一年一度的双11全球购物狂欢节又火爆登场了。

不得不说，一场双11都够营销人、运营人、文案人认认真真学一年了。

特别是品牌们的那些促销活动页面，不管是玩法、形式，还是文案上都非常值得去多看多观察，绝对是宝贵的知识。

我专门去扒了扒过往双11一些爆款品牌的旗舰店。一起来看看他们的促销展示，即学即用。

大伙有没有想过，你的那些购买决策，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？

未必，真的未必。满满都是套路。

01

价格锚点

价格锚点，在电商应用中经久不衰。

大致意思就是如果你遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个价格购买这个商品时的价格) 将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

这个价格，就是 “锚”。

比如原价999，现价399。简单实用！

这个999就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值999元。

如果没有这个锚，只有现价399元，那就会让人觉得这个产品相对廉价，也没有打折的惊喜。

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分人估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，潜移默化。

通过利用价格锚点，或者利用产品价格对比来制造一种相对值，既获得了消费者对产品价值的认可，也更能促使下单购物。

这在双11各品牌活动中处处可见。

美的价格对比

戴森卷发棒直接来个 “前后夹击”

雅诗兰黛明星修护组

如你所见，雅诗兰黛这个“明星修护组”的总价值4575元，让我知道2540元有多么的划算，也让这个250预付定金显得多么的诱人。

02

价格均摊

当消费者碰到心仪的商品，准备加入购物车的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。

品牌喜欢把价格进行均摊，把看起来有点贵的价格，分摊成更小的呈现方式，使商品看起来非常划算。

可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。也可以去除以数量，或者次数。

比如一个洗碗机2800元，几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来，她可能就不会再因为价格而担忧了。

这招现在卖课的非常喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

百雀羚面膜买3送4，直接写出单片仅1.82元，这样的均摊直接让你忽视了买3件得花更多钱。

维达纸巾就更厉害了，直接加量6包不加价，均摊到一抽不到2分钱。

ViVO官方NEX 3(5G)售价5698起，直接用12期免息均摊到日付15.7元，好像也不贵啊。

03

捆绑损失

很多卖电脑的品牌会说 “买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3999元里！

同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是 “免费” 的？

这其实就是在捆绑损失。

如果把所有的成本折到一起，让你一次支出3999，就不会感觉在为多个东西多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，让你产生损失减少的错觉。

花一笔钱得几样东西，而不是残忍地让你掏几次钱。这就是差别。

无数商家都会说 “包邮”，而不是说 “总共100元，其中衣服你花了85，邮费15元。”

同样，如果把 “利益分散”，消费者感知到的 “利益” 也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失，同时又分散利益。

所以，每年双11时，大家不会说 “卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

雅诗兰黛，购买直接享 “随行16件礼”，一方面把这些产品都捆绑在一起，减少消费者的价格损失感；

另一方面也最大化分散了利益，感觉好处多多，其实羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接 “买1套享2套”，列出详细套装，感觉超级划算有没有？

04

诱饵效应

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

这就是我们在营销策划里常说的 “诱饵效应”，它是利用人们购物时对比心理的一个典型方法。

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的 “诱饵项”，它会让其他商品显得更加 “物美价廉”。

再比如还有个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告案例：

① 电子订阅：59美元。

② 纸质订阅：125美元。

③ 电子和纸质订阅：125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，想想看，这种诱饵项在是不是非常常见？

我随便说一个，2个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会选择哪个？

百雀羚这个精华水，单件买59元，限时第2件19元，很明显主推的就是拍2件，单件价格就是一个诱饵项。

如果直接下面写2件78元，效果就会差很多。

维达卷纸单价56.9元、限时抢2件减15元、拍4件平均到手价仅45.65元，也是同样的道理，都是在引导消费者多买点，把量做上去。

这有点像薇娅的直播间，每次都是1件多少钱，一点感觉都没有，紧接着就是2件多少，3件多少，4件低到多少，越来越有感觉。

05

狄德罗效应

狄德罗效应是一种常见的 “愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。

比如你买了一双心仪已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，没有与这双鞋搭配的裤子” 、“刚看到了一条不错的裤子，刚好又有优惠，干脆买条裤子来搭配吧。”

而买了裤子，你又开始嘀咕，好像还差一件搭配的卫衣，刚好有满减活动，那就顺手再买件不错的衣服......

完了吗？还没完。

你会不停的嘀咕是不是还差个帽子啊、包包啊、腰带啊、配饰啊......

刚好电商平台的推荐机制一环接一环，让你如鱼得水，想什么来什么，结果一买再买，还买了一些自己原本根本不需要的东西。

这种购买心理，就被称为狄德罗效应，也叫配套效应。

指人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后，会不断配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

这种烦恼，我相信双11过后，很多人都会有！

这个效应在双11不断影响着购物者，每个人心里都住着一个不安分的 “狄德罗”，而且很容易被激活！

李叫兽在广告里说 “你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水”，他就是将洗发水与更高端的香水去匹配，让消费者落入了狄德罗效应旋涡中，进而驱使她购买更好的洗发水。

也难怪商家们总喜欢卖套装，都爱推荐关联产品，天猫上你买了一个东西，永远都会马上出现无数个关联推荐。

而最关键是什么呢？

是你在购物时并不是简单的把这种 “配套” 当做是一次购买行为，而是在追求渴望的东西，打造更好的自己，或是实现美好生活。

这样一看，我就更觉得双11的消费是润物细无声啊。

06

损失规避

损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子：

1）100%的机会获得10000元；

2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。

你更倾向于1还是2 ？

我猜更多人愿意选择毫无风险地获得10000元，而不会选择有70%的机会赚到30000元，因为30%的可能啥都没有，这损失太大。

所以，现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来，就是不断给你创造各种获利的机会，让你不选择就感觉会损失很多。

