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文｜餐盟研究

抖音终于对本地生活商家抽佣了。

此前，抖音在巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金，行业费率从2%-8%不等。

虽然在《标准说明》中，有众多免佣、返佣政策，比如新商家60天保护期；小微商家前两个月100%月度返还；每月采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内商家，100%返还；其他商家，每月50%返还……但对本地商家而言，入驻抖音做生意已经正式告别了免费时代。

从2018年开始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，组建了“Point of Interest”即“兴趣点”团队，并在2019年上线了功能丰富的商家页，但一直都收效甚微。直到疫情来袭，抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机。

2020年底，字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”。次年1月，原SMB中小客户业务线撤销后，约一万名员工调整至本地业务中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后，抖音团购陆续出现在北、上等一二线城市同城页面的首个入口。商家直播、团购达人探店，外卖服务层出不穷。

在抖音入局本地生活的这段时间里，为了市场的培养，一直以来其仅收取0.6%的支付通道费用。

2020年，在抖音企业号生态大会上，抖音官方宣布截至2020年10月，抖音企业号用户数正式突破500万，其中零售业企业账号增长最快，排名第一。

可见，免佣金、流量大、市场蓝海成为了抖音吸引本地商家合作的重要卖点。但相对于已经布局多年的老玩家来说，抖音仍然属于“追赶者”的角色。

此时收佣，是抖音的进击之道，还是无奈之举？

蓝海生意，也需要爆款

“海鲜自助，299一位，怎样才能吃回本？”

“按照洛阳的消费水平，300块钱一位的自助餐感觉太贵了”，洛阳的王逸在刷抖音时，无意间被这条视频吸引，“看着满屏的大闸蟹和龙虾，虽然觉得价格不便宜，但是有达人做的‘回本攻略’，我还是忍不住带父母去体验了一次。”

据该自助餐厅透露4月份受抖音邀请开通账号，是河南首批加入抖音本地生活的商家之一，“我们5月份左右开始做推广，上线一个月以后，达到了开业以来的业绩顶峰，说实话，我们现在都靠着叫号机排队叫号。抖音对商户的扶持力度也挺大的，他们有专门的团队帮我们写文案制作视频后期。”

随着扶持期的过渡以及抖音团购体量的扩容，头部商家的流量仍然可观，虽然不可避免地出现了放缓的趋势，但尝到抖音团购的甜头，很多商家表示将来要支出更大的力量继续做下去。

相比于“图片”，“视频”的传播形式无疑是更加多维的。

在酒香也怕巷子深的时代，即使有特色也很难出圈，很多餐厅的没落源于没有找到自身的定位，在同质化中摸黑前行。从这个角度来说，抖音团购的出现，某种程度正在弥合这种信息差。

据多年从事“探店”达人的小简介绍，“很多餐饮人在寻找达人合作的时候，不仅仅局限在把自己门店的环境、产品做一个还原了，他们更希望可以做出差异化，当我们找出这种差异化的时候，无论在线上流量上还是门店获客情况上，都可以看出明显的优势。”

“拿我之前做过的案例来说，有一家在云南一个二线城市做小龙虾的品牌，因为客单价太高使得消费者望而却步，但当我们在帮他制作的视频中配上‘这盘小龙虾为什么敢卖300元’的文案时候，就在2天内获取了200多万的浏览量，因为很多消费者会好奇，什么小龙虾敢卖这么贵？一般小龙虾的市场均价都是90-150元，他们家的小龙虾有什么不一样的元素吗？”

随着疫情状态逐步缓解，抖音团购持续发力，探店生意愈发火热。但在餐饮门店找到自己的“爆点”实现获客之后，是否能迎来长虹仍然待解。

两极分化，曲尽其妙

在抖音上，抖音心动餐厅、美食探店等话题分别获得882亿及692亿播放量，针对探店主播，抖音推出了“探星计划”、“团购达人”等活动进行流量扶持。

一般来讲，除了上述制造爆款内容，抖音达人也会通过为消费者“获取优惠”的方式帮助餐厅引流。

这类探店达人的视频比起陪伴感、精致感，更追求实在感，它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用，更多成为了人们吃穿住行的工具。他们通常会和商家制定相对更具性价比的套餐，以探店发福利的方式吸引大众消费。

对消费者来说，抖音团购似乎成了一处“薅羊毛”的好去处。但对于众多线下商家、抖音主播来说，“探店潮”以及抖音团购裹挟而来的，是一种更为复杂的生态：通过低价换取客流量，后期能否将用户留存，还需要看商家自身的产品力和运营经验。

今年1月，沪上阿姨晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单，按照抖音本地生活服务的收费标准，共计57.5W服务费，和营业额相比算是毛毛雨了。

