来来来，看看看，走过路过不要错过，买不了吃亏，买不了上当……

一听这吆喝声，仿佛就立刻置身于喧闹的街市之上，各种小摊小贩卖力招呼着路人来光顾小本生意。

吆喝似乎有着一种神奇的魔力，像一把小钩子挠得你心痒痒，非得要凑上前去看看卖的到底是什么好东西，可以说有没有带货能力就靠这吆喝能不能引起大家的好奇心了。

吆喝也被叫做“市声”或“货声”，较早在典籍中的记载是我们非常熟知的“自相矛盾”的故事，《韩非子》中有云:“吾盾之坚，物莫能陷也……吾矛之利，于物无不陷也。”这个小贩说他卖的矛是史上最尖利的，又说他卖的盾是史上最坚固的，结果要拿他的矛与盾相互对峙就被打脸了。

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吆喝还是一种打广告的方式，从古至今更是将其玩出了各种花样。

现代人也有着这样抑扬顿挫的声音记忆，比如京韵十足的老北京吆喝，绘声绘色，变化颇多，形成了独特的风格特点，在2007年就被正式列为第二批老北京市非物质文化遗产。

梁实秋就曾评价说老北京吆喝声就像一出出评剧，有的是在唱大花脸，声音洪亮如钟，震得人心肝颤；有的就像花旦，一把黄鹂好嗓，清脆如“大珠小珠落玉盘”，为浩浩欲沸的市声平添不少情趣。

吆喝虽然短小精悍,却悠扬悦耳，富有韵律感与表现力,吆喝词更具有体系感,，搭配街头巷尾的热闹背景,绝对可以当作一种系统化的艺术形式。

是不是夸大其词？接着往下读读看。

01商贩吟叫百端，只为赢得大众青睐

说起宋朝的吆喝声，宋人对其有个极风雅的称呼，叫做“吟叫百端”，《游宦纪闻》中有着这样的描述：“宣和间，市井竞唱韵令。”用韵令来形容吆喝，可见这市井叫卖声就像音乐一样朗朗上口，很是悦耳动听。

翻开一整本《梦粱录》，商贩们都一一化作行吟者，从初一到端午，自隔宿及五更，街市上的吆喝就不绝于耳。有趁着早市叫卖洗面水、果子、汤药和饮食的货郎，也有沿街转悠，口中念念有词“时运来时，买庄园、娶老婆”的卜卦者，甚至连不聋的哑巴都要借助工具吆喝几声。

宋朝有一种仿声器械“颡叫子”，专门为声音有缺陷的人设计，它的原材料是竹木与动物牙骨等，使用的时候放入咽喉中，就能发出模拟人声。

《清明上河图》中的热闹集市

《都城纪胜》中形容开封的叫卖声是：“都人固自为常，若远僻土之人乍见之，则以为稀遇。”意思是说这般热闹景象，城里的百姓们对此很是常见，如果宋朝有刘姥姥进城，一定会对这群喧竞卖声大吃一惊。

《事物纪原》也记述了开封的吆喝盛况：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。”如果叫卖商品只靠嗓门大的话，别人就会认为是噪音。但是若带有韵律和节奏，不是简单的 “大声公”或“嗓叫子”，这种有技术含量的吆喝才能被宋人视为吟叫百端。

02要想东西卖得好，创意文案少不了

宋朝吟唱叫卖不绝于耳，想要脱颖而出就要玩出创意了，比如在吆喝词上下功夫。

《水浒传》里就描写了很多引人入胜的吆喝广告。

卖刀人故意用激将法对林冲说“咱这宝刀，没识货的”，林冲一听，脑子一热就花钱买下了；白胜在黄泥冈吟唱“赤日炎炎似火烧……”，引诱又热又渴的杨志和军士们买下白酒；燕青假扮成商贩，一手拈串鼓，一手打板，一边吟唱叫卖，一边打节奏，吆喝成一场演唱会。

吴用更是演技出众，打扮成摸骨占卜的算命先生，还不忘手摇铃杵假模假样念道：“知生知死，知因知道……先请银一两。”神神鬼鬼的氛围立马就有了。李逵挑着个纸招儿，上写简单明白的几个大字“讲天谈命，卦金一两”，有了这两句广告词，装作是个道童也很像模像样。

只不过，古代的算命从现代科学的角度来说是一种封建迷信，我们要注意甄别。

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据《鸡肋编》记载，有这样一个小故事，说得是宋哲宗时期，开封有一位卖环饼（馓子）的商贩，每日挑担上街，不说别的，只坐在街上长叹道：“亏便亏我也！”其实这句话就类似于现代商场的 “挥泪大甩卖”，于是他的饼很快就被一抢而空了。

从现代人的眼光来看，苏东坡非常擅长写广告词，而他的《猪肉颂》竟然能改变宋朝的饮食生态。

要知道北宋中期的国人不大吃猪肉，羊肉才是他们的最爱。然而东坡被贬黄州后，吃不起羊肉，只能将价格低的猪肉做成后来的“东坡肉”解馋，他还挥笔写下猪肉的美味加以推广，因此猪肉才成为了百姓家餐桌上的常客。

03艺术源于生活，吆喝也有乐韵美

吆喝真的被宋人玩成了一种乐艺。

在宋仁宗至和、嘉祐年间，开封乐工杜人甚至根据商贩的吆喝声编写了一套“十叫子”的唱曲，也被称为 “叫果子”，其用词诙谐，南腔北调，合辙押韵，瓦市里就经常表演这套曲目来娱乐大众。

另外，当时就已经有了专事吟叫的集社“律华社”，专门采集各种市井吆喝声，像诗歌一样编纂成小册子来收录，这些充满韵律美的吆喝声广为传唱，其中卖花词更成为了宋词、元曲的常见词牌与曲牌。

每年春日融融的时候，街头巷尾，摊铺林立，卖花人的吟唱之声，清奇可听， 一朝天子宋徽宗就曾对这样的天籁雅韵念念不忘，有诗为证“帘底红妆方笑语，通衢争听卖花声。”

卖花还被宋人当做是一件赏心悦事，想想，卖花人悠闲挑着花篮闲行里弄，姹紫嫣红的花名在口中吟唱，连吆喝声都浸满了醉人的花香。

故宫博物院收藏的《花篮图》

《武林旧事》中还记载了吆喝大赛的举办，南宋末年，俊男靓女们托着“市食架盘”，“歌叫竞入”，贵人们做评审官来鉴赏吟唱的好坏，还会赏赐相应的金银珠宝，每一次卖花人都是夺魁的大热门，其中不乏一夜致富者。

南宋时期的临安，依然沿袭着汴梁的卖花风格：各种鲜花被卖花人精心搭配，在花篮里安插得错落有致，提着花篮沿街吆喝，声调悠扬如歌，为寻常的市井生活增添一抹清韵雅致。

由此看来，吆喝可以看作是古代的口头广告，久而久之，更从中衍生出一种民族的声乐艺术，经典元杂剧《百花亭》中就保留了宋朝“吟叫百端”的唱段。

它是商业文化一种特殊的呈现方式，经过历史的变迁，成为宝贵的文化遗产，那有腔有调的旋律，不仅吆喝活了市场，也吆喝到了人心里。

声声热闹的市集里，

有了吆喝，才有了灵魂。

《清明上河图》局部

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