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茅台与五粮液之间,这款年轻的白酒,杀出一条新道路 | 数字化的秘密

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

文 | 徐文璞

编辑 | Lina

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早在两千多年前,《史记》就记载了产于贵州茅台一带、令汉武帝“甘美之”的“蒟酱酒”。

一直以来,贵州茅台镇凭着独特的地理位置、气候条件和古法工艺,生产着闻名全国的酱香白酒。

2015年春天,张传宗联合48位各行业资源型人才,创立了肆拾玖坊。肆拾玖坊主要生产经营的就是茅台镇酱香酒。

创立8年,肆拾玖坊已经拥有超100个分销商,2000多个终端门店,超5000家新零售终端,产品覆盖了34个省级行政区,估值上百亿。

肆拾玖坊的快速发展,得益于年轻品牌特有的生机——酒企是个十分传统的行业,尤其是行业龙头在系统的数字化转型上存在惰性,新企业反倒没有历史包袱,能够将数字化打造为发展基石。

截止目前,肆拾玖坊上线并在底层打通了ERP、MES、WMS、DMS等11套业务系统。在此基础上,肆拾玖坊借助动销数字化机制进行销售预测,并从终端倒推管控酱酒灌装的所有损耗环节,降低成本。

2021-2022年,肆拾玖坊借助数字化营销平台,年均增速高于行业速率。根据权图酱酒工作室独立统计,2022年国内酱酒行业销售收入同比增长仅约10.5%,2021年同比增长22.6%。

数智化已经成为肆拾玖坊快速发展的助推器。2022年8月,肆拾玖坊还在数字时氪为京东云定制策划组织的线下圆桌论坛「新消费To B下午茶」上,与京东云初次建立合作意向,双方在当年11月正式达成战略合作。

数字时氪「To B下午茶」,左3嘉宾为京东科技京东云副总裁母小海,左4嘉宾为肆拾玖坊CDO张鹏

在肆拾玖坊,数智化的价值已经显而易见,不过张鹏还是向数字时氪强调,企业的数字化投入应该以结果为导向。如何决策数字化基础投入,让数智化在企业中的价值尽量发挥,作为肆拾玖坊CDO的张鹏很有发言权。因为在有目前的成绩前,张鹏从头搭建了肆拾玖坊的数字化框架。

01 白酒产量连续6年下跌,肆拾玖坊却仍在扩产

白酒行业拥有A股的股王——贵州茅台,这个有着“国酒”之称、由红高粱酿造而成的大曲酱香型白酒,已经成为中华传统酒文化的重要符号。

不仅如此,茅台还是全球食品饮料行业市值冠军;中国市值最高的非科技类公司。

2022年,茅台预计实现营业总收入1272亿元,同比增长16.20%左右;预计归属于上市公司股东的净利润约626亿元,同比增长19.33%左右。

然而,在行业头部茅台一枝独秀的背后,是白酒行业整体的颓唐。

据国家统计局数据,2022年1-12月,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。相较2016年峰值,2022年全国白酒累计产量近乎腰斩,同比下降50.59%。

此外,财联社在2月初报道,即便产量连续多年下降,白酒市场中渠道端的库存积压情况依然严峻,且品类消费分化日趋严重。二三线白酒品牌压货较多,一些中小品牌的代理商、贴牌商库存更是低价都抛售不出去,出现倒挂现象。

有白酒经销商表示,当前行业未开封的库存至少价值3000亿元,相当于2021年零售总额的一半。

白酒产量下降,且中尾部企业库存高企,背后的原因是多方面的:短期看是新冠疫情绵延,影响国内消费萎缩;长期问题是,在商务及个人消费取代政务消费主导需求的背景下,中尾品牌白酒对现在的消费者缺乏吸引力,在商务和个人消费场景对其需求不足。

