曾经的全国洗衣粉销量第一“奇强”

“奇强”伴随着很多人的回忆，是源自运城南风集团的品牌。

南风集团在运城被提及最多的作品是，南风广场：

南风是运城盐池的“开发商”：

子弟学校是盐化中学：

“奇强”洗衣粉在鼎盛时期，连续三年全国销量第一。

南风集团当时控制着世界60%的洗衣粉原料。

2002年，中国足球冲出亚洲走向世界杯，中央电视台席卷全国的奇强洗衣粉广告一句“干干净净，中国人奇强”点燃了全民的民族热情，使得“奇强”获得了空前的品牌认同。

在南方求学时用到奇强洗衣粉，我都跟同学们说，这是我们运城那生产的。

奇强曾是让运城人有自豪感的品牌。

为什么说“奇强”曾经是一个好名字？

以下内容源自百度百科“奇强”词条

百度百科“奇强”：

它最先源自“配方奇特，去污力强”的功效性广告词，一改以往洗涤品类简单以动植物如“芳芳”、“熊猫”等命名的柔和之气，突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。

在洗衣粉从无到有的年代，去污效果是实在的产品力，也是大多数洗衣粉的卖点，因此，奇强这个名字在那个年代所向披靡，是一个极佳的名字。

过去的奇强洗衣粉在原材料优势基础上，打造了“去污真功夫”的产品形象。过去的家庭主妇许多都是手洗衣服，即使是机洗，也担心去污效果。十几年前，人们对衣服的护理也没有许多诉求。

诚然，探究洗涤的本质，掏心窝地讲，洗涤剂在水中与污渍较量，也许本就是一场强有力的化学反应。然而，在今天的商业环境里，连轰隆隆的汽车都为了迎合女性消费，弱化自己的机械感，在内饰上下足功夫，作为更多与女性“打交道”的洗涤剂，是否也需要顺应新时代的大众理念，作出些许转型？

随着衣服材质越来越精细多样，衣物洗涤成了一种讲究，各大品牌都将卖点转为了柔和、不伤手、不伤衣物。于是我们需要重新面对下面这个问题：

洗衣液以功效为卖点，还是以理念为卖点？

注意是“卖点”而不是“根本”，我并非说洗衣液的功效不重要，洗衣液合格有效，这是产品的基本标准。

但是，能说出立白洗衣液和蓝月亮洗衣液实质区别的人，想必没有几位。即使是那些认定自己喜欢某品牌洗衣液的人，如果把两壶不同品牌洗衣液里的东西调换过来，相信他依然会手捧喜爱的包装，不知不觉把壶中另一品牌洗衣液当做自己喜欢品牌的洗衣液推崇。

在当前的技术年代，只要质量合格，任何洗衣液都是能够洗干净衣服的，产品的根本优势在于，是否柔和、不伤衣物、是否更加精致关照生活。

况且，“吃饭穿衣论家当”，衣服质量各不相同，洗出来的效果也不尽相同。

一件事情难以量化时，印象可以决定成败。

奇强洗衣液做得再好，如果在大家印象中感觉不到不柔和、不伤衣物、不残留等特点，反而留下狠、强力等印象，即使实际配方把衣服捧到天上，也不容易在“柔和派”消费者心中获得青睐，柔和不残留这些方面的默默用心，效果也是不容易被察觉到的。绝大多数消费者不懂洗涤剂配方，必须主动宣传。

洗衣液仍是需要靠理念驱动的商品。

2018年1月31日，月全食、超级月亮和“蓝月亮”三种天象在夜空“组团”亮相。央视网等主流媒体对这次天文奇观进行了大范围报道，达到了人尽皆知。

蓝月亮品牌趁势而上，在互联网各渠道发布了一张图片，在网民心中刷起存在感。

立白洗衣液连续三年以2-3亿的价格冠名湖南卫视歌唱类综艺节目《我是歌手》。想必是因为，人在洗衣服干家务的时候，大多是独处状态，独处就容易思考人生，哼一些歌词，玩味一些东西，比如洗衣液包装上的商标、广告语。

