罗昭信 苏州工业园区职业技术学院 215000摘要：中国有着一批优秀的、耳熟能详的老字号品牌，其各自的发展历程都可以折射出中国现代品牌形象、包装设计、广告设计发展的概况。本文以广告传播策略为切入点，探讨在新媒体环境下老字号品牌的广告传播办法、原则，为我国老字号品牌重塑和提升品牌竞争力提供有力的理论依据，有力助推老字号振兴与可持续发展。一、老字号品牌现状中华老字号历史悠久，很多老字号的品牌是经过了几代人的拼搏奋斗而创立起来的, 老字号品牌是中华民族商业文明的重要载体，具有可靠的产品质量、鲜明的时代记忆、深厚的文化积淀，有着广泛的受众基础。这些正是老字号品牌极具竞争力的优点，是新兴品牌所不能比拟的。但伴随着时代迅猛发展，一部分老字号品牌没有跟上时代变化，在产品、形象、推广等诸多方面，宣传策略因循历史，广告形式传统单一，而渐渐跟不上民众新的需求，使得老字号品牌逐渐丧失市场竞争力，容易被时代所淘汰。今天的老字号单纯依靠国货情结的怀旧牌，早已不能满足追逐个性、热衷分享、冲动购买的新兴消费人群的需求。如何改变老字号的品牌广告传播策略, 实现品牌文化的提升和更广泛地传播，是当今许多老字号企业亟需解决的问题。二、老字号品牌的发展之道早在上世纪90年代，奥美广告公司已经针对“活化”老字号品牌进行了研究，发现当今活跃于国际舞台的许多奢侈品品牌多有超过百年的历史，其品牌文化的时尚度和经典程度是同类新品牌所无法比拟的。究其原因，经典与时尚的碰撞是其永葆活力的源泉。美国的可口可乐也有百年历史，追溯其一直立于不败之地的成功之道，就是不断的改变、创新、迎合时代、市场的变化。可口可乐虽为老字号，但品牌形象、包装设计、策划宣传均在迎合年轻人的审美喜好。并在进入中国市场的时候，因地制宜，而特地在广告中使用中国明星、中国人、中国传统吉祥物、积极融入本土化元素。近几年，可口可乐还通过使用“歌词瓶”、“台词瓶”、“定制昵称瓶”这样的创新策略，在瓶身上印上经典的台词、歌词，甚至可以定制自己的名字，将千篇一律的瓶子变得极富个性，获得了市场的巨大反响。三、以数字化为特征的新媒体广告以数字化为特征的新媒体广告区别于传统的平面广告、海报、招贴形式，当今的新媒体广告传播已经发生了质的改变。广告传播形成了从品牌主导转向以受众为主导的新逻辑传播模式；并从线性传播的、静态的、平面的转为双向互动传播的、动态的、多元的新传播形式。广告传播的载体也相应地发生了变化，如QQ、微信、微博等的网络社交平台；网站、APP客户端、VR等传播媒介。四、新媒体环境之下的老字号创新2017 年 2 月，商务部、发展改革委等 16 部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。这一重要文件中特别强调要大力推进“互联网 老字号”工程。带来了国内各老字号品牌广告传播结合互联网新媒体的创新发展。当前新媒体大潮之下，我国一些优秀老字号品牌正在积极变革、发展，跳出陈旧固有形象，积极迎合年轻消费者，成功实现了转型升级。老字号具备深厚的历史感、文化情怀，借助新媒体传播的实时性、互动性与有效性的优势，有着巨大的商业潜能有待挖掘。在新媒体环境之下，老字号品牌广告的设计应当遵循“传承”与“创新”并重的原则，传承是对老字号历史文化价值的尊重，创新也要遵循不损害老字号品牌价值的原则。（一）传承——承袭固有元素，挖掘品牌文化老字号品牌有些固有的视觉元素，如品牌图形标志、文字标志、包装、招贴、店面形象等。在创新的过程中，应注意对视觉元素的提炼和延续，否则会造成新的品牌形象与老品牌形象截然不同，造成人们的辨识困难，丧失了老品牌的文化核心竞争力。固有的视觉元素是老品牌创新设计的重要基础和依据。比如瑞典品牌“绝对”伏特加酒，在十余年的600多张平面广告中，坚持以其经典的瓶身造型作为主题视觉元素，虽然每张广告的表现手法千变万化，但其延续的瓶身造型塑造了该品牌稳固的品牌形象。老字号的文化体系就像房屋的骨架，支撑整座房屋的结构体，因此合理的修葺需在合理范围内“添砖加瓦”、可以改变装饰风格，但必须遵循骨架的基础。老品牌的深层文化内涵是品牌体系中更核心、更深层的竞争力。所以广告形式与新媒体的创新结合，首先要对老字号原本品牌文化理念、品牌渊源、地域化文化特色等深层文化特质进行深度挖掘，使作品面貌既保证老字号品牌的可辨识，又提炼、展现深厚的文化内涵。将这些有寓意、有历史的图形、色彩，结合现代设计手段进行表现和创新，使老品牌焕发出新的活力。比如创立于1931年的百雀羚品牌，在近些年的广告创新中，挖掘并延续自身品牌“自然、东方美”的品牌文化价值。百雀羚的“三生花”系列护肤品广告，以清新自然为基调，使用现代插画的手法呈现三个穿旗袍的民国年轻女性形象，在画面中将品牌的历史感、女性东方美的文化价值元素呈现得淋漓尽致，插画的表现手法也非常符合当代审美。整个视觉形象优雅而清新，浪漫而感性，给观众以独特的视觉体验。甚至护肤品包装也是采用白色瓷质感瓶体、纯朴仿木瓶盖。广告与包装风格统一，共同彰显品牌的东方传统韵味。