传媒内参导读：影视机构已不再单纯依剧集生产取得生存发展，部分影视机构已经构建了颇为成熟的“营销业务”闭环。传媒内参总结了新文化、引力传媒、DMG娱乐传媒、沐光时代、华录百纳、万达影视传媒、元纯传媒在“营销”中的不同玩法。

来源：传媒内参

文/张颖

最近几年，影视“寒冬”成为绕不开的话题。影视行业高投入、高风险也让不少影视机构自叹“伤不起”“翻身难”。

实际上，单纯依靠剧集生产取得生存发展的影视机构已经不存在，拓展多元业务、打造新的商业模式，已经在一些颇具规模的影视机构提早铺开。所谓鸡蛋不要放在一个篮子里，越来越多的机构把目光瞄准了“营销”。

那么，影视机构如何玩儿转“营销”？传媒内参深挖了一些典型案例。

新文化、引力传媒

借助资本优势强力“并购”

首先是“并购”，通过收购该业务领域公司撑起一片市场，是不少财力尚足的公司惯用的做法，一些公司正在“享受”发展势头迅猛期播撒的种子红利。

2014年，新文化并购了国内最大的户外LED大屏运营广告公司郁金香，该公司拥有国内一二线城市CBD大型商场户外超大LED屏，比如徐家汇、梅龙镇广场、正大广场等比较热闹的商圈。

目前，新文化借助郁金香运营的大屏超过200块，从北上广深拓展到重庆、苏州、南京等一些地标性商业区，二三线其他城市也在进一步拓展。这一并购也达成了对新文化传媒主业战略上的协同，其作品在发行前后要做宣传，郁金香大屏在户外媒体的推广和宣传上可以直接助力。

另一家通过“并购”取得营销业务明显提升的还有成立于2005年的引力传媒。引力传媒历经品牌营销、内容营销、数字营销、数字商业等发展阶段，近几年正在推动从传统营销向数字化整合营销全面转型，其主要方式就是依托资本实力开展“并购”。2017年，引力传媒收购了珠海视通，2018年收购了上海致趣。

DMG娱乐传媒、沐光时代发挥创意优势

主打“广告”与“内容产品”营销

“营销”之本在创意制作、在眼球效应，一些影视制作机构除了内容出品，也把内容产品的边界向营销型产品拓展，力求更宽泛的盈利渠道，比如广告制作、定制内容。

DMG娱乐传媒成立于1993年，经过多年发展形成了全产业链业务布局，涉及影视、音乐、演艺的投资、制片和发行、公关、品牌推广与广告、整合营销，以及院线、城市文化地产、电子商务等。DMG曾为大众汽车打造了广告产品《中国路 大众心》，为北京市和耐克打造了《九门争霸》等内容营销产品。

沐光时代作为一家成长中的中小型制作机构，近两年推出了《漫游全世界》《自然有答案》等综艺节目，进行了成熟的品牌植入，同时沐光时代倾注于纯营销内容创意制作，推出了亲子教育品牌营销产品《布鲁可魔法课堂》等。

华录百纳、万达影视传媒抢占

广告投放“标的”完善产业链布局

占领广告“标的”的不只是新文化，并购属于稀缺资源，另一种方式是承包经营，比如华录百纳。

作为一家老牌的影视制作与出品机构，华录百纳副总裁陈炼在不久前举行的“指尖移动影响力高峰论坛”上表示，华录百纳已经竞标拿下了广州塔“小蛮腰”塔身广告五年独家使用权，力求通过对全国知名地标、有代表性的建筑物的运营，为客户做一些广告展示。同时，公司希望打造一个地标性的广告联盟。

如今“小蛮腰”不管是对品牌宣传还是影视作品宣传都成为一种时尚，近期刚刚开播的由华录百纳出品的新剧《暗恋橘生淮南》也在开播当日登上了广州塔。可见，华录百纳不只是开辟新业务，也补足影视产业链自我营销的闭环。

除了外部承包，还有内部承包经营。万达旗下商业地产涉及的影院规模巨大，万达通过子公司万达影视传媒专门运营映前资源，取得了与汽车、旅游、美妆等品牌的合作，既充分挖掘了资源优势，打造了一个特殊的“大屏”传播矩阵，颇具场景化触达效率，增加了额外收益，也为自身原先影片做足宣传，同时还承担了一定的公益广告播放。

引力传媒、元纯传媒紧跟发展潮流

“自建”新型营销机构

最近两年，随着短视频平台迅猛发展、直播带货热度不断攀升，不少MCN机构大量创办崛起，通过专业的视频直播电商运营，开辟一番新天地。不少传统影视机构也看到了“机会”，大胆转型、拓荒。除了并购，引力传媒近两年开始直接“操盘”此类营销业务。

2019年，引力传媒开始切入效果营销与短视频市场，成立引力传媒MCN，专注短视频营销，并于2020年10月把引力传媒MCN第二总部正式入驻杭州未来科技城，开启引力传媒直播电商新征程。2020年前三季度，引力传媒的短视频广告和内容电商业务收入达到8.85亿元。新增合作对象包括蚂蚁集团、小米等科技巨头。

另一家公司元纯传媒，一直是努力转型的创业公司。从最早做纪录片到制作综艺节目，再到开启综艺营销、创办MCN，元纯传媒已经成长为一家以营销为主的机构。2020年，元纯成立子公司吉欣侬仁，专注于直播带货为主的视频电商营销业务，与天猫达成深度合作，打造了金星直播首秀。

总体而言，部分影视机构已经构建了颇为成熟的“营销业务”闭环，不管是靠对营销平台硬件设施的运营，还是具备核心创意驱动的软实力，这一业务方向带来的都是“一举两得”的效益。而实际上，更多的影视公司也建立了营销部门，只不过更多是服务于影视项目的品牌植入，还没有形成可独立发展的气候。

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