“所谓精准，不是从5亿人中挑出5000万人，再对这部分人触达。而是说5亿人可以都是品牌的潜在客户，根据这5亿人与品牌的不同关系分层，再对每类人群制定相对应的内容策略与触点策略。”

文｜周伊雪

编辑｜嘉辛

花30块钱买伞的客户一定是低端客户？

郑国华曾这样问自己，最后得出的答案是不一定。郑国华是杭州亚细亚文化公司副总经理，运营天堂伞天猫旗舰店6年。

成交额、客单价，至多再加上地域、年龄等维度，这几乎是郑国华对其消费者的全部了解。运营天堂伞天猫旗舰店越久，郑国华越深切感受到对于消费者的洞察远不够精准。

“对的时间，对的人，推送对的商品”，这是营销不变的本质。但隐藏在一个个数字编号背后的消费者，到底是何种鲜活的存在？喜好什么？需求什么？

郑国华们的疑问，有了大数据支撑的答案。

如何做到千人千面

为何花30块钱买伞的客户不一定是低端客户？

“其实这个消费者可能对价格根本不敏感，只是在购买时没有发现更契合他心意的伞才去买了这把功能性的伞。那对于这样的客户，如果把他定义为低端客户，用发送优惠券或者降价这种传统营销手段，可能效果就不大。”这是郑国华的答案。

拥有数年IP造伞经验，郑国华深刻意识到，伞未来一定会走向人格化和标签化。他想要卖大鱼海棠IP的伞，就必须得找到喜爱大鱼海棠的人群。

“很多时候我们在谈消费者，用电商手段，无非就是购买或收藏过商品，是以购买为主体维度的洞察”，阿里巴巴集团全域策略中心总经理陆弢认为，“但人是鲜活的，他有可能喜欢登山，有可能热衷悬疑，如果只从电商维度去刻画，没办法刻画清楚，这是传统营销的现实痛点。”

如何能做到千人千面、精细洞察？答案是数据，海量、丰富、多维的数据。

2016年末，在阿里妈妈全球广告主峰会上，阿里巴巴集团CMO（首席营销官）董本洪首次提出Uni Marketing（全域营销）概念。何为全域营销？董本洪解释，全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

几乎同一时间，阿里巴巴集团CEO张勇曾谈及战略转型，“这两年来，很多外界朋友还在与阿里讨论电商的时候，其实我们已经悄悄把定位和视角从电商转化为了大数据。”

不足一年，全域营销已经有品牌数据银行、全域广告投放工作台、品销宝、品牌号等具体产品相继落地。这套方法论及产品令众多一线品牌及阳狮、WPP等广告代理商受益。

在业内人士眼中，阿里巴巴生态体系内，已经拥有媲美“Google Facebook Amazon”的数据。

坐拥海量的数据，在全域营销战略下，阿里巴巴打通了散落在各平台之间的数据孤岛，建立统一的Uni ID，识别账号后“真人”的全网行为。基于此推出的全域营销产品——品牌数据银行，对账号背后的人实现多维度的精准刻画，赋能品牌，去分析了解不同细分群体的消费者，并实现数据的可运营、可追踪、可回流。

比如，在优酷或者微博上关注过军师联盟，那么所有跟军师联盟相关的内容或者商品，都可以跟随相关人群，在合适的地方展现。

经过大半年运营，目前已经有数百家品牌及授权代理商使用品牌数据银行产品。郑国华告诉AI财经社，11月5日，双十一前夕，天堂伞也将开通品牌数据银行服务，“数据银行会令人群画像更精准，帮助我预测判断消费者更多更全面的可能性。”

箱包品牌爱华仕已经体验到阿里大数据的赋能。“阿里数据太强大了，”爱华仕副总经理鲁焕平感叹，“直接将人群画像分好，给到商家，令商家产生更大经济效益。”

鲁焕平称，根据不同年龄段、不同性别的人物画像，爱华仕的天猫旗舰店会设计不同购物页面。比如70后更重视功能和容量，90后重视外观和潮流，页面会根据人群不同展示不同商品，采用不一样的文案、内容、故事去匹配。

发掘“隐形”消费人群

有了立体化鲜活的人物画像，消费者与品牌的关系，便能做到不局限于购买，而是可覆盖从认知、兴趣、购买到忠诚整个链路，并且用数字进行定义。

以往品牌方只能看到购买过产品的人群信息，而现在只要点击过、浏览过或者搜索过的人群画像，都会呈现在品牌数据银行中。这意味着，所有与品牌发生过关系的人群画像都会被捕捉到，这明显扩大了品牌的潜在消费群体。

美素佳儿的案例，显示出全域营销在发掘“隐形”消费人群方面的强大力量。

美素佳儿是荷兰皇家菲仕兰公司旗下的奶粉品牌，在一款全新孕产妇配方奶粉上市前，美素佳儿委托其广告代理商凯络通过阿里大数据，辨识并触达目标人群。阿里对全域数据分析发现，除了传统被认为会对孕期奶粉感兴趣的（准）妈妈群体外，（准）爸爸群体对孕产妇奶粉同样有很高关注度。

