更大的动作对世界和平贡献力量，而汉堡王或许愿意加入麦当劳正在从事的、更有意义的全球活动。”

其实就是说“你自己玩吧，恕不奉陪”。我估计麦当劳心里琢磨着，“这主意是你想的，我要是跟你合作，最后功劳肯定都在你身上，消费者都感谢你，这样的事我才不干”。

对于麦当劳的回应，网友显然是不买账的，纷纷表示说麦当劳太小气，对麦当劳太失望了。舆论一面倒，漢堡王徹底赢得了民意。

不仅如此，网友们还表示”既然麦当劳不愿意，那我们自己来做一个‘麦皇堡’”吧

这个事件越闹越大，也吸引了广泛媒体没完没了的跟踪报道。后来还吸引了其他的汉堡品牌，“这么有意义的事情麦当劳不跟你玩，我跟你玩”。

而到了最后，汉堡王在9 月21 日当天真的在亚特兰大（一开始跟麦当劳提议的地点）开了一天的快闪店，限量发售了1500 份“世界和平汉堡”。

这一仗，汉堡王先声夺人，可以说是从头赢到尾，赚足了民意。整个营销最终获得超过80 亿次曝光，并且获得了2016 年戛纳国际创意节平面与出版类和媒体类两项“全场大奖”。

今天分享的第2个案例，是汉堡王去年做的。这次不是跟麦当劳撕逼，而是调戏谷歌。反正，不断调戏别人就是他的人设。

简单科普一下背景：谷歌于去年秋天推出了名为Google Home 人工智能管家。它可以用语音唤醒，并自动回答主人刚刚提出的问题，十分聪明。

而这个机器，一般都是放在电视机旁边的。这一点，被狡猾的汉堡王注意到了，他们想到可以利用这个，琢磨着能否用声音去唤醒谷歌这个机器人，然后变成汉堡王的又一则广播广告呢？

于是，汉堡王拍摄了一条只有短短15 秒的电视广告并做了大量投放，广告里玩了一把“高级黑” ，服务员小哥说：“接下来你会看到一则15 秒的汉堡王广告。但是很遗憾，因为时间有限，我们没办法把它的新鲜食材一一解释清楚，但我有一个好办法。OK Google, 什么是皇堡？”

“OK Google，什么是皇堡？”

语音刚落，电视机外的所有米国人民家里的谷歌小管家就被唤醒了，开始自动的播报汉堡王皇堡的维基词条，原本15 秒的电视广告愣是变成了电视之外超长超详细的专场解说。

这是广告史上第一个使用声控技术、利用别人家的智能机器为自己做广告的案例。网友们都被汉堡王这个机智的点子和不要脸的做法给折服了。触发了各色人等涌入维基百科，按照自己的想法修改皇堡的词条，这其中包括了众多恶作剧。导致维基百科不得不暂时关闭对该词条的修改功能，来阻止疯狂的网友们继续调戏家中的谷歌小管家。

当然，莫名中枪的谷歌在发现自己被“利用” 之后，立刻修改程序，在短时间内封杀了这则广告的音频。但没想到逗逼汉堡王还留了个大招，一口气放出了N 个“变声” 版本，简直拦都拦不住。没过多久，谷歌就开发升级了 Google Home 的语音识别功能——让它只能识别6 个人的声音。

这则广告成为汉堡王品牌历史上最受关注的视频，在首次放送的48 小时内，它获得1000 万次的浏览量，登上了各大社交网站的热搜。赚得了相当于3500 万美元的免费媒体报道，并创造了500％的品牌价值提升，简直爽歪歪。

对于汉堡王的这次营销战，戛纳评审点评道：“这正是我们想看到的创新商业解决方案。它直达你家的客厅，并让你措手不及。这个想法独一无二，令人印象深刻，简直是对技术最好的‘滥用’。”

汉堡这又一个近乎“神作” 的营销案例斩获了戛纳国际创意节直销类别的全场大奖，并赢得了 2 金3 银3 铜的惊人好成绩！

关于这个脑洞最大也最爱搞事情有着贱贱性格的品牌，还有很多的好创意。他不仅仅喜欢怼对手，有时候连自己也不放过……（龙抄手）

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