去年，是广告百花齐放的一年，也是爆款频出的一年。地铁广告、线下快闪、跨界营销、长图文……这些都曾或多或少地刷爆过你的朋友圈。而在今年刚刚过去的三个月里，刷屏热潮似乎略有消退，仔细观察，似乎只有跨界营销仍是品牌们钟爱的玩法。

这些把跨界营销玩得风生水起的品牌们似乎成了精通线上线下玩法的超级玩家，出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，让它们收割了大量的注意力和好感度，也成了跨圈层营销的有力注解。

归根结底，这些跨界都逃不出这几个套路：两（几）个品牌联合炒作或搞了个大新闻；打造或酷炫或萌趣的产品/周边，一起开设线下快闪或实体店。尽管套路并不新鲜，但却吸引着越来越多品牌的加入。

这些跨界到底是品牌们的自嗨，还是用户们的喜闻乐见？广告人们又是怎么看的？

编者挑选了五个近期的跨界案例，并邀请了几位广告大咖聊一聊他们的看法。他们是：

肖坤：执行创意总监@天与空

范耀威（公众号ID：helloadams）：创始人@F5

痞子达达（公众号ID：colorful-ioioioo）：客户服务总监@上海小黑屋广告有限公司

赵圆圆（公众号ID：lordofthemind）：资深市场专家@淘宝

杨不坏（公众号ID：yangbuhuai01）：市场部品牌负责人@陌陌

网易把乐评搬进了酒店里，想要让你「睡音乐」

今年愚人节当天，网易云音乐和亚朵酒店玩了票大的——「睡音乐」主题酒店正式开业。乐评在地铁上一炮而红以后，这一次网易把乐评搬进了酒店里。随处可见的音乐元素、风格各异的音乐主题房、可持续运营的音乐内容……都让喜欢音乐的你，忍不住想去看看！

详情：https://www.digitaling.com/articles/44891.html

这个愚人节的喜茶，有点黄！

作为一家网红店，喜茶的一举一动可谓备受关注，当它和表情界的大佬emoji玩在一起，就有无限想象空间了。套头挑战、联名杯套、专属AR拍照……满眼的黄色充满欢乐气息，怎么玩都很过瘾！这个愚人节的喜茶，有点黄！

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可口可乐携手太平鸟，带你玩转纽约时装周！

可口可乐比你想象的会玩多了！出彩妆、卖酒、卖衣服……现在还登上纽约时装周了！这次和太平鸟的合作系列包括T-Shirt、衬衫、短裤、外套、连帽卫衣……两个品牌的碰撞交织出奇异的时髦感和年代感，当其他品牌还在摸索跨界玩法时，人家都玩到国外去了！

详情：https://www.digitaling.com/projects/26334.html

樱花季new look，乐事已经为你准备好了！

作为一款从小吃到大的薯片，在不断开发新口味的基础上，乐事的营销也在与时俱进着。最近借樱花季和PUMA联手推出的限量礼盒着实让人惊艳。飞行服、双肩包、方巾、短裙……粉粉嫩嫩、颜值爆表。一整套春季new look就这样为你精心准备好了。不过这原谅抹茶味……实在有点太皮了！

详情：https://www.digitaling.com/projects/26413.html

顺丰这件黑科技联名服，有点酷，有点暖！

别人的跨界都是想着怎么多卖点货，只有顺丰是实打实地为员工谋福利。最近，顺丰和耐克联名打造的专属员工工服，成了顺丰快递最新的广告招牌。这款被员工亲切地称为“黑色闪电战衣”的外套充满了黑科技，不仅能增加配送员的安全，还能防风防泼水。最重要的是，这款衣服，不卖！

详情：https://www.digitaling.com/projects/26250.html

数英：上面这些跨界案例你比较喜欢哪些？为什么？

天与空执行创意总监肖坤：

我比较喜欢顺丰和Nike这对CP，虽然看起来他们并不是CP。首先我觉得这很可能只是顺丰找NIKE做的工服而已，但是有心的人把他包装成了跨界营销，在网上热传。顺丰或是最大赢家，几乎没有线下执行费用的情况下以小博大，通过和NIEK发生关系让品牌形象看起来更年轻更cool。

