【文章摘要】

“寒冬”“艰难”“裁员”“缩预算”成为了2018年的热词，宏观经济形势放缓，企业效益下滑。此时，缩减广告投放成了很多企业的首选。

在广告行业中，比稿结果和真金白银的投放预算，最容易真实地洞见行业风向和市场冷暖。

在2018年这个“未来十年中最好的一年”，中国市场中的麦当劳、联合利华、宝马、金佰利、雀巢，全球市场内的大众、福特、英特尔、奔驰、壳牌等众多大品牌的比稿都已尘埃落地。

本文通过梳理分析2018年的重大比稿案，希望从中找到寒冬期广告主们的诉求及广告营销战略变化，选择代理商的标准与着重考察点，以帮助代理商们针对品牌主更看重的能力，进行专业能力的提升以及价值壁垒的塑造，帮助品牌主在寒冬中更好发展发挥出更大的作用。

【正文】

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2018年广告主比稿全盘

大众汽车品牌全球创意业务比稿

参与者：WPP集团、IPG集团、宏盟集团、杰尔广告（Cheil）

获胜者：WPP集团、宏盟集团、杰尔广告（Cheil）

广告主诉求：更看重数字营销，希望提升营销效率。

大众汽车开启集中化的广告代理模式，并设定了一个要在2020年将营销效率提升约30%的目标，并计划到2020年，营销预算可以稳定在17亿美元左右（2016年大众汽车集团光在媒介方面的花费就高达28亿美元）。

大众汽车计划营销预算将更多花在数字化领域，希望到2020年，这个比例可以超过一半。

麦当劳中国区媒介业务比稿

参与者：DAN、星传媒体（Starcom）、浩腾媒体（OMD）

获胜者：浩腾媒体

广告主诉求：更高效的媒介投放、更紧密的消费者关系、提升公司的媒介效率。

麦当劳时隔十四年再度召集全球媒介业务大比稿宣布之时，麦当劳已经对其媒介代理模式发出明确的信号，计划将从“单一全球媒介代理商”模式转换到“小规模群组的媒介代理矩阵”——终结由单一的全球媒介代理商统筹打理，以便公司可以在全球市场上寻找到最佳的媒介服务和营销能力。

麦当劳还表示：“为了麦当劳的进一步发展，我们很努力地让投入营销的每一分钱创造更大的价值，这包括更高效的媒介投放和更紧密的消费者关系”。同时，麦当劳希望更多地利用数据进行个性化营销，同时保证大众触达。

联合利华中国区媒介业务比稿

参与者：宏盟媒体集团、WPP集团

获胜者：宏盟媒体

广告主诉求：精简代理商数量、节省成本、提升营销效率。

联合利华早已发出“节省成本”的明确信号：希望到2019年，在包括品牌与营销支出上一共节省20亿欧元；并有意把此前使用的3000多家营销代理商砍掉一半，每年减少约30%的新广告项目，并且在一些新兴市场里减少至少10%的投放频次。

联合利华此次只邀请了两家代理商集团参加比稿。WPP抽调了集团旗下媒介、互动营销、调研以及线下营销的资源组成一支专门团队来参与本年度中国市场最大的媒介业务比稿。

最终，宏盟媒体集团旗下品迪（PHD）在内部宣布成功保住数十亿的联合利华中国区媒介业务。

亿滋国际全球媒介策划与购买业务比稿

获胜者：传立媒体、Wavemaker、凯络媒体、精锐媒体

广告主诉求：快速适应消费者需求变化，营销与销售深度捆绑，营销趋于区域化、本地化。

通过这次比稿，亿滋将重新审视公司的媒介购买，以期在程序化购买、媒体透明度和电商等方面做关键性的改进，并更好的武装公司来迎接未来的三年。

亿滋国际在2018年对整个市场营销架构进行了调整，除了继续保留全球CMO这个职位，还在四个大区任命了四位区域CMO，总计5位CMO的管理团队，以便“快速适应消费者需求的变化”。

一改过去所依赖的“集中式、中心化的全球化营销方法”，改为更加依赖于四位区域CMO（及背后的区域性市场营销团队）。各个品牌负责人将获得更多的授权，得到市场营销的赋能，来驱动在地市场的业务增长。四位区域CMO将直接向各个业务大区的总裁述职，也将更多与当地大区的P&L/KPI进行捆绑。