投放结果显示，（准）爸爸群体对美素佳儿奶粉的互动兴趣更高，是年轻女性的2.7倍。最终这款产品上市期间，品牌消费者总量增长3.8倍，对目标人群覆盖增长了1.5倍。

对隐形消费群体的识别，得益于阿里体系内大数据的丰富性，以及打通各个数据的能力。当然，阿里强大的数据处理能力也功不可没。

“所谓精准，不是从5亿人中挑出5000万人，再对这部分人触达。而是说5亿人可以都是品牌的潜在客户，根据这5亿人与品牌的不同关系分层，再对每类人群制定相对应的内容策略与触点策略。”陆弢认为。

而以往品牌进行营销的另一痛点在于，花费很多营销预算在各个平台进行投放，但投放结束往往就意味着营销活动结束。营销的结果无法数据化，触达的消费者也无法追踪、沉淀、二次转化。

品牌数据银行则能够精准解决这个痛点。“我们说一次营销活动的结束是营销的开始。”陆弢告诉财经天下周刊，通过Uni ID账号，一次营销活动中与品牌发生过关系的人都会被沉淀到品牌数据银行中，成为品牌的消费者数据资产，品牌可以常态化运营，有目的分层地在不同时点再次激活相关人群。

从运营货品到运营内容

5月23日，天猫在上海宣布自成立以来最大规模的品牌升级，沿用数年的 slogan——“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

Slogan的变化标志着天猫从购物消费平台升级为引领生活方式的平台。其背景是张勇在数个场合提出的电商已从“运营货品”走向“运营内容”。

在陆弢看来，淘系平台现已称得上是最大的内容媒体。“消费者每天在平台上可能要花费大量时间，一定不只是在购买，他还在看什么是当下流行的生活方式。所以我们要用与货品相关的内容去引导消费者，引领需求。”

这意味着，天猫不仅仅是销售货品的通道，更已成为品牌营销的重要阵地。一系列“淘品牌”的发展壮大证明了天猫在品牌塑造上的强大势能。目前，越来越多的品牌正逐渐将品牌营销的主战场落在天猫。

2016年底，英国家电品牌戴森曾针对中国市场发布一款限量版红色吹风机。这块吹风机定价3000块左右，价位偏高。戴森将该产品首发放在天猫商城，希望借助阿里的全域营销，精准触达潜在消费者并发生转化。

负责戴森数字营销及电商的总监Andy Li曾对媒体透露，复盘数据显示，凡是对戴森品牌有意向的人群中，37%都曾被阿里的全域营销工具触达过。对戴森的品牌树立及转化，阿里功不可没。

截止2017年3月31日，福布斯全球最具价值品牌百强中，近八成消费品品牌已经来到天猫。仅2017年第一季度，有LVMH集团旗下的泰格豪雅、阿玛尼旗下的Armani Jeans等多个品牌相继入驻天猫。

董本洪表示，品牌进驻天猫不仅仅是为销售，天猫正在用全域营销帮助品牌更好地做好品牌。

新零售实验

2016年末，阿里巴巴董事局主席马云提出新零售概念。马云断言，“未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

张勇随后做出阐释，“新零售本质是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构，未来电商是把100%生意数字化。”而要做到新零售，必须实现“三通”，商品通、会员通、服务通。即对消费者来说，无论线上还是线下，一个ID，货品同款同价，服务统一。

事实上，这也是全域营销中“全域”的应有之义。

在新零售概念落地后第一个双11，全域营销体系将进行升级。陆弢告诉AI财经社，今年全域营销亮点在于，与具有线下零售店的品牌合作，通过智慧门店，做线上线下打通的玩法，包括数据打通、消费者打通和体验打通。

除了以往对线上人群的关注与运营外，线下人群通过扫码或者购物也将接入到品牌数据银行中，成为被数字化的购物者，沉淀为品牌的数据资产，并将在后续持续与品牌互动。

11月3日，在上海新天地，美国音响品牌BOSE将开设第一家以体验为核心的智慧门店。消费者可以在店铺内体验BOSE的最新款耳机。在淘宝搜索并关注BOSE后，领取天猫发放的优惠券，消费者可以选择在线上或者线下购买产品。关注BOSE品牌号后，还可持续接收与BOSE的其他产品推送信息。

“这意味着消费者通过全渠道的方式都能接触到同一个BOSE，”阿里巴巴集团全域运营资深行业专家刘洋说，从认知、兴趣到购买行为的发生往往存在时差，而线下体验的消费者信息被流转至品牌数据银行后，品牌可以再进行二次触达，推动购买行为的发生。

以往由于系统未打通，消费者在线下的体验行为无法被线上捕捉到，而这套线上线下打通的体系能够做到触达来自全渠道、全链路的消费者。在这套体系下，BOSE调整了其线下门店的职能，从销售转型为体验。

“除了传统销售功能外，线下店铺更重要的是需要通过体验，将消费者留在品牌身边“，刘洋认为，“线下门店是最好的体验窗口，尤其是对单价较高的商品。”

11月3日，在惠州华贸天地商场，箱包品牌爱华仕将开设第一家无人店。鲁焕平告诉AI财经社，无人店会打通线上与线下的系统，解决线下导购对消费者需求把握不精准的难题。基于无人店对商场周边人群的数据收集，也将指导商家在备货、陈列甚至研发设计上做出改进。

而在即将到来的双11购物狂欢节，天猫将联合上百个品牌，在国内12个城市的52个核心商圈开出60多家新零售快闪店，更有海内外超过100多家商家线上线下打通，近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘服务站参与到双11中。

“线上线下都是场景，最终我们要实现的是利用阿里巴巴丰富的人群数字化资产与品牌运营相结合，实现全面基于数字化的消费者运营。”刘洋说。

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