F5创始人范耀威：

「睡音乐」主题酒店，因为这不仅仅是跨界营销，更是体验营销，它不仅仅是用来看、用来拍照发朋友圈的，更是用来精心聆听、用来全心感受、用来和重要的人一起度过美好时刻的。

早有研究证明，居住环境及音乐都会对人的心理有影响，这次跨界营销结合这两个虚实维度，是一个非常完整的体验。

小黑屋客户服务总监痞子达达：

顺丰x耐克，两个毫不相干的品牌粗暴地融合、渗透，出乎意料地好看。顺丰之于耐克是行走的广告牌，耐克之于顺丰是创造了一个新锐的品牌态度。

还有网易云音乐x亚朵，主题酒店的改造深入到了每一个细节，每天都打开的APP在现实中成为触手可及的场景，对于用户而言是一个新鲜的沉浸体验。

其他几个多有硬伤，比如喜茶和emoji的联系很弱，社交 有趣的概念完全是品牌或者代理商自以为是、生硬尬出来的，快闪 拍照 周边的合作也显得很粗糙。乐事xPUMA也同样令人一头雾水，不知道乐事哪里来的错觉会以为自己很时尚？而可口可乐的联名款服饰没有什么新意，多次与服装品牌的合作已经产生了边际效应，用户疲劳是必然的结果。

淘宝资深市场专家赵圆圆：

顺丰和nike的合作比较出彩，情理之中意料之外，因为顺丰一直以高品质物流著称，快递员穿nike一点都不违和，而且这个看起来更具实用价值。

陌陌市场部品牌负责人杨不坏：

非常喜欢顺丰和Nike的跨界，希望未来在大街上看到的是Nike的“跑者”在送快递，会很酷。这在一定程度上提升了快递员的尊严感，会让顺丰快递员看上去很酷，顺丰也会很酷。

数英：你认为怎么样的跨界营销是成功的？

天与空执行创意总监肖坤：

首先“跳脱原有品类”让用户有全新的品牌体验，让用户惊呼“原来你还能这样做！”跳得够远还能和品牌相关才更好。

再然后我们来横向比较，比如说这次四个案列里有三个是设计了服装，一个设计了酒店。我们可以设想把这服装放在服装设计的角度来看，发现这样的服装设计并不够新鲜。把酒店放在爱彼迎上，他还那么吸引我吗？

F5创始人范耀威：

两个品牌三观契合，目标用户有较多的相似特征，不但能在跨界营销中保持各自特质，更因为对方的存在而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。比如2017年F5打造的星巴克x微信跨界战役“用星说”。借助微信，发送咖啡礼券表达心意，对方可在星巴克门店兑换。不论口碑还是业绩，两个品牌都取得不同寻常的效果。

小黑屋客户服务总监痞子达达：

能够从不同行业、不同产品、不同偏好的消费群体中挖掘出共性和联系，能够把毫不相干的元素进行融合与渗透，能够演绎出新的品牌故事，能够创造更多的触及消费者共鸣点的梗，能够改变消费者对品牌的传统印象，能够创造出一个全新的消费体验场景。

淘宝资深市场专家赵圆圆：

顺理成章的跨界太多了，大家气场吻合坐下来搞事情，我倒是觉得有反差萌的跨界更容易引发关注。海尔那种一个微博活动，几百个官微一起送助攻的跨界，我更喜欢。

陌陌市场部品牌负责人杨不坏：

互补型的双赢跨界是很重要的，也是最容易成功的，这跟爱情一样，如果是一方付出一方收获的不对等关系，不会幸福很久。在品牌跨界的营销中，一定要有所求，不管是品牌知名度、流量、眼球、调性，做到双赢，就会很酷。

数英：跨界对于品牌以及用户最大的价值和意义是什么？

天与空执行创意总监肖坤：

跨界对于品牌来说是非常好的尝试机会，意味着品牌的很多可能性，也许是营销方式上的，品牌形象上的，甚至是产品层面上的。也展现了品牌比较开放的心态和对品牌常态的挑战吧。用户需要收到新的消息，我们总是见异思迁的。

