广告投入历来都是很多上市公司成本的重要组成部分，据统计，2013年上市公司广告费用支出超10亿元的就有8家，而2012年这个数据仅为3家。

需要指出的是，由于广告费用属于上市公司年报自愿性披露内容，不在强制披露之列，很多平时的广告大户特别是银行并未单独披露广告费投入，因此不在统计之列。

然而，如此巨额的广告投资是否真的能够换得其应有的回报呢？

统计数据显示，联通2013年广告支出53.6亿元，这比2012年的48.6亿元增长了10%。

据联通年报，公司2013年的品牌策略是公司持续扩大“沃”品牌的影响力，聚焦3G网速快、覆盖广、终端多、应用丰富、国际漫游广，以及智慧城市、光纤网络等差异化优势, 整合优质媒介资源、自有资源及产业链资源，传递“更快、更好”的品牌理念。同时，年底公司启动“上网更快、覆盖更广、体验更好，选4G，就选沃”主题宣传，进一步提升沃品牌及企业品牌价值。

然而，与联通最终的净利润相比，大手笔的广告支出，似乎投入产出率并不理想。

2013年联通净利润为34亿元，广告费甚至比净利润高了20亿元。每1元的广告投入，仅为联通带来0.63元的净利润。

高额广告费撑起产品销量，也稀释了上市公司利润。业内人士指出，广告过度投放不一定都能达到理想效果，而仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。

但也有分析人士表示，利润受很多因素的影响，广告费只是其中一项。用广告费与营业收入相比较更加合适。

联通2013年营业收入为3037亿元，也即，每1元的广告投入，为联通带来56元的收入。

而加多宝则是在2012年砸下6000万元独家冠名了《中国好声音》。当时以6000万巨资冠名一个前途未知的节目，是加多宝的一场“豪赌”。在与广药集团冗长的争夺战中，加多宝通过这样一档原版引进的听觉栏目，迅速实现了品牌的完美转身。2013年，加多宝更是以2亿元拿下《中国好声音》第二季的冠名权，比第一季翻了三番。

饮料公司的毛利率平均在30%以上，能够保持30％的毛利率，这的确是一个不错的行业。因此，饮料业也成为广告业最喜爱的客户之一。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5％，在所有行业中排名前三。具体来说，电视仍然是饮料最重要的广告战场，90％以上的投放都被投向了各个电视频道。今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快，约24％。

所以，成功实现让消费者买单的是广告投入的赢家。因为，企业投入大量资金进行广告宣传，短时间内的确能够产生一定的“广告效应”，但在短时间轰炸出的“名牌效应”，未必能给企业创造出强势品牌。

相比之下，三精制药的广告投入则没有那么成功。

三精制药“蓝瓶钙”的广告早就家喻户晓，这一广告曾为公司带来了实实在在的真金白银，然而，时过境迁，广告产生的边际效应越来越低，三精制药差点走进亏损的泥潭。

数据显示，去年，三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。

2004年，面对补钙市场的激烈竞争，三精制药启动“蓝瓶差异化营销策略”，利用专利包装“蓝色玻璃瓶”建立消费者识别符号，使得“蓝瓶的钙”深入人心。在此期间，公司也投入了巨额的销售费用，其中，广告费用支出占了大头。

据可查到的数据，2010年，三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元；2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元；2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。

此外，会议营销也是三精制药的一大特色。数据显示，2010年至2012年，公司的会务费从6849万元升至1.68亿元。

与之形成对应的是，三精制药2010年至2012年实现归属于上市公司的净利润为3.33亿元，3.98亿元，3.63亿元。

巨额的广告支出虽然换来了公司可观的业绩，但细细看来，公司2012年的业绩开始有所下滑。此外，翻开公司的三张表，三精制药存在的一些问题也不容小觑。

数据显示，公司的存货从2010年的5.06亿元一直涨至2012年的6.38亿元，其中2011年高达7.68亿元。此外，三精制药的应收账款从2010年的2.48亿元升至2012年的4.78亿元。这意味着2012年公司的净利润已经都是账面利润。

但据Wind数据介绍，公司2010年至2012年的研发投入为1850万元、2927万元、2856万元，而2013年该值为2716万元，有所下滑。此外，据记者统计，2013年，上市药企的平均研发费用为6836万元，而三精制药的研发投入远远低于这个水平。

有投资者担心，目前药品广告一直备受争议，传言有可能逐渐被取缔。在这样的趋势下，哈药旗下三精制药这种利用广告催生业绩的模式能否继续。公司不加大在研发方面的投入，未来走向何方还是未知数。