文丨Amy Ma

Morketing获悉，9月8日，B站发布了截至6月30日的2020年第二季度财报。财报显示，B站第二季度总净营收为49亿元，较2021年同期增长9%。其中，广告营收为11.58亿元，较2021年同期增加10%。

不过，就上半年总体而言，B站广告营收增速大幅下滑。财报显示，2022年上半年，B站广告营收为21.99亿元，同比增长25%，而2021年上半年的同比增速则为213%。

对此，针对下半年的广告业务，B站在财报电话会议上表示，将围绕组织、打法来进行调整，第三季度广告将同比增长20%左右。

广告占22%，增速大幅下滑

整体来看，B站的业务主要分为4个部分，包括移动游戏、增值服务、广告、电商及其他。其中，包括大会员、直播服务等在内的增值服务，已成长为B站的支柱性业务，2022年上半年，增值服务为总营收贡献了41.71%。

在B站，移动游戏和广告业务的地位相差无几，2020年上半年，二者分别为总营收贡献了24.13%和22.07%。相对而言，电商及其他业务则占比较少，为12.09%。

互联网广告市场中，传统的“马太效应”逐渐减弱，B站这类新星互联网公司，由于曾经近乎直线的攀升颇受业界关注。以去年为例来说，B站广告业务在第二季度、上半年甚至都实现了2倍增长。

2021年上半年，B站广告营收达到17.64亿元，同比增长213%。其中，在2021年第二季度，B站广告营收为10.49亿元，同比增长201%。这是B站广告业务收入单季首次突破10亿元大关，广告业务正逐渐成为B站收入增长的新势能。

然而，从最新财报可以看出，B站广告业务增速逐渐放缓。财报显示，2022年第二季度，B站广告业务营收达到11.58亿元，相比去年同期增长10%，而去年这一数据则为201%，增速是如今的20倍。

除此，2022年上半年，B站广告业务营收为21.99亿元，相比去年同期增长25%，而去年上半年的增速则是现在的8倍之多。

对此，B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会议上表示，“全球宏观经济变化和疫情的反复影响了广告这一行业。广告行业的短期影响比较显著，但在未来一至两年内，中长期来看还是会有持续性的影响。广告主在这段时间的预算很明显是萎缩的，投放也会更谨慎。在这个阶段，新兴行业的发展相比以往也会更加困难。”

从行业来看，这个季度很多家互联网公司的广告都是负增长的，比如，快手同比增长10.5%、爱奇艺同比下滑28%、腾讯同比下滑25%。B站虽然增长率不高，但是少数的还在涨的公司，市场占比是提高的。

其中，快手的广告增速很大部分来源于内循环的电商广告（第二季度，快手平台广告主数量同比增长超过90%中的很大一部分都是来自于快手平台的内部商家），B站是少数逆势正增长的外循环为主的广告平台，未来增长有想象空间。

推出Story-Mode，尝试竖屏广告模式

在广告模式上，除了B站中主流的中长视频、横屏模式之外，B站也早已探索短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode。

事实上，在2021年，B站就上线了Story-Mode产品，只不过当时并没有对外宣传，用户还不知道Story-Mode。B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不仅仅将B站看作一个工具，而是一个以人为中心的社区。在社区中，消费场景包含多场景、多屏幕，而不仅局限于中长视频，也不局限于横屏模式，也应该有比较短的视频、直播，同时也能竖屏观看。

所以，Story-Mode是B站一直在强调的“多场景、多品类”策略的一个体现。

在B站中，Story-Mode成为了原有内容生态的重要补充，能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。除此，对于B站那些低活跃用户，Story-Mode也起到了促活的作用。因为之前一些低活跃用户可能觉得B站的视频太长，或者认为B站的视频有审美门槛，而对于这些低活跃用户来说，Story-Mode能够起到很好的“拉活”、“拉用户进阶”的作用。

不仅对于用户，Story-Mode将UP主的上升路径拓宽了。以往，新UP主如果想要涨粉只能通过一个又一个的大部头视频，但现在除了这种方式，UP主还可以发布一些轻视频、短视频，通过这些视频聚沙成塔，帮助他们涨粉。同时，Story-Mode的竖屏模式也为原本擅长创作竖屏视频的UP主创造了更多机会。

如今，已有不少UP主在尝试Story-Mode，比如“山城小栗旬”。财报显示，在2022年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。

“Story-Mode是在整体增长的情况下创造了一个新的增长增量，也就是说VV（观看量）整体同比增长了83%，原有的PUGV（专业用户制作的视频）的VV同比增长是53%。所以，剩下的那一部分才是Story-Mode的VV增长。这部分VV增长高达400%，不过由于它是一个全新的增量，所以它看起来是很大的。” B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上指出。

在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高。”

下半年，B站将调整广告的组织、打法

对于下半年的广告业务趋势，李旎预测，“情况肯定会比2021年前更艰难一些。”

所以，在下半年，B站在广告业务方面的工作主要聚焦在两点。

第一，为了应对外部短期的影响，包括可能长期存在的机会，B站内部在第三季度提出了未来三年的核心战略，也就是“以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动”。据了解，这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。

在组织上，B站将“点播”与“直播”的整个组织体系彻底融合。同时，B站将商业广告体系与生态体系进行了进一步打通，在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构。

两个中台：

其一，B站公司内部的商业化中台，目标是持续提升流量货币化的效率，属于广告业务的基础建设，同时也会为内部多个收入业务协同；

其二，B站公司的小中台，主要提供UP主的收入策略与服务，让UP主在赚钱的同时拥有更好的体验。

B站的两个业务结构则指的是“花火”和“带货”。

第二，下半年，B站商业广告的打法也会进一步迭代，并坚持两点：

一方面，重视基础建设，继续加强算法与数据的建设，优化不同场景的变现，让整个产品能更好的提升效率，同时在数据建设的基础上建立更营销科学的相关体系；

另一方面，继续垂直化，包括游戏、电商、快消、汽车等行业，B站将要寻找深度和生态结合的方案。

B站Q3广告将同比增长20%左右

从阶段性结果来看的话，李旎在财报电话会议上给出了4点预测：

首先，第三季度由于广告效率持续提升，经济的部分回暖，以及整合营销方案的迭代，B站预估流水能实现同比增长20%左右。

其次，下半年的品牌预算虽然受到宏观经济的较大不确定性影响，但是包括Story-Mode以及B站生态多场景的融合，也会带来一定增长。

再次，第三季度，B站将生态对行业合作伙伴进行了进一步的深度开放，目前已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站进行原生广告，也就是UP主的广告种草。同时，B站也对产品、模型进行交易转化等尝试。

未来，B站会和所有品牌方以及生活消费等平台的伙伴产生不同层面的生态合作。短期来看，B站可以结合花火、Story-Mode等产品直接实现广告收入的增长；中长期来看，这种合作会持续提升B站生态的商业氛围。

最后，从行业来看，上半年，手游、汽车、数码的表现尤为突出，手游同比增长89%，汽车同比增长超过110%。但是如何从更长远的角度看，比如从2023年~2025年来看，B站的广告营收增长核心在于，B站是否能够成功打造出生态化、标准化、以及工业化的整合营销方案。

结语

曾经，B站的广告业务营收增速高达200%，一度让业内人士颇为惊叹。

如今，由于受到全球经济环境、以及接连起伏疫情的影响，很多互联网公司的广告业务营收大幅下滑，B站也是如此，陆续出现广告业务营收增速放缓的态势，从以往200%的增速，变成了如今的20%左右，期待在通过组织、以及打法的调整后，B站能够逐步重回以往直线飙升的态势。