(二)创新——借力新媒体，重塑品牌价值老字号唯有充分利用新媒体传播的特点去改变设计手段，借助互联网传播的传播行为交互性、视觉表现动态化、传播载体多元化等优势，帮助老字号品牌广告传播不断推陈出新。交互性是新媒体最大的特点，不同于传统媒体的信息单向传播，新媒体是具有双向交互性的传播方式。百雀羚品牌借助新媒体方式的互动性、趣味性强、体验感强等特点，在品牌形象、产品包装、平面广告、影视广告等多方面都有创新举措，运用社交网络媒体、手机端超长广告等多元丰富的广告传播策略，得到了年轻一代的追捧和喜爱。例如它的手机端超长广告《一九三一》，是基于手机端的全长427厘米的竖版长图广告，非常符合手机端阅读的习惯，用跌宕起伏的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排， 凸显新媒体传播中的视觉传播特点。故事以一个时髦的旗袍女郎为主线，背景穿插老上海风貌和历史事件，直到故事结尾，女郎手枪里射出的子弹是杀死了“时间”，从而引出百雀羚“与时间作对”的主题。与众不同的信息呈现方式引人入胜，在网络社交媒体迅速传播，成为了老字号借由新媒体广告方式传播的代表性案例。新媒体广告的形式在原先传统、静态化视觉表现之上，加入声音、动画、视频、互动等一些丰富的动态元素。广告开始由平面、静态的转向多维度、动态的，大大增加了广告的直观性和感染力。如百雀羚的一系列视频广告，童年怀旧的穿越大片——《韩梅梅快跑》、天猫旗舰店打三折——《俗话说得好》等系列广告，一方面利用在互联网的传播，另一方面视频广告的设计是从年轻人的视角、语言出发，深入了解当代年轻人的生活态度和诉求。借由数字化媒介的广告传播方式，百雀羚品牌在众多老字号品牌中脱颖而出。基于数字技术的发展，为新媒体广告提供了大量全新的媒介平台和传播手段，为信息的传播带来了更多可能性。已经有600年历史的故宫博物院，也算得上是一个“老字号”了。近些年故宫博物院借由新媒体的多元传播方式，在线下，利用藏品开发文创衍生品；在线上，利用多元媒介整合宣传，创造了巨大的经济价值。自2017年起，故宫淘宝就在微信公众号发布了一系列颠覆传统形象的文章，如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《朕有个好爸爸》、《都是倔强的男子》等。帖子中以动态图辅以生动的故事文案，帝王一改正襟危坐的形象，比起了剪刀手，极尽可爱萌态，再配合轻松活泼的文字说明：“有时候，朕只想安安静静的做个美男子...”。在帖子的后半部分一般都会引出故宫文创产品的介绍和购买链接。这样的广告形式，既符合网络传播的机制，又符合受众心理需求，信息传播的有效性自然大大提升。不仅如此，故宫还开创了跨界合作的先河。故宫善于寻找跨界品牌之间的联系，打破刻板印象，跨界合作创新。与奥利奥合作的的视频广告中，用定格拍摄的手段，用一万多块奥利奥饼干搭建、复刻故宫的模样，其中石狮、日晷、月亮的阴晴圆缺都表现得细致入微。除此以外，故宫还通过开发表情包、推出纪录片、综艺节目、APP应用等多种手段，使用多元媒介合力打造、多向发展，使得故宫博物院这个老字号焕发出勃勃新生机。五、结 语老字号是中华文化的物化结晶，在原有的文化内涵与时代精神基础之上如何创新，具有非常实用的借鉴意义。老字号品牌的发展之道，应以兼顾“文化传承”与“手段创新”结合。在这个过程中，一方面，要对老字号品牌自身稳固的文化价值、品牌形象、产品形象进行充分的传承，也要注意提炼、去粗存精，才能保留更为经典的视觉形象。另一方面结合新媒体的广告传播形式，并融入时代元素，使老字号品牌深厚的文化内涵可视化、富有创意性、艺术感，真正使老字号焕发出年轻的光彩。参考文献：[1] 王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社.2015.[2] 原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.山东人民出版社.2006.[3] 李超德 .设计美学 .[M] .安徽美术出版社 .2004.[4] 陈绘、魏梦娇.“老字号”品牌形象设计的创新模式探索.[J].东南大学学报(哲学社会科学版).2014(6).[5] 徐暕文.数字化新媒体广告设计研究.[D].2013.[6] 陈晓环.“互联网 ”思维下的北京老字号品牌形象创新设计.包装工程.[A] .2014(11).[7] 黄维、张妍.“倚老卖新”方能历久弥新——谈老字号食品品牌形象的核心文化价值诉求.[J].装饰. 2008(2).[8] 王天甲.基于“修旧如旧”理念的老字号品牌价值重塑研究.[J].包装工程.2020(1).[9] 李馨怡.老字号品牌的跨界营销.[J].价值工程.2020(3).[10] 郭艺.老字号，新活力——以扬州“三和四美”酱菜为例研究老字号品牌形象的再设计.[J].艺术与设计(理论) .2014(11).

编辑：张鸿志