而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是告诉你不选择的后果，你会失去很多，太不划算。

经常看到商家会通过抢购和限时优惠，让你觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。而这种 “失去感” 会促使你想尽办法迅速下单。

巴拉巴拉童装告诉你 “实付金额满600元，前1111名就送2020年全年童装”，你购买没满600元，或者下手太慢都可能会和这个超级福利失之交臂。

雅诗兰黛一方面各种获利机会提供给你，一方面告诉你 “罕见的减价力度 错过等一年”、“套装平时不减价 减起价来自己都怕”。

很多人不喜欢买家电送和装分开，因为每次还要预约家电师傅、还要多花一天时间在家等着，损失时间精力。

为了帮助消费者打消顾虑，规避这些损失，海尔直接承诺消费者 “送装同步1次搞定，未履约赔付200元”。

07

沉没成本

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

我们把这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称为 “沉没成本”(Sunk Cost)。

比如吃饭消费了160元，得知满200返30时，你是不是觉得应该再点40块钱的东西？这就是策划者对于沉没效应的利用。

而沉没成本在双11中更是无处不在，典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后购买。

雅诗兰黛付定金买一送一。

海尔冰箱直接推出：双11前购买1元预约，就送199元刀具6件套、2次4999元彩电抽奖机会、还可以加入海尔会员赢999元红包，这一切都是在让你投入沉没成本，真是够拼！

三只松鼠阶梯式满减券，你会一步步沉没进去，一不小心就买买买最后买到了400元。

08

虚拟所有权心理

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。

就像《怪诞行为学》中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：

我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的 “虚拟所有权效应”，逃你是逃不掉了。

比如我们看很多电影里的拍卖会，在竞拍的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。

这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？

其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有已经占有这个拍卖品的感觉。

而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权。

是我的，你们休想抢走！

很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉（虚拟的）。然后大大提高购买率。

典型的就是上面提到过的付定金，一旦付了少量定金，那你就会觉得这东西是你的了，你会更愿意保护它不失去，到时候付金额更大的尾款自然不在话下，这也就大大提高双11成交率。

再比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，也在利用 “虚拟所有权” 心理。

一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。

这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。

还有一个是一定得说的，就是我们见得最多的包装策略——30天不满意全额退款。

这样一句话能很大一定程度上消除消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让消费者更大胆放心地购买！

但其实消费者的心理是什么样的？可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”

而这正是商家希望看到的——更多的人会因为这样的想法而接触到商品，使用这个产品。

一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少人会真的选择全额退款，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。

甚至，到这里你就会明白，其实我们常说的让产品场景化、情景化、强化体验感、代入感、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。

09

社会认同

《影响力》一书中提到的 “社会认同原理”，指的是，人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候开始，当看到团体成员做某件事情，大脑就会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

这也就是从众。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。

比如出去吃饭，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃；天猫里 “按销量排行” 的商品性价比一定最高；双11里 “畅销多少万份” 会让你更愿意掏钱。

商家营造并宣传 “热销” 的现象，往往就会带来最终的热销结果，这也是促销时常见的方法。

美的小型电饭煲单店爆售1049000台！简直就是给消费者的一剂强心针。

百雀羚精华霜累计爆卖25.7万 瓶！而且双11已预订35000 瓶。有这样的数据，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆卖350万袋！啥也别说了，买！

10

心理账户

你有没有发现，现在越来越的打折活动都会说 “满1000减200” 而不是 “1000元，打8折”?

满减策略为什么大行其道？这里就要说到用户心理账户这个东西了。

假设有以下2种情境：

1）你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元、回到办公室，又发现抽奖中了200元。

2）你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。

这两种情境下，你觉得哪种情境你更能接受？应该是第一种，而实验结果也是这么证明的。

为什么呢？因为我们往往会为收益和损失设置不同的 “心理账户”，并且习惯用不同的方法来看待不同的 “心理账户”。

修车花费是在我们心里的 “意外损失账户”，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。

而中奖是在我们心里的 “意外收获账户” ，200元要比0好太多，无疑会给我们带来更多正向刺激。

同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。

但是如果是满1000减200，就感觉是自己已经付出了1000块，然后又额外收获了200元。

这是两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。微小的差别同样不可忽视。

包括双11那些无处不在的满减券、抵用券、无门槛优惠券等，你一旦领到，也会把这些归纳为 “意外收获账户” ，你绝不会愿意把这些浪费掉，用掉才会更爽。

还有例如同样一件标价2000元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

这也是因为用户把这两类支出归到了不同的 “心理帐户”，衣服买给自己是 “日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为 “情感维系支出”，显然大多数人会更舍得为后者花钱。

细细想来，这也是影响你购买判断的一个大杀器啊。

以上。

总的来说，一场双11下来，不管是营销、运营，还是文案，可以模仿借鉴的地方有太多，而且是可以去像素级模仿的。

毕竟，就算你花几万元上一次MBA课，也不能全程近距离看到一场销量几千亿的项目。

这里，仅仅只是从几点角度分享了冰山一角，算是抛砖引玉。大家可以从这个几千亿的项目中各取所需，双11做的贡献就权当交学费了。

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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