作者|沈浩卿

消费品市场中，有很多细分赛道，每个赛道是一个典型的从无到有、快速形成的巨量市场，只有在这其中成长为主流品牌，才能享受双重红利：新品类成长红利、主流品类红利。

而要成为主流品牌，仅依赖渠道，靠做销售额的打法，是行不通的。因为，如今商品远远供过于求，渠道内众多品牌同场竞争，消费者有太多选择，竞争的关键点在于消费者心智端，谁是顾客心智中的首选，谁才能赢得竞争。必须通过做品牌广告，攻占用户心智，提高用户的购买决策和购买效率，形成信任壁垒，才能在市场中确立主体地位，获得品牌溢价。

短期快营销盛行，更要坚持品牌长期建设

“为什么很多企业都不重视品牌广告了”，笔者采访的某位上市公司CMO抛出了一个引人深思的话题。

这一现象，主要起源于数字化时代且近年来日益流行的短期快营销：以营销目标、销售业务量化与分解、ROI等短期“转化”指标，代替品牌定义、品牌升级、品牌资产等品牌长期建设。

在她看来，企业发展有两条路，一是坚持做品牌，有品牌溢价，更好的利润；二是不做品牌，走低价路线，快速抢占市场。而一个企业如果想发展壮大，就必须走前者线路，跻身为主流品牌，权衡好品牌的长期策略和短期策略。

因为没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。现在越来越多的品牌经过实践也发现，只单纯的追求流量，仅仅把关注点放在交易的渠道上，并非长久之计，因为流量成本越来越高，无法持续。商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。

图片来源：《The Long and the Short of It》

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德著有一本关于平衡长期和短期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60:40。这意味着至少60％的营销资源应专门用于品牌建设，40％用于促进短期销售的营销行为，并认为短期活动可带来短期出色的绩效，但持续不断的品牌建设投资，可以提供卓越的长期业务绩效。

只有通过做品牌广告，产生更长期的营销效果，才能避免同质化竞争，开辟蓝海，攫取更多市场增量空间。不是所有品牌营销活动都是简单以产生什么效果为目的的，效果不是目的，效果是品牌运营的结果。

凯度中国CEO王幸曾分享了一组数据，证明品牌建设的重要性：2020年的疫情后期，BrandZ最具价值100品牌反弹速度是29%，那些忠诚度最高的品牌反弹速度则达50%，均高于中国MSCI基准指数反弹速度。她强调：“品牌建设不是成本费用，而是任何一个企业能够做到中长期优质发展、高效发展的最重要投资。”品牌才是真正持久的流量，才是一个企业的核心资产。

做品牌广告，是品牌主流化的必要路径

想要在有限的预算里打响品牌，助推品牌主流化，是一个极具挑战性的课题。而做品牌广告，则是品牌向主流品牌迈进过程的必经之路。

1、以品牌广告的高密度覆盖饱和攻击，实现引爆效应

当广告投放预算规模足够大时，品牌很容易进入撒网式传播误区。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，所以广撒网似的市场拓展是低效的。

根据STP理论，当聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。10个市场2%的渗透率不如1个市场20%的渗透率。因为1个市场20%的消费者会引爆剩余的80%。

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率不足，难以达到引爆市场的临界点；而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，饱和攻击后能实现引爆效应。让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重复的，心智不停地巩固才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。

所以品牌广告在打出去前，首先应该思考：火力够吗？是否有力度打透消费者心智，越过量变到质变的拐点。如果打不透全国，就集中火力，聚焦到若干省或城市，在这些城市中形成饱和式攻击。

以分众为例，其价值就是用重复冲击心智的办法来引爆品牌。因为在电梯这个封闭空间，品牌重复播出有效的影响用户，潜移默化地赋予品牌熟悉感，安全感和信任感，继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

在新冠疫情席卷全球、国内服装行业举步维艰的当下，九牧王逆势而上，与分众传媒达成亿元级战略合作，通过分众媒体平台强势引爆主流人群，激活品牌认知。而大手笔投放的背后是其摆脱低价促销，以品质立市的战略信心。九牧王品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，实现对白领、金领、商务人士的集中影响；而这一群体正是引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。投放一个月后，九牧王发布了2020年国庆假期战报，销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

在传播日益碎片化、粉尘化的当下，品牌重塑的核心绝不是“广撒网”制造更多的品牌碎片，而是尽可能叩击主流人群的心扉。对品牌的精准心智设计 分众梯媒的核心引爆 用户黏性与信赖感的建立，再加上踏踏实实做产品，这些因素共同促成了九牧王的销量爆发。

2、以品牌广告聚焦场景痛点的持续投放，触发新主流消费

时刻把握好品牌与营销的平衡，既要盯着脚下，更要看到远方，在坚持品牌的长期主义中，抓好阶段性的转化。

经过2020年之后，从内容种草到品牌场景化塑造，越来越成为新的营销组合，也就是说，品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播，同时，也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播。将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。