为此,近年来不少白酒品牌也在链接消费者上尝试改革。

于是,在兔年春晚上,五粮液替换互联网大厂做起了发红包的买卖,同时梦之蓝、劲酒等多个白酒品牌在晚会及开播前买了广告位。

但在央视做广告仍属于白酒企业传统的营销手段。随着大众传媒的没落和观众流向手机端的新媒体,通过电视媒介覆盖的人群画像已日益固化。

行业内再有的出圈事件就是去年5月,茅台新上线电商平台——i茅台APP。因为可以让消费者直接申购茅台旗下的核心产品,i茅台发布后曾引起消费者的争相抢购。

传统白酒品牌亦步亦趋,试图以改革适应当下消费者的品牌需求和购物习惯。

而在消费者看不到的更前端,除了暂时离不开老师傅把关的生产环节,在产品研发-原料采购-智能仓储-数字营销-终端门店各个环节,有前瞻性的白酒企业也开始了数字化转型。企业通过系统的方案,动态跟踪消费者需求,达到随机应变的效果。

这就与当下零售品牌的做法趋同。例如,酒类品牌多是利用传统渠道 电商平台触达终端消费者,通过打通各层级渠道的系统,可以掌握货源的流动和终端门店的销售情况。

通过在终端门店对产品销售情况实时统计,品牌可以获得各大区消费者的口味偏好、消费水平等数据,反哺产品研发定位和原材料采购,以节省成本。

而这些也正是肆拾玖坊在做的事。借助数字化运营,肆拾玖坊在新冠疫情期间,将库存周转周期缩短了8个月。借助合伙人营销工具扩大经销商合伙人群体,肆拾玖坊在行业降产能的背景下,2022年仍在新建酿酒基地扩大产能。

肆拾玖坊CDO(首席数字官)张鹏告诉数字时氪,能够取得现在的成绩,与公司在策略上注重“一头一尾”密切相关。

02 在产研源头做好降本增效

张鹏说的一头一尾分别是指产研源头的节流和ToB、ToC销售尾端的开源。

如何实现这两端的开源节流,展开来说,就得追溯到张鹏正式履职以来的经历。

在加入肆拾玖坊之前,张鹏有着多年零售快消行业数字化建设的经验,曾服务于腾讯、I Do、小米、王府井百货、IBM 等企业。他履历中最令人印象深刻的成就之一,便是曾作为珠宝品牌 I Do 副总裁,两年内实现 O2O 电商从 0 到 5 个亿的跨越发展。

2021年7月,张鹏正式加入肆拾玖坊。在此之前肆拾玖坊信息化的基础只有一套财务系统和一套销售系统。

“当时基本就是通过人、微信和excel管理着5个工厂、100多家分销商、超5000家新零售终端和1900多家终端门店。”张鹏向数字时氪回忆道,“连审批的OA系统都没有。”

张鹏利用6个月时间上线了包括MES(制造执行系统)、WMS(仓库管理系统)、ERP(企业资源计划系统)、DMS(数据库管理系统)等共计7个主系统和4个电子名片等副系统。并在系统底层,将它们彼此打通。

这才有了肆拾玖坊后来的数字化基础。

具体到如何实现“一头”的节流。

肆拾玖坊利用专营门店的优势,尽量保证终端门店的销售系统与总部打通。这样,终端的线下交易数据可以在线上实时同步。

疫情期间,肆拾玖坊还为合伙人打造了线上云店,这部分销售数据天然可以实时更新。

通过这套组合拳,肆拾玖坊的门店销售、库存数据都清晰直观了。这些数据可以作用到肆拾玖坊的生产和研发决策。

“我们的产品一年只生产一次,每次一个品类至少都要生产18000瓶。如果产品在研发阶段没有消费者的数据支撑,上市后卖不出去就只能积压。”张鹏说。

“过去研发团队对消费者的喜好主要靠经验,现在借助我们动销数字化的机制,去年以来我们已经毙掉很多新酒的项目了。”

