疫情之下零售业选择直播带货自救或许是个明智之举，但如果想要以此翻盘彻底实现线上化，恐怕还是过于天真了。作为众多营销方式的一种，直播带货有其高光时刻，但也容易因此上瘾。

疫情对零售行业的打击

万博新经济研究院发布的报告估计，本次疫情对2020年一季度服务业带来约9000亿元的产值损失，第二产业经济损失2500亿元。恒大研究院研究报告认为，餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业受冲击最大。

有专家指出，这次疫情的初步短期冲击直接指向是服务业，即大的范围看是以第三产业为首当其冲的。当然，对第二产业的冲击也是明显的。制造业1月中还基本保持正常生产，1月底到2月月中旬由于假期延长受疫情影响较大，之后处于复工和产能逐步恢复期，从复工情况来看，可能回补2月份的部分产值。

对于零售业而言，此次疫情直接影响到零售企业的销售额。人们宅在家里，没有逛店的机会，同时在心理上也不具有消费的冲动。所以直接影响到来店数、购买力，也阻止很多购买机会。

清华经管学院调研，以个人客户为主的零售业，预计36%的企业全年营收下降10%-20%，24%的企业全年营收下降20%-50%。

根据清华北大联合调研995家中小企业，34%的企业只能维持1个月，33.1%的企业可维持2个月，17.91%的企业可维持3个月。

也就是说，有85.1%的企业最多维持3个月以内。

22.43%的企业计划减员降薪，21.23%的企业准备贷款，16.20%的企业选择停产歇业，13.58%的企业股东自己增资，还有10.16%的企业选择民间借贷。当然，企业可能会同时采取多种途径。

当然，相对于餐饮服务业只能低价出售海鲜的无奈之举，零售业尚有自救的余地。

线上自救计划

有专家表示，这次疫情，线下门店销售影响90%以上，线上电商销售影响50-70%，微商、社群电商、网红电商与直播短视频等销售影响只有10-20%（主要是物流不能送货，订单影响不大，有些还在上升）。

疫情倒逼下，很多企业加快线上渠道业务转型升级。

银泰百货联合淘宝邀请了近千名导购在家直播卖货，实现了无接触购物。化妆品、运动、服饰等品类商家纷纷表示支持，甚至给出了粉丝专享福利。雅诗兰黛、科颜氏、悦木之源、艾诺碧(IOPE)、耐克、斐乐、泰兰尼斯等品牌，已率先加入“导购在家直播”项目。据《长沙晚报》报道，长沙各大商场在加强防疫消毒外，还开展了直播卖货、线上购物、建群销售等营销方面的全新尝试。其中，友谊商店某品牌厨具直播间，吸引了超过2000位网友围观。

阿芙精油首席执行官杨寅告诉记者，他线下近400家门店都在组织员工用网上直播来销售产品。

服装行业来看，从2月3日开始线上办公以来，太平鸟旗下多品牌都会在淘宝进行分区域直播，同时，还通过微信、小程序等渠道进行秒杀、会员折扣等活动，另外，社群运营也在持续输出，门店销售人员也通过添加客户微信的方式进行分销。

直播卖货，真的这么美好？

尽管直播进行的火热，但自2020年第四周开始（疫情发酵之后），淘宝数据上的女装品类的交易增长幅度均呈现两位数的下降百分比。

（淘宝女装品类2月17日交易数据及增长幅度）

尽管直播能够吸引到流量，但没有拯救支付转化率。

以之前提到的太平鸟为例，其直播间热度位于淘宝巅峰服饰榜17位，热度达63万。

同时期上榜的前二十位店铺中，同为官方旗舰店的有五家，太平鸟在直播战役中成绩算是亮眼。

但从结果来看交易金额与访客人数不成正比。

流量虽高却不能转换成真金白银，线下与线上的壁垒不能很快打通。直播带货或许挽救了一部分的交易金额，但想要完全靠直播带货翻盘，难度颇大。

会不会是主播的问题？企业目前的直播形式多是以素人店员为主，如果让专业的头部主播来带货效果会是如何呢？

不必成为李佳琦

国盛证券海外市场团队互联网分析师夏君提到，头部主播的粉丝经济效应非常显著，主播的人设、感染力和带货的口碑等因素，都会决定其带货量级。2019年“双十一”头部主播的直播间观看量更是能达到3000万人次。

带货能力在资本市场也可见一斑。

1 月 5 日，上市公司金字火腿将广告打到了李佳琦的直播间。一场 5 分钟的直播广告，第二天直接让上市公司涨停，为该公司带来了5.48 亿元市值增长。

“李佳琦们”的带货能力很强，但同时也伴随着一定的副作用。

某知名国潮美妆品牌VP提到“直播带货是挺火，但是顶级播主要的是全网最低价，将企业的利润挤压到接近零，再加上播主出场费、服务费、销售佣金等，算下来还赔钱，卖的越多赔的越多。对于企业而言，找顶级网红直播带货只是赚了个热闹的吆喝，对于真正的利润增长没有啥帮助。”

在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。

与头部主播的短期合作尚能冲刺KPI，长期合作无疑于饮鸩止渴。

但对于品牌背后的企业来说，品牌陷入价格大战，同时也打乱整体渠道布局和销售价格体系，原来拥有的品牌溢价能力因此被不断消耗，对于品牌的长期发展建设，不仅毫无益处，而且在摧毁。

而若是培养一个有带货能力的网红主播，其背后要付出的心力也不少。

除了主播本人，主播的运营团队、数据分析团队等也是一笔不小的人力成本。

以薇娅为例，据报道，其招商团队有将近200人，被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。

即使这样，错过了直播卖货的风口，没有全网最低价的王牌在手，其培养的主播也很难有机会蹿升至顶流主播。

诚然，直播卖货在2019年大爆了一把，公开数据显示，2019年淘宝直播平台为淘宝带货超千亿元，同比增速近400%。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，今年“双十一”直播取得了爆发式增长，约占销售总额百分之六点多。去年约为26亿元，占比只有百分之一点多，增长了五倍多。

但交易量暴涨的背后不能保证利润能跟着飙升，面膜品牌“御泥坊”的母公司御家汇，去年全年与李佳琦合作47次，合计观看量超过4000万，去年净利润却大降79.97%。号称2018年就与李佳琦、薇娅合作直播的三只松鼠，去年上市后却遭遇业绩“变脸”，净利润下降17.8%，去年四季度更是亏损4621万元。

不妨冷静地看待直播带货，靠促销打折换来的热闹销售量，沉迷于此，恐怕就没有未来了。