金融行业是信息流广告重监管区，资质审核严，广告审核严，90%的金融企业都被卡在了开户这一关。

而对于资质好、背景好的金融类企业，就要努力抓住政策监管带来的红利，把信息流广告作为新的流量增长点。那么之后的问题就是，如何设计信息流广告的文案 素材?

我们先来讲讲理财类产品的信息流投放要点

来看一组素材创意的对比：对于P2P理财的广告主，在希望推广自己理财产品，并希望以白领等群体的工资理财作为主推点的时候，尝试了以下的两套方案：

方案1：提及自己需要营销的人群，介绍自己的产品优势(体验金、加息券等)。

方案2：场景化，给用户提供一个“月入过万还比不上别人理财所得”的场景暗示，配以文案中提及的女主角照片以及理财APP理财的界面。

经过一段时间的投放后，我们再来看这两套的素材的数据。可以发现，方案1的平均点击率大概在1.2%左右，方案2的平均点击率在2.8%左右，点击率远高2倍以上。而落地页H5的后端数据来看，方案1带来的注册成本约在80-100左右，而方案2的注册成本只有30左右，成本也远于方案1。

这组数据非常直观的说明了，在资讯类的广告中，一个点击率高的广告，往往决定了他能被更多的用户接受，进而这部分点击进来的用户，也更加会对落地页的注册转化等后续操作有帮助。

所以区别于传统意义的广告，信息流广告的文案与素材的结合，创意与用户相关度的结合，将会是决定信息流广告效果好坏的关键。

那么怎么才能写出一条好的创意，让成功的创意更加具有可复制性呢?首先从上文的例子和数据我们需要意识到，一个好的信息流创意，必须是场景化的，也必须是围绕你需要营销的用户而展开的。归纳一下，可以分为以下几个点：

1、生活化

突兀的广告展示只会降低用户点击的欲望，而跟生活场景贴近的文案素材却可以获得非常多用户的青睐，更熟悉的场景用户的点击。

例如：利用同事、男女朋友等字眼来拉近广告与用户之间的距离，并可以通过比较的方法(XX比XX好、XX自愧不如等字眼)来吸引用户的兴趣。

2、引起共鸣

用容易引起共鸣的字眼和场景(例如缺钱省钱、买房、限号等字眼)，并配合疑问等形式来引导用户思考，引导用户点击寻找答案。

3、类新闻

模仿新闻标题来进行广告文案撰写。往往广告给人的第一印象是与环境格格不入，不协调的，但是当你把广告包装成一个类似新闻的样式，那么正在阅读新闻资讯的用户就非常乐意(或者说无意识地)去点击广告，进而通过落地页配合来转化用户。

4、福利刺激

通过吸引眼球的文案和图片(一般是通过红包、现金、收获等素材和图片)吸引用户点击。不过这种素材带来的流量虽大，有着注册成本较低的优势，但是也有投资成本无法有大幅度下降的情况。广告主视实际需求而定。

当然，这些只是众多优秀创意中的冰山一角，一个好的创意也需要定向等因素来进行配合。对于金融广告主来说，在搜索、应用分发等渠道的流量已经到达瓶颈，竞争越发激烈的情况下，信息流广告可以说是对流量缺口的一个很好的补充。而如何利用广告创意和落地页的配合，哪种文案适合金融用户，哪种文案对转化的引导性更强，都是需要营销者去跟进前后端数据不断尝试和调整的。

下面我们来讲讲贷款类产品信息流广告投放要点

以拍拍贷和融谐为例。

上海拍拍贷金融信息服务公司作为中国互联网金融协会理事单位，是一家专注信用借款和投资理财服务的平台，也是国内用户规模最大额网络信用借贷平台之一。拍拍贷成立于2007年6月，注册用户3200多万。在成长的十年中，拍拍贷平台已趋于成熟，已然成为此行业的一个老牌企业。

然而在前期的发展中，拍拍贷和其他企业一样，过于追求效果，品牌塑造未被完全重视，所以客户的发展也进入了瓶颈期，新客获取速度慢的问题也愈发凸显，成为了企业进一步扩张的痛点。因而在十周年的当口，为了跨越这一发展的局限，拍拍贷开始重视品牌宣传，塑造品牌知名度和影响力，从品牌角度去影响目标受众，从而拉动获取更多的目标客户。那么，在十周年庆之际，拍拍贷是如何选择了百度信息流合约广告（CPM）作为活动前期的铺垫呢？

1.广泛覆盖，突破瓶颈

拍拍贷采用通投的方式，实现了目标用户的广泛覆盖。用户在看到广告后，可点击跳转至落地页，填写个人信息注册即可借款。便捷的操作降低了企业的获客成本，带来更多的有效转化。

企业通过十年的成长已颇具规模，然而也遇到了发展的瓶颈，通投的方式能够帮助拍拍贷获得更多的潜在用户，在瓶颈期争取更大的市场份额。

2.巧用样式，突出优势

灵活设计的三图样式，在视觉上拉伸广告的展示面积，搭配通俗易懂的图标和文字，突出公司快速便捷的业务优势，为受众留下直观印象。并结合使用小图，使创意更加多元化，满足不同的受众用户。

3.高度曝光，树立品牌形象

在投放档期内，拍拍贷品牌展示高达302万多次，强势曝光为拍拍贷带来了更高的市场声量，提高了企业的品牌认知度。同时，大量的品牌曝光，也成功地为拍拍贷后续的十周年庆活动展开造势。

二、新品牌突围，品效结合

上海融谐信息技术有限公司是一家提供专业的个人贷款服务的互联网贷款平台，99贷为其旗下第三方贷款服务平台。融谐自2015年开始做线上推广以来，业务迅速扩张。

然而，目前企业处于上升瓶颈期，扩张速度放缓，市场占有率提升缓慢，并且融谐也认识到金融行业对品牌及口碑尤为重视和关注，需提升自身的品牌知名度和公信力，以带来更多获客。在综合考虑以上所有客户诉求后，我们为融谐推荐了信息流合约广告（CPM）。接下来我们就来看看信息流合约广告（CPM）是如何利用自身产品优势来满足客户的投放要求的呢？

1.多重定向，精准锁定

融谐对自身用户有清晰的认知，而百度信息流的多种定向方式正好能够满足客户的需求。在保证品牌曝光量的基础上，百度还采取了基本属性、兴趣、地域、时段、网络环境等方面定向，提高投放的精准性。

2.大面积创意，吸引眼球

“请问，您缺钱吗？”简单吸睛的文案，配合大面积的大图及三图样式，成功引起了受众的注意力。通过提醒受众需求，传达品牌优势，短时间内为品牌聚集关注，提高品牌曝光和市场声量，同时带来优质的效果转化。

3 品效结合，紧握商机

信息流广告结合精准定向技术，展现了优质的投放效果。一方面信息流合约广告成功地为客户带来高展现量，获得了更多的行业流量，另一方面，精准定向技术从各维度缩小范围，直击目标人群，减少了无效曝光，既提高了投放效果，也维护了品牌美誉度。

三天的投放，融谐的品牌展示高达83万多次，落地页面平均停留时长将近1分钟，同时，百度信息流为客户带来了可观的APP下载量，帮助客户拓展商机。品效结合，达到客户的推广目标。

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