而对于已有的品牌酒类,肆拾玖坊可以实现以销定产,并从原料采购、生产加工环节精细化管理以节省开销。

2022年,肆拾玖坊的全链路生产成本有了明显降低。

03 扩大消费群体,增加收入来源

渠道方面,肆拾玖坊旗下100多家分销商都在自建销售渠道。对于肆拾玖坊而言,它的直接客户是分销商,产品经分销商流动到消费者。这与传统白酒行业类似。

然而,疫情的突然爆发为整个白酒产业的线下渠道都带来了巨大的冲击。与其他酒品牌一样,肆拾玖坊多地区的线下门店都被迫暂停营业,线下销售全面受阻。

此时,肆拾玖坊作为年轻品牌的优势凸显了出来。

彼时的肆拾玖坊成立7年,尚没有传统品牌沉重的渠道包袱,再加上创始团队中有不少来自互联网企业,IT基因强大,在3个月内,肆拾玖坊数字化团队迅速打造并上线了肆拾玖坊的线上销售渠道——“云店”,让实体门店的生意在线上延续。

“云店上线后,实体门店日流水达到数万元,这是直接的营收提升。”张鹏告诉数字时氪,“本来让商家们上系统,他们觉得没有意义不愿意配合,这些案例发生后,我们数字化的工作进展也容易多了。”

能让消费者买单,除了肆拾玖坊品牌的塑造,还有一大部分原因是经销商的能力。

肆拾玖坊信奉人多力量大,借助门店合伙人机制共同推广产品。门店背后的经销商就是肆拾玖坊最好的销售。他们的任务除了常规的拓展销售渠道及终端门店外,还有让更多的人参与进来,成为肆拾玖坊的商合伙人,在生意往来中用起肆拾玖坊。这是肆拾玖坊众创背后的商业逻辑。

因此对现有经销商的培训和赋能,也是肆拾玖坊数字化团队工作的重中之重。

对此,肆拾玖坊为经销商们上线了社群营销工具。这个工具内包含了肆拾玖坊的产品知识、品牌理念和营销技巧。经销商无论是要向消费者介绍产品,还是要拉新合伙人,都可以通过现成的营销工具库,去找到对应的场景话术和品牌资料,应付多种场景需求。

“很多快消品牌都管不到经销商,但是我们可以通过系统和工具对经销商进行直接的管理和赋能。”张鹏告诉数字时氪,这是肆拾玖坊在行业内特有的优势。

到2022年底,肆拾玖坊的合伙人达到10多万,消费会员人数上百万。

借助数字化营销平台,2021-2022年肆拾玖坊保持了超过行业平均速度的增收速率。

结语

中国证券报引用公开数据显示,2016年,规模以上白酒企业数量为1578家;2021年,这一数字下降到965家。

同时,白酒产能逐年向优势产区集中,头部企业市场占有率不断提高。2021年,茅台、五粮液等8大头部酒企产量占全国白酒产量的20.67%,营收占比达45.89%,利润占比达58.18%。

头部酒类品牌的集中度还在日益加深。

可以看到的是,茅台、五粮液、郎酒等头部品牌在近几年都在靠数字化转型,变革产品研发、渠道模式和用户营销。

相比酱酒行业的一超两强(茅台,郎酒、习酒),8岁的肆拾玖坊还非常年轻。但与此同时,年轻的肆拾玖坊也有自身的发展优势——在数字时代快速布局,完成数智化转型,在市场中分得一席之地。

《中国食品报》引用数据,2022年中国酱酒产能约占我国白酒总产量的10.43%,销售收入约占31.69%,利润占比达39.51%。而这三个指标同比还处于增长阶段,酱酒行业仍有上升空间等待挖掘。

而东北证券研报显示,2019年国内酱酒市场78%的份额集中在酱酒三巨头茅台、习酒、郎酒上, 其中茅台一家占比高达 66%。

在这个背景下,新兴酒类品牌如何在巨头的夹缝中拓展销路、降本增效,肆拾玖坊的案例告诉我们,数字化转型或许是一个答案。