随意在淘宝网搜两个不起眼的日用品发现，今天的大众消费，香皂盒可以卖到60块，纸巾盒可以卖到100块。

从截图中的付款人数看来，虽然香皂盒和纸巾盒不是快消品，但是60块的香皂盒和100块的纸巾盒销量还是比较可观的。

香皂和纸巾都是“用过就消失”的产品，这点跟洗衣液一样。

买精致的香皂盒和纸巾盒，在过去看来，这简直是浪费和奢侈。

这告诉我们，人们对生活精致化的诉求已经“武装到牙齿”。

人在卫生间洗漱的时候是自我反省的时候，也是极易传递概念的时候，不夸张的说，洗衣液瓶子上的几个大字，甚至比卫生间的装修风格更有说服力，传递着主人的价值观。懂设计的没有几人，但人人都是认字的。

“南风”是一个好的洗衣液名字

当年，“南风集团”名字的由来，既包含了上古时期舜帝体恤关怀民情的《南风歌》的传说，与南风的日化产品关注百姓日常生活吻合。又含有对运城南部的盐池天然馈赠的敬意。

“南风”虽然有这样的文化底蕴，但在今天的商业环境下，依然可以取用字面意思，与洗衣液的功能性相关联——

春天会刮南风，是因为春天一到，北方冷空气逐渐减弱，南方从太平洋来的暖湿气流逐渐加强，暖湿气流由南向北推进，便形成了一阵阵温暖的南风。

想想在春天的下午，阳光里晾晒着洗好的衣服床单，暖暖的南风吹过来，这正是洗涤剂带给人们美好生活的重要片刻。

无论是住宅楼还是院子，衣物洗完都要朝南晾晒。所以，南风恰是整理生活时，天气给人的美好配合。

让“南风”成为洗衣晾晒过程里一个积极的功能性概念。再借助春风的柔和印象，推出配方升级的洗衣液，主打亲肤概念，如南风“亲肤”洗衣液，迎合受众对新时代洗衣液的护理诉求。

洗衣液包装用温和、暖色为主色调，极力融入当代生活。

“南风”对于渠道商和业内人士来讲很熟悉，推广时他们会说，就是原来奇强的公司。

未来，“南风”品牌，积极正面的含义也能够承载多个产品系列，如衣领净，婴儿洗衣液等。

设想运作方案：

方案1：

将产品命名为“南风洗衣液”（南风“亲肤”洗衣液），使用奇强品牌的既有渠道铺货，在瓶身次要位置标注“奇强”LOGO，如注明“奇强”全新亲肤升级，加深老客户的认同感。

方案2：

继续使用品牌“奇强洗衣液”，在原有LOGO基础上设计一个吉祥物形象，根据市场调研得出的主力消费人群喜好，设计一个虚拟的“洗衣超级英雄”形象，与LOGO融为一体，该形象需要亲和、能力强、可靠，将“奇强”的力量感交由亲和可爱的“洗衣超级英雄”体现，将洗衣液的强力功效予以形象包装，避免生硬。

如动画电影《超能陆战队》中的超级英雄“大白”：

南风洗衣液广告语若干则：

“南风”是春季夏季的风，让人联想到温和与晾晒。

“拥抱”是衣服穿上身的诗意化表达，经过南风洗衣液洗涤的衣物，穿在身上像经历了一次拥抱。

配套广告片的拍摄应当体现“阳光”，“晾晒的衣物被南风吹动（与太阳相对飘动即体现南风）”，“柔和洁净的衣物与人物相拥”。

广告片的词可以长一些，如：

“温暖明媚的好天气，往往伴随着南风。每次与南风的拥抱，便是我洁净生活的仪式。”

以广告片加强观众对“南风”的温和印象。

网络活动：

与抖音合作，以春季夏季为契机，开展#春天到，南风起#主题短视频大赛，点赞数最高的前三名获奖金。

注：本文所有图片、商标、品牌用语均为个人学习交流使用，非南风集团或奇强品牌行为。衷心希望一个有着原材料优势的本地洗涤日化品牌能够再续曾经的辉煌。

作者公众号：副主任

曾为中央电视台《天气预报》主持人宋英杰文集《哪片云彩会下雨》题写封面标语“幸福不是驾御明天的天气，而是有人告诉你带伞出去！”