中国体育彩票品牌整合营销业务

参与者：传立媒体、浩腾媒体、华扬联众、电通日海

获胜者：传立媒体

广告主诉求：提升品牌建设能力。

为了进一步提升品牌建设能力，中国体育彩票第一次选择国际4A代理公司负责其品牌整合营销业务，包括品牌战略、沟通策略和媒介策略的整合规划。

传立媒体凭借对中国市场和消费者的深入洞察，专注于超越媒介策略的整合营销传播能力，以及与体彩品牌和业务共同成长的坚定决心，被选择成为中国体育彩票的营销伙伴。

不止于此，传立媒体在2018年还赢得了苏宁、booking、伊利等多品牌的营销业务。

金佰利中国市场媒介策划和购买业务比稿

参与者：传立媒体（Mindshare）、凯络媒体（Carat）、优盟（UM）、实力媒体（Zenith）

获胜者：凯络媒体旗下卡利迪（CLARITY）

广告主诉求：追求更灵活的项目制合作。

金佰利公司的营销高管们质已对传统的AOR代理模式表示不满，他们倾向于和代理商展开更灵活的，即基于项目制的合作，而不是与任何单一创意代理网络达成固定的全权代理合作。

本次比稿，凯络媒体旗下卡利迪（CLARITY）赢得了金佰利的传统媒体和数字媒体的所有策划与购买事务，其媒介花费大约在1.5亿-2亿人民币之间。

阿里巴巴海外媒介业务比稿

参与者：竞立媒体、阳狮媒体、电通安吉斯集团、Wavemaker

获胜者：竞立媒体

广告主诉求：帮助企业全球化扩张，增加销售转化效率。

此次阿里海外媒介策略及购买业务包括旗下天猫海外、阿里云、钉钉和淘宝国际等，以继续推进其在全球范围内进行业务扩张。

此次竞立媒体受任将为天猫海外提高到站流量和销售增加转化率，合作则将以围绕竞立中国为总部与竞立本土团队紧密合作的方式来进行。

目前天猫海外是竞立与阿里巴巴合作初期的重点，但阿里巴巴同时也通过其他产品来扩张其海外业务，包括钉钉、阿里云等。

英特尔中国区及全球媒介代理业务

参与者：中国区——凯络媒体（Carat）、浩腾媒体（OMD）

全球市场——未知

获胜者：中国区——凯络媒体（Carat）

全球市场——电通安吉斯（Dentsu Aegis Network）

广告主诉求：更强的消费者洞察、更密切的消费者关系、善于将数据、技术和创造力相结合。

英特尔正重新调整营销工作重心，将从市场营销转向生态系统，关闭了2015年推出的In-House Agency — Agency Inside。英特尔未来可能“从大规模品牌传播和B2C营销”转向“专注于特定受众”。

英特尔全球营销和传播副总裁贝基?布朗（Becky Brown）表示，“英特尔一直致力于通过一个世界级的营销技术系统来加强我们的全球品牌建设，在我们的消费者沟通中提供紧密相关的营销内容。我们需要一个善于将数据、技术和创造力结合起来的全球合作伙伴，以推动我们的业务发展。”

宝马中国比稿

创意比稿

参与者：Serviceplan、Interone、W K、Havas Creative、JuiceNetwork 、DDB

获胜者：Juice Network

媒介比稿

参与者：星传媒体、凯络媒体、伟视捷、汉威士媒体以及盟博

获胜者：星传媒体（Starcom）

广告主诉求：更了解自己的代理商，更整合的创意营销服务。

宏盟集团亚洲 (Omnicom Group Asia) 旗下创意代理商Juice Network从6家创意代理商中胜出，成为宝马品牌的主导创意商（Leading Agency），负责为宝马提供整合性的创意内容。本次比稿的范围包括了传统创意和互动创意，集合在一起竞标；但不包括宝马中国旗下的MINI品牌。

阳狮媒体旗下的星传媒体（Starcom）成功捍卫，获得了宝马中国的媒介策划与媒介购买代理业务。

玛氏公司全球媒介业务

参与者：竞立媒体、星传媒体、浩腾媒体

获胜者：竞立媒体

广告主诉求：加强数据、科技以及分析上的营销优势。

玛氏食品期望媒介代理伙伴在媒介策划与媒介购买之上，可以进一步加强在数据、科技以及分析上的优势，以便可以交付出色的策略和行动。

玛氏公司将所有的媒介策划与购买业务统一到单独一家媒介代理，即群邑集团（GroupM）来打理，旗下竞立媒体（MediaCom）将负责这项价值16亿美元的媒介业务大单。

……

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