视频版请在 WiFi 环境下观看 收听音频版请点击此处 创意 - 即把已知的、原有的元素打乱并重新进行各种形式的排列组合形成一个未知的、没有的新元素。 -----《创意》詹姆斯 · 韦伯 · 杨 为什么要优化创意？ 原生广告特性：插入咨询流中，需要在极短的时间内引起用户的注意。文案在 25 字内，阅读时间约为 1-5s（据不完全统计）。如果想在信息流广告中，使用户到达承载转化或其他目的的落地页上，就必须在这短短的时间内使用户完成视觉信息接收，点击素材这一系列的动作。而创意的的优化程度，则决定了用户是否会进行点击及后续的行为。首先让我们来认识一下广点通常用创意板式： 一、广点通常见创意样式 创意一般由以下几个必选部分构成：创意标题、创意图片 & 视频、转化按钮，不同的投放平台及版位有不同的素材尺寸标准，常用的广点通版位有：大图、视频、4:3 组图、3:2 组图、小图等。1、大图： ①优势：视觉冲击力大、清晰表现元素 ②弊端：广告特征明显，常规展现单价高 2、小图： ①优势：原生，更像资讯，常规展现单价低 ②弊端：素材表现力有限 3、组图： ①组合元素，表现连贯 ②信息量大，原生性强 4、视频： ①信息较多，表现力更强 ②绘声绘色，原生性强 二、创意的重要性 创意是广告主给用户的第一印象，重要性不言而喻，创意的重要性主要分为下面三个方面：1、流量入口：创意是流量的唯一入口，是筛选人群的重要环节；2、吸引关注：创意质量与流量呈正相关，好创意便于账户精准定位，增强影响力以及二次传播；3、优化效果：创意写得好，费用花的少，对于转化效果有着直接的影响。 三、如何做出好创意？1、创意构思：三步论，研究产品属性 - 分析用户画像 - 切入实际卖点 我们以职业教育中的建造师资格培训为例，要分三步来构思创意。首先，建造师资格考试的产品属性，是有一定特殊性的，大专学历以下的没有考试资格，一二级建造师的考试有不同要求，大致概括为工程类专业，相关工作年限满足一定要求，全国统一大纲、命题考试等。接着我们来分析一下这个产品的受众画像，根据刚才提到的产品属性，可以初步确认受众基本是有一定工作经历的，且在建筑建设行业中的用户，为了提高自己的专业程度，实现升职加薪等一系列的提升，继而对该证书有着一定的需求。最后我们就可以切入产品卖点：建造行业专属、升职加薪必备、为个人的履历镀金、国家承认含金量高、一年一次机会难得等。 例：“还在玩手机？别人都在考二级建造师，在山西！挑战高薪” 2、创意原则 创意的基本原则：符合产品，打动用户，承上启下，考虑到用户的体验与落地页跳失的问题，吸引眼球更要和落地页内容相关，一条好的创意要遵循以下几条原则。 ①真实性：以事实为记住，卖点价格等要符合实际 ②针对性：重点突出，针对不容的受众要设置不同的创意 ③接地气：从用户的角度出发，真诚友好，通俗易懂 ④转化率：明确品牌效益或预设的目标 ROI，控制成本 ⑤创新性：攻其不备，出其不意，对时下热点有一定的理解和把控力，合理运用到创意中 3、创意图片的使用 图片是给用户冲击力最大的创意形式，所以在进行创意设计时，要从一个“接受者”的角度去考虑，且要前后一致。 四、创意筛选 - 进行创意测试 创意撰写完成之后，我们还要进行创意测试，从若干条创意中筛选出最符合消费者需求的、转化率最好的创意，进行持续投放。常用的测试方法有以下两种。1、针对不同的投放阶段，采用不同类型的创意测试 以最近很火的手游为例，注册阶段：以公测开启及 ios 排行榜为背书，吸引大量用户下载。 留存阶段：突出玩法和战术，吸引用户对该游戏技术流的挖掘和学习，多种玩法提高留存。2、AB 对比测试，控制变量 示例：同素材，不同文案（或同文案不同素材） 五、创意优化工具 1、以广点通后台工具箱为例 ①创意中心：收录优质广告创意，开设案例课堂，自由素材库，素材工具箱助力 ②妙思创意实验室：各类尺寸制图、在线智能制图 ③小视界：在线视频制作，多种模板可供使用，缩短制作时间 ④腾讯创意定制：依托第三方专业团队进行专门的素材制作，或以制作方的身份入驻腾讯平台为广告主进行付费服务 ⑤素材自助检测工具：官方提供的创意预审工具，提前发现问题，提高后续素材的过审率。但具体的审核结果还是以计划展示的结果为准。2、对当下各类广告素材平台选择性参考和借鉴 在这给大家安利三个网站：Bigbigads、appgrowing、adbugs。海量数据，广告主素材文案等信息可供各位优化师进行参考比对，继而对自己手里的广告主素材进行筛选优化，同时能够看到同行业其他广告主在投平台，有利于了解广告主的投放模式。3、创意分类和创意标签 在广点通广告投放的第三步，可以选填创意分类和标签，创意分类最多选择不超过五个，创意标签可以填写 20 个 10 个字符以内的词，创意分类和标签是创意对系统的自我介绍，辅助系统更加准确的对广告进行点击率预估（新计划）。 虽然目前这两类都是选填，但是依然建议大家使用起来，分类上需注意的是尽可能选择与行业相贴切的，避免系统误判，创意标签用来描述该产品的细分服务，尽可能全面、详细，但不要太过于狭窄，既要与产品本身属性特点结合，又要与目标用户身上的兴趣关键词相结合，有助于 CTV 与 CVR 的预估。建议多选择 2-3 个字的实体词，4 个字以上的标签圈定人群可能相对较少。 六、创意撰写常见问题 1、避免“自嗨”式创意 自嗨式创意，顾名思义，广告主或优化师角度觉得合适，但是缺乏了用户视角，没有相应的共情能力，上线之后效果未能达到预期。 在产品认知的顺序上，大多数用户，广告接收者可能对产品处于不了解的状态，而文案设计者与广告主已经了解了产品，故而用户与设计者的视角是不在同一水平面上的，但是两者都有同样的目标：利用广告这一渠道，展示出产品的特质，对产品产生心动。所以提醒我们，无论是优化师还是广告主，在敲定创意的过程中，卖点固然可贵，戳中用户的痛点也更为重要。 常见的创意句式： ①本地今日体：插入动态词包（城市，日期、星期、性别） ②归纳体：盘点、合集、攻略集合 ③福利体：免费、赠送、疯抢、福利 ④消息体：注意啦！集合啦！2、杜绝保证性承诺 相信“保证性承诺”这一拒审原因，是大多数优化师前期常常遇见的，这时候就要灵活运用中国汉字的强大表现力。 餐饮加盟：月入 5 万 ------- → 月薪不到五万？（反问句） 学历提升：保证成功，升学 ------- → 不成功、不收费 纯天然、顶级、第一、最 ------- → 天然、前列、优选 美容：祛斑、根除 ------- → 缓解、改善、调节 创意一直是决定广告转化的重要一环，素材生命的衰退速度与更新迭代的速率都非常快，战术上勤奋，战略上聪明，才能使广告变得有效果。 原创投：青岛成功易李晖 音视频录制：丝路赞学院 雅倩