菜单 搜索

伊利的10亿世界杯广告费打到哪里去了?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

  作者:云潭,编辑:小市妹

  327亿美元商业价值,全球最吸金的体育赛事;预计50亿人观看,约为这个星球上63%的人口……

  巨大的流量,超高的曝光度,作为世界第一大运动,世界杯的商业价值已经毋庸置疑。

  投入最大,也最能吸金的卡塔尔世界杯即将落下帷幕,除了赛场上强队之间的激烈角逐外,各大赞助商之间的较量,也是场外的一大看点。

  世界杯背后巨大的商业价值,让世界杯成为各大品牌的必争之地。本届世界杯上,伊利虽为非官方赞助商,但在丰富的核心营销动作的加持下,收获了高性价比的投资回报。

  相比其他企业侧重对官方赞助商身份的追逐,伊利更懂足球,懂球迷心理,通过“热爱”与大众建立了专属的沟通通道,因此打造了非官方身份在世界杯营销大获全胜的成功模板。

  在提升品牌影响力的同时,伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。

  【“比官方还官方”】

  足球是世界第一大体育运动,世界杯是这个星球上最受瞩目的体育赛事。

  世界杯也是唯一可以和足球画等号的赛事,其他运动的最顶级赛事,则需要加上该项运动的名字,比如篮球世界杯、羽毛球世界杯、乒乓球世界杯……因此世界杯才具有它无可替代的地位与影响力。

  国际足联主席因凡蒂诺预计,本届世界杯在全球预计将有50亿人观看,远超四年前的35亿人。2018年在俄罗斯举办的世界杯的商业价值已超过300亿美元,卡塔尔世界杯的商业价值有望再创新高。

  有研究显示,本届世界杯的商业价值将高达327亿美元,甚至比奥运会贵了7倍,比NBA贵了19倍。

  本届世界杯,伊利组建了“伊利梦之队”,并通过签约大众青睐关注的球队及球星沉淀了全网球迷的关注。

  相比其他企业的挥金如土,伊利的策略更加明智,其打法可以总结为“广布局 低成本”。以远远低于外界想象的成本,另辟蹊径地签约4支全球球迷数量极为庞大的国家队,以及4名世界级人气球星,一套组合拳下来,“俘获”了不同喜好的球迷群体,组建了专属品牌的热爱阵营。比其他企业投入更低,效果更好。

▲伊利携手四支足坛劲旅

  “足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过:“世界杯的绿茵场上滚动的不仅是足球,还有黄金。”

  在世界杯的赞助序列里,第一级别是FIFA全球合作伙伴,可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标,数量极其有限,这一级别赞助商赞助费预计在1.5亿美元左右;第二级别是FIFA世界杯赞助商;第三级别为区域级赞助商。

  国际足联财报显示,世界杯赞助商的入场门槛每届都在提高。第一级别合作伙伴的赞助费最高可达到11亿人民币,后两级别则最高可达到5亿元人民币和1.3亿元人民币。

  可以确定的是,万达、蒙牛、vivo等本届世界杯的官方赞助商们都已花费巨资。而且为提升流量,据传咪咕、抖音更是斥资超10亿元拿下央视转播权,加上4K、VR等等新技术的投入,总的投资额度更是难以估量。

  也就是说,单是获取官方赞助商的资格,就需要支付巨额的费用,而最终效果如何,则考验着企业的内功。

  同样,伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容,网传价值十亿,实际上十不足一,从投入回报比来看,伊利显然是“使巧劲、造大势”。

  伊利的这种操作更具性价比,避免了在官方赞助上过度投资,而是迅速网罗最优质的足球资源,并扎扎实实做好内容,抓住全球球迷的关注点与喜好,与球迷共情,打动消费者内心。

  看似签约阵容天价,但是实际上是精打细算,好钢用在刀刃上。在注重效率的宏观经济背景下,伊利的投放更加精准和高效。

  更重要的是,伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份,达到了“比官方还官方”的效果。

  【“流量 销量”双丰收】

  2022卡塔尔世界杯,中国队照例缺席,但中国企业却创造了新的记录——凭借13.95亿美元的赞助总额,超越美国,成为最大赞助商。

  万达、海信、伊利、vivo……他们代表着中国智造,中国品牌,中国品质的世界级影响力。

  万达通过豪掷巨资,获得本届世界杯一级合作伙伴资格,主要来推广万达文旅品牌;海信则是借官方赞助商身份,推出官方指定电视产品,并联合海底捞、文和友等品牌进行跨界营销;vivo以“加冕每一刻”为营销主题,通过朋友圈IP互动广告,借助微信生态的趣味展示及互动提升曝光度和认可度。

  八仙过海,各显身手,伊利则选择利用更加富有效果的营销手段,联动全面的签约资源,帮助产品线实现市场增长。

  作为健康消费品,乳企时时在寻觅、思考巧借足球提升自身商业化的命题。特别是在踏过千亿关口后,伊利正向着“2025年全球乳业三强,2030年全球乳业第一”的战略目标发起冲击。