F5创始人范耀威：

品牌搞跨界，最主要的目的还是用较低的成本实现较大的传播效果，希望1 1＞2。但是否能成为爆款，取决于跨界创意水平的高低。跨界也存在弊端，过去常说信息要单一，否则消费者记不住，这个说法依然成立，尤其是在人人信息过载的今天。跨界传播常常带来信息复杂化，受众注意力被摊薄。

小黑屋客户服务总监痞子达达：

对于品牌而言，增加品牌曝光度和产品使用率是跨界的最基本需求，实现美誉度的塑造、品牌态度的深化、口碑的传播才是1 1＞2的更高期许。

对于用户而言，体验新颖的产品服务，接收新锐的生活态度，感受新潮的审美方式。

淘宝资深市场专家赵圆圆：

跨界营销主要发生在已经成名的品牌身上，都是为了缓冲边际效应，提高品牌新鲜度，降低认知疲劳。一方面延缓衰老，一方面创造新可能。对于用户来说，钟爱的品牌如果总能带来新玩意儿那再好不过了。

陌陌市场部品牌负责人杨不坏：

首先对于品牌来说，会互相带流量，会带来比较实际的效果。然后会更快的塑造品牌调性，想要年轻就跟年轻的品牌跨界，想要潮流就跟潮流的品牌跨界，想要更科技就跟科技品牌跨界，跨界营销做好了，单凭这一招就能塑造一个品牌，比如曾经 Uber “一键叫XX”。

数英：在消费升级的大环境下，品牌跨界可以怎么样玩得更好？

天与空执行创意总监肖坤：

觉得没有什么固定的方法吧， 多问自己几个问题吧：1、能不能从跨界双方来说都是足够创新的？2、能不能是产品跨界？3、是否具有社交传播基因

F5创始人范耀威：

内容营销衰微，体验营销正在勃兴。后者正是跨界非常好的落地方式。但创造令消费者惊异的体验并非易事，不妨可以尝试加入技术手段，比如人工智能。这也正是F5的长处，利用技术为品牌创作令人难忘的体验。比如F5帮助腾讯视频与宜家跨界，结合《吐槽大会》IP，在宜家样板间搭建一个吐槽大会现场，通过智能合成技术，让顾客获得一段“参与”了《吐槽大会》的视频，跟朋友分享；结合《放开我北鼻》IP，通过人脸关键点追踪、人脸融合、人脸特征点定位等技术，让情侣或夫妻在宜家样板间里，看见未来北鼻的样子，提前感受未来的家。

小黑屋客户服务总监痞子达达：

1、 多去了解消费者的诉求，多去解读品牌的互补性，不要尬洞察，不要尬concept，不要尬idea。

2、 在对方的产品上印自己的logo、做一堆毫无关联性的周边等偷懒的单向输出已经越来越没有价值，更创新的内容形式与载体、更沉浸的消费者体验是带动传播与提升口碑的关键。

淘宝资深市场专家赵圆圆：

我觉得现在大部分品牌跨界营销和十年前没什么区别，只是加了一点新媒体扩散，真正跳出营销噱头，进入实质性产品深度合作的较少。

现在的营销，不是市场部做好了就能做好的，是整个供应链都做好了才能出彩。

是很难，但没办法，消费升级时代，营销升级的脚步确实慢了……

希望各位广告新一代能跳出传统思维，打破传统模式，不要停留在一个很小的空间内做创意，喜茶排队模式也是创意，答案茶的问答模式也是创意。supreme把自己的 logo到处贴也是创意。

新型的跨界营销，能不能一次有更多品牌参与，能不能两个完全不搭嘎的品牌跨界，能不能三次元与二次元跨界，希望今后看到更多可能出现。

陌陌市场部品牌负责人杨不坏：

品牌方们无非是在做两件事情，一是扩大受众人群，二是提升品牌溢价，以此来促进品牌利益的可持续增长，这两件事都是能够通过跨界营销来满足的。在跨界营销上我提几点不成熟的小建议：一是明确目的；二是找准目标；三是创造双赢；四是能够成体系并持续的去做。

作者：Shirley.xu

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