随着互联网的发展和数字技术的迭代，公益事业发展迈入了新的阶段。以购代捐、微信捐步、转发 点赞公益短视频等新兴的数字化公益形式的出现不仅降低了公益的参与门槛，也提升了公益活动的趣味性。公益体验的持续丰富也更好地满足了社会公众日渐丰富的精神需求，公益正在变得人人可及。

为帮助各方深入了解公益行为数字化趋势，以助力更多可持续、有实效公益解决方案的产出和实践，腾讯营销洞察（TMI）联合瞭望智库，通过行业观点梳理、消费者调研等多维度调研方法，推出《2022公益行为数字化洞察报告》（以下简称“报告”）。

本报告通过对公益人群的认知观念、公益行为和偏好等维度的洞察及分析，旨在了解数字技术对公益模式的影响及促进作用，号召并鼓励企业、组织、公益机构等共同参与到公益议题的实践中。

公益行为数字化势不可挡助推公益事业发展提速

近年来，伴随数字技术的发展，社会公众对于公益的认知度、参与度不断提升，公益逐渐融入社会生活。数字化技术成为了公益事业发展的重要助力。根据中国互联网公益峰会发布的数据显示，从2019年起，每年有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益。在2021年，互联网募款已接近100亿元，同比增长18%。

与此同时，基于自身技术实力、高效的资源整合效率以及强大的品牌号召力优势，越来越多的品牌通过数字化公益履行社会责任，扩大品牌公益能力边界。截至2021年底，互联网募捐信息平台达30家，其中70%的平台由企业运营，互联网企业为数字化公益提供了更为可信、便捷的平台。

人群特征明显洞悉人群以激发公益活力

现如今，公益已成为社会公众参与社会治理、提升自我价值的重要方式。如何落地更具有实效的公益项目？相关发起方需明确公益人群特征。

1)18-25岁新兴潜力者：更注重“自我”，偏好以线上形式探索公益

根据《报告》对18岁至60岁人群的调研数据显示，线上已成为公益用户关注公益信息的重要渠道，有91%的人群曾在网络上关注过公益活动。其中，18-25岁的公益人群自我意识最为强烈，他们偏好视频、图文等趣味性强的线上公益形式，愿意主动获取公益信息。

2)26-35岁先锋公益者：偏好小众议题及新颖的公益形式

26-35岁的公益人群更偏好小众议题，对新鲜的公益内容敏感度高，愿意通过互动游戏等新颖的参与方式加入公益行动。同时，他们也具有更强的挖掘潜力，潜力公益人群占比达43%。

3)36-45岁主力践行者：关心社会化议题，对组织权威性要求更高

36-45岁的人群是公益的主力践行者，他们会更关心如特殊群体、疾病救助、社会治理等社会性议题，也更信赖固定社交圈层分享的公益信息，他们关注的公益内容仍以视频类内容为主。

4)45岁-60岁公益倡导者：对公益事业认可度更高，偏好熟人社交圈分享信息

45-60岁的公益人群更认可并热衷投身于公益事业，他们对公益命题的偏好与人群所处的人生阶段有关，在公益信息的获取上也更偏好熟人社交圈分享。

三大公益行为数字化趋势显著助力公益人人可及

1)数字化技术降低门槛，线上参与方式成为主流

在公益行为方面，互联网放宽了公众对于公益的想象，打破了人们的传统认知，缩短了公众对于公益的距离感，有69.5%的用户曾通过新兴互联网的形式实际参与公益。同时，有49%的用户通过线上为主，线下为辅的方式参与公益活动。便捷、可信、影响力大，是用户选择线上参与公益的重要原因。

例如，2022年腾讯公益日在“99公益日”期间推出了“一花一梦想”的创新玩法，用户可以为自己心仪的公益议题捐出小红花，创造更多有价值的公益实践。

2)公益议题更多元，小众议题需要被看见

从议题上来看，用户对于小众议题的期待值越来越高，未来值得重点挖掘。

同时，不同年龄人群也会偏好不同的公益议题，提升公益的创新能力与趣味性可以有效提高社会公众的体验感、参与感与成就感。

3)视频化公益内容更能生动、直观、真实地展现公益项目

承载丰富信息的视频化公益内容，则更能生动直观地展现公益项目，快速传递公益信息，具有较强的传播性，能有效增加社会公众的新鲜感以及对项目的信赖感。

此外，当视频内容借由朋友圈等熟人社交圈层传播，公益内容的可信度和接受度更高。

共创方能共益呼吁多方专业力量联动助力公益实效落地

从落地公益的角度来看，想要促进公益议题的解决与实效落地，势必需要连接包括企业、组织、公益机构、服务商在内的各方力量，通过社会共创构建完善的公益生态。在品牌明确公益议题后，各方通过多种形式的公益内容、丰富的媒介传播资源的参与支持，协助品牌输出高效、规模化、可持续的公益内容，帮助品牌扩大公益声量，让优质公益项目被看见，进而创造更丰富的公益价值。

腾讯“创益计划”正是这样一个通过生态共创机制，助力实现公益人人可及的项目。

2017年，腾讯启动“创益计划”。作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目，“创益计划”致力于激发社会各方共同参与和共创，输出优质公益内容和具有实效与可持续性的解决方案，整合平台能力实现社会价值生产力的最大化，实现公益的人人可及。

2022年，在中国广告协会的指导下，腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」，旨在整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、大专院校、品牌等社会力量，通过“公益 科技 创意”的社会化共创机制，孵化优质的公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。中国广告业大奖——公益广告黄河奖是国务院评比达标表彰工作小组批准设立。

数字时代下，社会公众对于公益的认知升维，对公益模式、公益议题以及公益的实效结果也提出了更高的要求。我们也希望以本报告为抓手，通过品牌、公益机构等社会多方的协同共创以及内外部资源的相互赋能，做好有实效的公益，并带动更多的社会公众参与到公益当中。