  而在世界杯后,正是元旦春节双节叠加的消费旺季,且人们也更加注重身心健康和提升免疫力。

  伊利的这次投入,将在年终之际,让各个产品线依然享受世界杯营销带来的长效加持。

  当前,“世界杯”带来的流量正逐步转化为业绩增长,并让伊利长期受益。

  数据显示,本届世界杯人们的消费偏好也在发生变化,“啤酒小龙虾”遭受奶制品的强有力挑战。开赛三天,京东超市中乳业产品销量同比增长超过50%。

  公司财报显示,伊利前三季度营收938.61亿,增速10.42%,连续29年持续稳健增长。其中,液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一;冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一;婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一,成人奶粉稳居细分市场第一,奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上,伊利更以31.7%的增速位居20强首位,品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

  同时,整个世界杯期间伊利小投资来撬动大业务的品牌营销,带来了产品销售大幅增长的奇效。根据尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%,遥遥领跑行业,也创造了近年增速新高,在拉开与追赶者脚步的同时,向着全球乳业巅峰加速冲刺。

  以冠军级别的产品品质为基础,辅以创新的品牌营销策略,加上世界杯带来巨大的曝光量,伊利再一次实现“流量 销量”的双丰收。

  双十一前,伊利推出了首款横版世界杯球星包装的牛奶,迎合广大球迷的热爱喜好,在各大电商平台迅速成为爆款。

  与此同时,伊利还顺势推出了一系列世界杯主题活动,比如预测“伊利梦之队”进球数量,引发粉丝的积极参与。

  通过过往各大体育赛事的经验,伊利已经形成了品牌宣传和产品动销的良性互动,在加速流量变现的同时,也在打造一条长期价值增长的路径。

  【世界杯商业样板】

  本届世界杯,中国企业是最大的金主。

  世界级的体育赛事是品牌全球化的捷径。国际经验显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费。大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。所以,即便需要支付高额赞助费,资本对世界杯依旧心驰神往。

  卡塔尔世界杯上,万达砸下8.5亿美元,蒙牛花费7000万美元,海信则斥资4500万美元。而伊利的实际投入要比外界猜测低得多,找到了非官方身份的一条新出路。

  而从效果来看,尽管上述三家属于FIFA官方赞助商,但伊利的投入/产出比看起来要高出一筹。巨额购买官方赞助身份已经不再是最优的选择,而是要更加聪明的投资。

  自1974年,第七届国际足联主席若昂·阿维兰热开启大刀阔斧的改革起,世界杯走上了商业化的快车道。

  商业化的范围也从足球装备,延伸至衣食住行全覆盖。普遍来看,世界杯能让广告主短时间内声量大增,甚至完成华丽蜕变。

  可口可乐赞助1950年巴西世界杯,销售额翻倍,借势杀入运动饮料领域;1974年德国世界杯,阿迪达斯由此奠定了世界顶级运动品牌的地位;2002年韩日世界杯,现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商,当年在美国的销量大增四成,品牌认知度从32%跃升至67%……

  但需要指出的是,世界杯并非包治百病,只顾撒钱,不重视战略和产品,掘金地也会变为“世界悲”。

  第一家走进世界杯舞台的中国企业是英利集团,英利为两届世界杯共砸下了10亿元。2010年英利光伏产品出货量暴涨100%,次年也保持50%以上的增幅,可谓一战成名。

▲图片来源网络

  但随着欧美光伏双反调查,缺乏战略远见的英利又选择激进扩张策略,最终导致连年亏损,破产倒闭。

  无独有偶,2018年世界杯亚洲官方赞助商“帝牌商务正装”只赚流量不赚钱,其天猫旗舰店大部分产品销量也是1或者0,品牌认知度并没有转化为销量。

  据称2018年豪掷2000万美金的指点艺境,在当时也不过是一个成立2年的创业公司。在还没有响亮的产品时,如此高调的宣传,很难转换为实打实的业绩,最终只能徒增财务压力。

  鉴过往,知未来。

  在消费者更关心所购品牌内涵的时代,伊利能洞察消费者心态,与用户共情,探索出品牌营销投资和产出的新路径,而那些只顾撒钱式的营销已经基本过时,在经济下行压力加大的背景下,也并非明智之举。

  伊利世界杯期间整体营销投放费用,相较于其它品牌以重金“砸”效果的做法,伊利的做法更符合内容营销的趋势。

  可以说,在体育营销商战愈演愈烈之际,伊利探索出了一条新的品牌投资路径。

  从奥运会到世界杯,伊利的品牌策略也在不断迭代中创新升级。

  免责声明

  本文涉及有关上市公司的内容,为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断;文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议,市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

  ——END——