“声明： 本文图片来源于“东方IC”，

自古以来，不同的社会有不同的文化风尚，虽然在不同时期传递的文化气息不尽相同，文化这一主体曾在发展的道路上出现过波折，但总的来说，却是沿着一条脉络在缓缓向前发展，就像经济学中的价值规律一样，商品的价格有时会高于价值，有时会低于价值，但是却始终围绕着价值上下波动。而在不同文化环境中诞生的广告这一产业，在受到不同的文化熏陶的情况下，也会展现出各自不同的风貌。所以，在广告语中就可以探求出中西方在文化方面的一些差异。

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广告有很长的发展历史，早期的广告多以口头叫卖为主，就是所谓的“叫卖广告”，比较有代表性的是中学课本上的《矛与盾》这篇古文，这种广告形式在今天依然存在，只是随着社会各方面的发展，逐渐演变出了不同风格、不同类型的广告形式，像文艺性质的广告、温情性质的广告、还有那些后现代主义的广告，而在广告形式上也有不同的类型，像平面广告，三维广告等等，在这些形态不同的广告之下，其实隐含着各自不同的世界观、人生观、价值观，以及不同的文化背景。在这种情况下，中国的广告创意和西方就存在着多方面的差异。

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首先在创作风格上，中国的广告语侧重于热闹的现场环境，而西方的广告创意则会更多的加入一些文艺气息，这两方面的差异突出表现在中国的春节、西方的圣诞节这两个重要的节日上。像中国的一个凉茶品牌——王老吉，王老吉本身的设计是以红黄色调为主，适应中国喜庆热闹的氛围，并且在临近春节，王老吉的广告语就推出春节系列，“拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年喝王老吉，美满吉祥。过吉祥年，喝王老吉！”。这些广告语搭配视频中红火热闹的场面，正是迎合了中国消费者对于新年的意味。而在西方恰恰相反，西方人对于热闹这两个字没有中国人印象深刻，所以西方的广告则更多的倾向于文艺性和灰色幽默色彩，在庆祝圣诞节这一节日上，西方采取的方式通常是以一种抒情的方式来传达一种新年的意味，就像Apple公司关于庆祝圣诞节的一则广告，全程的拍摄以一种暖色调为主，并且加上一种抒情的音乐，为大众营造了一种文艺的气息，展现在受众眼中的是电影的感觉，虽然中间也有家人在一起热闹的场景，但却是区别于中国式的热闹的。

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出现这样不同风格的广告创作模式，是由中西文化的差异所决定的。中国的大众是在传统的伦理道德的影响下成长起来的，相较于西方来说，基本的人伦观念较强，家人在中国人心目中占有很大一部分内容，而西方相对来说崇尚自由，追求个性的发展，家在西方人心中没有占据那么大的一部分，在西方的风俗传统中，十八岁以后就脱离家庭独立生活，在家庭关系中是一种接力式，上一代对下一代有抚育的义务，下一代对于上一代没有赡养义务，子女成年后离开父母独立生活，不再依赖父母，也就没有中国式的家庭观。中国的家庭模式，通常是以父母为枢纽的，中国古代就有父母在不远行的观念，所以，在不同的文化家庭观的影响下，广告的创作特点也就不相同。

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除此之外，西方的广告有时会对国家领导人进行一定的调侃，而在中国的文化环境中出现的广告则不会出现这种情况。例如一个保险公司就曾以克林顿作为调侃对象，以《总统克林顿历险记》为广告的主题，以搞笑幽默的形式将最后所传达的意图传达出来，Just call us ,阿伯尔多伦市Centraal Beheer保险公司。相比之下，在中国现行制度的制约下，不会出现像美国这种的广告形式，中国的文化产业下是不允许对领导人进行调侃的，就像报纸上是不允许将领导人的名字给弄错一样，如果在报纸或者广播电视中将领导人的名字给弄错，自己的职业将会面临风险。

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出现这种截然相反的情况是很正常的一件事情，一方面，两国对于领导人的态度不同，就连两国、两个地区的普通大众对于领导人的心理也是不同的。中国从古代直到1945年建国以前都是强调君权，很少将民权强调出来，而在建国以后，民权虽然被重视，但大众的心理依然没有在潜意识里将自己的权利重视起来，所以认为国家主席在权利与地位高于普通人，这也就使得文化产品——广告中不能出现对于国家领导人的冷幽默。而西方则不同，西方在文艺复兴以后，人们的思想开始解放，逐渐形成了一股思想解放的潮流，人们的个性开始得以有效的张扬，注重发掘内心的感受，这就使得大众对于领导人这一概念适当的弱化，这样，在广告中出现对于总统的调侃也就显得很正常了，而在法律法规方面，在美国法律中，对于在广告中对于政治人物的调侃，是给予一定保护的。

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中西方文化的差异，在广告用语中得以一定的体现，也就是说，广告创意下蕴含着中西方文化的差异，对于这些广告中的不同表现，是由不同社会中文化、政治制度、文化环境所决定的，在认识不同的广告用语的情况下，我们便可以体会到各种国家的文化形态。