文丨快消君

这个夏天，当各大品牌忙着研究如何做好“DTC”（指直接面对消费者的营销模式）的时候，康师傅香爆脆却和洛天依的粉丝们张罗着为天依庆生，勾勾手指就和年轻人打成一片、玩在一起；Z世代们甚至亲自上阵加入康师傅，脑洞大开地出谋划策，共创最爆的生日贺礼，俨然一副“自己人、自家事”的模样。“品牌年轻化”这个让企业们高度紧张的时代大课题，在康师傅这里却轻松万分，用结果向市场证明：只要有正确的方法论，品牌年轻化真的没那么难。

用“香、爆、脆”的年轻方式“依”起庆生吧

为明星庆生、应援早就不是啥新鲜事儿了，但为虚拟偶像庆生，于品牌方而言，并不多见。“康师傅因为更懂洛天依的‘粉丝’，甚至更愿意和这些‘粉丝’共情，于是选择了这样的方式和他们互动”。一业内人士评价称。

就在这个7月，巨蟹座的洛天依迎来了自己9岁的生日，那个可甜可盐的美少女，如今更有感召力，虽然诞生之初，她也只是一个拥有数字声库的虚拟女性歌手，但九年来，粉丝们用自己的审美自定义洛天依的形象，还不断为她写歌作曲、绘制插画、制作MMD……一点点填充着“虚拟”洛天依的最初空白。相较于真人偶像，成长于用户共创内容的洛天依，更像是一场纯粹的养成式造星。

此次庆生，康师傅香爆脆也延续了洛天依身上的“共创”精髓，用其品牌的强大号召力，集结全网粉丝上阵共创生日祝福，为洛天依打造了一场最香、最爆、最脆的庆生大礼，“一不小心”成了洛天依的最大的粉头。

康师傅先是在B站和微博同时开启#用香爆脆 依起庆生吧#的页面入口，让真爱粉们有了氛围感满满的专属庆生平台；上海、北京等多城地标性的庆生活动，也同步开启破次元壁式的联动……

在康师傅的影响下，B站UP主使出十八般武艺，以香爆脆为“灵感缪斯”，为洛天依送出了一份份诚意十足的庆生礼：用香爆脆做出史无前例的最脆生日蛋糕；用香爆脆打响节拍，混编节奏最爆生日歌；用香爆脆“勾指起誓”共创软萌宅舞……

当洛天依唱着康师傅为她创作的《快乐要干脆一点》生日应援歌、全场粉丝高举荧光棒和香爆脆为洛天依打call应援时，这场最香、最爆、最脆的生日会已然沸腾到了顶点。庆生活动结束后，不少粉丝还在讨论洛天依当天的造型以及缺少哪一张香爆脆卡片。

快乐要干脆一点洛天依 - 快乐要干脆一点

在这一轮庆生环节里，康师傅香爆脆早已不是广告主的身份了。它既是头号粉丝、也是洛天依粉丝们庆生时必备的道具和话题、更是洛天依九岁生日中的No.1共创er……它和洛天依、粉丝、众多创作者们早已融在一起，分不清彼此。

一场年轻的三方奔赴触达从来不是问题

近日，青山资本出了一份有关Z世代的报告。首次提出Z世代=1998年至2014年出生的人，他们有很多特征，但“活在手机里”是他们的主要特征。他们依赖电子设备无法离开，起床立刻用，深夜也在用，在微博、微信、抖音和B站的陪伴下长大，隐藏在互联网中的二次元、洛天依是他们的精神愉悦源，也是他们区隔于上几届年轻人的明显特征。

他们年轻正当时，快乐来的干脆直接，不需要太多理由，喜欢就是喜欢。因为同是洛天依一般的“吃货”、因为都喜欢香爆脆的“咔嚓”，因为陪伴了洛天依的香爆脆也恰如其分地陪伴了他们的成长，他们就干脆地玩在一起，这是一场年轻人 洛天依 香爆脆的三方奔赴。由此可见康师傅的年轻化之路也是和消费者一起共创出来的，所以才走得如此轻松。

当快乐变得干脆，触达自然也就变得直接。恰如前文所述，一场庆生下来，你会发现，康师傅香爆脆、虚拟偶像、粉丝、Z世代早已不是非此即彼的存在，他们一起为喜欢的事儿创作、一起干脆地欢笑，摇摆。

这么欢乐的场景，并非所有品牌都能实现。如今的食品饮料圈有一种肆意漫延的偏见——新消费品牌更懂消费者而传统品牌更懂经销商。可实际上，康师傅香爆脆很早就开始“懂消费者”、“懂年轻人”了。而所谓的DTC视角并非讲出来，而是要做出来。

随着我国综合国力的提升以及经济的发展，相对“丰满”的荷包和丰裕的物质让消费者尤其是年轻消费者变得愈发挑剔，他们就是想鱼与熊掌兼得。于是，了解他们，让品牌和产品直接触达也变得越来越重要。

另一个不容忽视的背景是，在娱乐需求持续增长以及网络和影像音频技术不断迭代的环境下，中国虚拟偶像产业逐渐走入发展的高峰期。艾媒咨询数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。带动产业规模1074.9亿元。那，如何直接触达屏幕前的“他们”则成为品牌方的重中之重。

而这其中，康师傅是先行者。

2020年，食品行业中，康师傅率先启用虚拟偶像做其代言人，洛天依与康师傅也因此结缘。彼时，只要用手机镜头扫描康师傅香爆脆的包装，AR黑科技便可以随时随地隔空召唤洛天依，看她用花式舞蹈演绎干脆面新玩法……在更早的四年前，康师傅香爆脆通过手游《少年三国志》，率先实现与年轻消费者玩在一起。当时，这款游戏吸引的25岁以下的年轻用户占比高达55%……

“事实上，康师傅的明智在于选择了一个可以被创造的、并不单薄的IP。而一定程度上，洛天依也不仅仅是个IP，而是一个生态。无数的共创者们用爱发电，让洛天依拥有更包容和多元的内容甚至故事，也让洛天依更具有想象力、更有空间，而深刻参与这份共创的康师傅，也将被粉丝们的热情裹挟到洛天依的无限年轻化生态中，与洛天依一起‘永远年轻，永远快乐相伴’，这对香爆脆来说，是一股永动的年轻力量。”前述业内人士评价称，在他看来，参与其中的康师傅香爆脆，也早已成了洛天依生态不可或缺的一部分，正是由于康师傅对年轻世代的洞察与切入点的精准，让康师傅稳稳地踏上了年轻化的道路。

康师傅香爆脆为洛天依策划的生日会活动，总曝光量超过4亿 次，康师傅和粉丝之间的总互动次数达到了76.2 万次，KOL的视频总播放量累计472万 ；活动期间内，康师傅天猫官方旗舰店涨粉12万，是去年7月粉丝增量的30倍，页面最高访客数38万，康师傅天猫官方旗舰店的日均直播高于往常直播GMV 1.5倍……

都说数据会说话，而上述数据充分说明，康师傅作为食品饮料行业的大厂，和年轻消费者玩在一起、并直接触达年轻人早已是信手拈来的事儿了。