尝到抖音团购甜头后，沪上阿姨随后进行多次直播。有消费者表示，当到店展示出抖音团购券时，沪上阿姨的店员脱口而出：“您也是看了我们品牌直播买的券吗？”侧面印证了抖音团购的威力。

1200元“DOU ”换取营业额翻倍、57.5万服务费对比2300万收入，对于商家来说，当然是一笔极具性价比的买卖。

然而，除了这些懂流量运营门道的商家尝到了红利，抖音平台上还有很大部分商家空有一腔热情，而无力运营或运营惨淡。

“看别人用抖音引流，我也很羡慕啊，但是我每天忙着店里还要顾着外卖，没有时间和精力，主要问题是，一份炒拉条20块钱，到我手里就10块钱左右。”做新疆拉条的刘源深表无奈。尽管每月有4W多流水，但以外卖为主的店铺，扣除各种成本后，到他手里所剩无几，想要利用抖音引流增加业绩实属有心无力。

在重庆的本地生活界面上，很多当地的知名餐饮店流量寥寥，而专业的探店达人视频的点赞数据往往能达到商家的成十数百倍。

此外，抖音凭借多元化的内容成为了强大的流量入口，但其多元化的内容对于商家来说，似乎显得不够“专一”。

“父亲节的时候我们推出了一系列的新活动，卡在节日的节点上制作并发放了宣传视频，但是在实际的操作过程中，抖音的推送明显有一定的滞后性，不少顾客反应，等他们刷到我们优惠消息的时候，父亲节早已经过去了，发放的优惠券也自动作废了”，在郑州做云南菜的刘笑笑告诉餐盟研究，“有不少从抖音过来的顾客，对通过抖音下单的方式和核销过程有点‘水土不服’，一个比较有意思的现象是，他们通过抖音获取了我们门店的信息，然后去别的平台购买下单。”

对于商户来说，抖音是一个新生的平台，必然存在强大的潜力，但如何做到“曲尽其妙”是问题之关键。

当务之急：打通“消费的最后一公里”

剑指十万亿本地生活市场，抖音能不能行？

在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增速变缓之下，一些新变化正在发生，抖音也陷入了流量与增长焦虑。

艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19. 5万亿元，目前本地生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将增长至35. 3万亿元。

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，过去一年，抖音平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品。

而本地服务是另一种途径，这是一片规模大、竞争小的优质领地。

2021 年年初开始，抖音争取低、中、高线等“全人群”增长，特别强调争夺45岁以上群体和 45 岁以上群体。

本地生活拥有数十万亿流量城池，通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务，渗透于消费者的日常生活中，无疑是争夺下沉用户最有利的打法。

据了解，仅过了半年，抖音本地生活业务全年目标，就从去年年底的“保300亿争400亿”目标提升至500亿元。同时，有消息称，抖音正筹备将北京等地在内的本地生活业务整合落地至成都。

但抖音“洒热血”，绕不开在模式上和竞争对手相比较的问题。

美团的打法是，从确定需求到到店消费，或骑手到家。抖音的打法则是，从兴趣种草到到店消费。

两种模式相比较，抖音团购模式缺失了“骑手”这一环，链条上存在服务角色的缺失，意味着消费的不确定性增加。

此外，相对于美团的界面设置，抖音的问题在于当下的用户粘性是靠“内容”和“平台”一起建设的。

举例来说，要想将首次消费的用户变成回头客，抖音界面并不友好，也就是效率相对较低，无法像消费者使用外卖APP点单一气呵成。

即便消费者有了明确的消费目的，抖音的下单流程是：打开APP，检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是，这个过程中，用户还可能会被抖音的其他视频吸引，然后用户的时间就在不知不觉的精力分散中消失了。

再者，抖音与美团的产品逻辑，也存在不小的差异。简单而言，用户打开美团几乎一定是为了买券，相较之下有着更为确定性的需求，而抖音依靠兴趣推荐销售团购券，这样的突发性也意味着用户使用团购券的时间或许并不确定，并可能会影响到团购劵的核销率。

此外，随着抽佣比例的提升，还可能会影响到团购产品的价格以及商家的收入，那么抖音方面又该如何留住绝大部分的商家呢？因此对于想要在本地生活服务领域站稳脚跟的抖音来说，接下来需要解决的问题或许还有很多。

结语：

在打江山的道路上，抖音已经迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑，至于如何打通消费“最后一公里”的细节，将很快成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。

2016年，美团、大众点评合并，一度占据团购市场80%的份额。尽管在到店团购领域扎根已久，但由于市场空间广阔，围绕本地生活的混战将持续上演。