来源：深圳商报-读创

◎郑渝川（书评人）

这本书指出，品牌要想长期经营下去并获得成功，不能一味依赖高成本、高成本的广告和营销，而必须建立起机制恢复企业与消费者之间建立起真诚有效的人际关系。这种情况下，企业与客户之间就具备了沟通的有效渠道，具备了可以让彼此投入热忱的条件。

《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》

【美】戴维·米尔曼斯科特、玲子·斯科特 著

陈述斌、卢振飞 译

中信出版集团

2021年11月

数字化时代改写了各行各业的竞争方式。一些企业延续过去的方式，竭力发出更大的声音乃至于噪音，频繁地出现在各类电商平台、社交媒体以及其他的网络渠道，还有传统的营销渠道和媒体。这些企业不请自来，通过社交网络消息高频发送给每一个所谓的潜在顾客，大肆营销造势，直播、广告简直满天飞。

上述方式不能说毫无效果。事实上，在我国国内的许多行业领域，企业如果保持高频的“狂轰滥炸”确实可以维持品牌热度，可以搭上“11·11”“6·18”而带动销售。但这些方式的缺点也很突出，首先获客、维系成本高昂，品牌经营的效益很低；其次，企业与消费者之间的买卖关系非常脆弱，这种关系也就是建立在低价、高折扣基础上的利诱关系，谈不上任何程度的忠诚，当企业减少广告频度、促销力度，消费者通常会毫不犹豫地投奔友商；第三，容易导致企业员工错误地理解企业与消费者之间的关系，而不能真正真诚地聆听对方的心声。

新出版的《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》一书，出自国际知名的营销战略家、创业公司顾问戴维·米尔曼·斯科特，和他的女儿、波士顿大学在读医学生、粉丝文化研究者玲子·斯科特。这本书指出，品牌要想长期经营下去并获得成功，不能一味依赖高成本、高成本的广告和营销，而必须建立起机制恢复企业与消费者之间建立起真诚有效的人际关系。这种情况下，企业与客户之间就具备了沟通的有效渠道，具备了可以让彼此投入热忱的条件。

我们总是愿意为自己热爱的事物投入时间、精力和资源，比如电影大片、流行音乐或者高雅音乐、读书俱乐部、钓鱼、打篮球、踢足球、练习瑜伽、慢跑、登山、烹饪课程，等等。这些意味着我们属于某一类或者几类事物、活动的粉丝，这些事物、活动成功地将我们聚集在一起，调动我们的激情、目标，也自然调动起购买力。举例来说，很有意思的一点是，很多在生活非常“抠门”，不愿意在鞋帽衣裤上花钱的宅男，却愿意给孩子的课外活动花钱，自己的钓鱼、登山其实也花费不菲。

所谓粉丝效应，指的是“以消费者的需求和期望为中心，激发其对某个产品、品牌或理念的极度热情的机制，是企业获得巨大成功的关键力量”。除了上段提到的例子，我们在动漫展上看到的动漫迷，各类音乐节上看到的音乐迷，还有热衷于最新款潮鞋的“鞋迷”，对于苹果、华为、三星、小米等品牌最新款手机欲罢不能的消费者，他们（她们）都可谓铁杆粉丝。

换言之，无论各式促销活动、广告活动多么激动人心，如果企业拥有客户形成的粉丝圈，能够有效发挥出粉丝效应，促销、广告成本就可以事半功倍地达成高额业绩，反之，即便能够获得一些业绩回报，也将因各路友商的同类活动而效益低迷。

《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》这本书的主要内容是介绍如何打造粉丝效应，给出了九大建议：

第一，企业必须要能与消费者靠得更近。书作者援引了文化人类学家爱德华·霍尔的解释指出，无论是人与人之间，还是企业与人之间，“亲密度决定了交往方式”。书作者建议许多需要向消费者提供面对面服务的企业，可以有效借鉴星巴克或者音乐节的经验，首先致力于确保企业的经营空间能够传递给、提供给消费者希望获得的某种氛围，能够让企业与人之间、消费者之间的交流变得更密集，也更加友善。

其次，引领粉丝参与创作。这本书在这部分建议中并没有提到中国企业小米，但中国读者可以通过媒体报道、小米企业传记了解小米这家公司在推出手机过程中，是如何实现粉丝的深度参与的。小米公司甚至专门向早期为小米研发试错阶段提出过宝贵意见的100名粉丝致敬。《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》这本书所举的例子十分有趣，也就是一部文学作品（无论是经典文学作品还是20世纪中期以来的当代文学作品）能否在新生代读者中获得很高的知名度，其实一个重要衡量标准就是有没有读者、有多少人热衷于以同人小说的方式带入到对原小说剧情、人物等的再创作中。虽然原作品作者未必愿意看到同人小说的存在，但这种粉丝再创作并引发多轮热烈讨论的方式，毫无疑问就是粉丝效应的表现。

第三，免费给予。中国有句老话叫做，礼多人不怪。网络时代，“礼轻力量大”，与粉丝以及潜在粉丝的联系，企业如果表现出并不是急切的“忽悠”对方购买，而是懂得互惠的道理，以恰当的方式回馈对方。比如，在线音乐平台完全可以允许新粉丝获得一定的权限，免费试听一些数量的收费歌曲；而资深粉丝也可以定期收到这样的优惠、免费礼包，这无疑会大大强化彼此之间的情感联系。《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》书中举例谈到了美国某知名品牌电池企业，在美国一些地区遭遇飓风袭击后，向340万受灾民众派发了30多吨免费电池，并派出了救援队伍。这显然要比直接捐款来帮助灾区、灾民更能体现企业的关怀，也更有利于密切企业与消费者之间的关系。

再次，建立身份认同。《哈利波特》系列图书、电影就有了相当多的粉丝圈，建立起了相关的专门网站。美国的NBA，以及欧洲的英格兰足球超级联赛、西班牙足球甲级联赛、欧洲足球冠军联赛等职业竞技赛事，近些年来无不耗费苦心通过种种手段来推动球迷对赛事形成更强黏性。

《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》这本书谈到的其他建议还包括，与网红合作，打破壁垒，倾听客户的心声，建立并保持信任关系，让员工成为粉丝。这其中，让员工成为粉丝，是不少企业希望实现，但通过种种努力而尚未达成的目标——怎样让员工成为粉丝？员工当然要关注企业的社交媒体账号、电商账号，但这并不等于就成为了真心热爱的粉丝，更可能当成一个必须应付的差事。书作者强调，企业不能单方面的要求员工要成为粉丝，也不能通过团建等活动来建构公司文化，这样的话说白了就是让人强颜欢笑，只能适得其反——正确的做法是通过人力资源政策、企业战略、营销政策等政策组合，让员工感受到自己的重要性，所以能够表现出高度热情。

作者简介

郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。

审读：谭录岗

本文来自【深圳商报-读创】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

ID：jrtt