高峰期排号千桌，近期，仍处在试业期的餐饮品牌超级文和友广州店刚一开张，就收获了巨量级的关注。坐落在广州市中心的繁华商圈，餐厅写实的复古风与周边环境形成了鲜明的对比，彩色的霓虹灯招牌、灰石路、楼道旁的小广告和电话号码，甚至是窗台上晾晒的衣服被子，都生动还原了上世纪七、八十年代老广州的风貌，让人眼前一亮。

为何店面能吸引到大量人气？品尝美食之外，前往餐厅的客人大多是想感受新奇体验，或拍照打卡，或找回旧时记忆，而餐厅正是精准抓住了当下消费者的这些需求点。如今餐饮消费不再是单纯的吃，而是更注重体验的过程，“手机先吃”成为一种新式的用餐礼仪。颜值高、有着新奇体验的食物或环境，也自然成为餐饮的新卖点。

然而，笔者认为，优质餐饮品牌的成功打造，靠的不仅是上述的硬件配置，更重要的是有引人入胜的IP内容，并且将IP内容本地化，让各类人群都能获得期待的体验。以超级文和友为例，其在长沙和广州的两家门店，被誉为穿越时空的街头美食博物馆，“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光，偶遇的老字号美食档口，更让人拥有如穿越一般的沉浸式体验。对市民来说，在这里可以重温旧时回忆，对游客而言，也是感受城市历史文化魅力的新的旅游地标。

实际上，餐饮的沉浸式营销不是什么新鲜事，让食客大排长队也要来打卡的同时，还能主动为其宣传，真是再好不过了。在不少餐厅里人们都能接触过当地的特色元素，如江浙菜的水乡元素、农家菜的乡土风情等等，但仅仅表面陈设是不够的，还需带活IP内容，建立与消费者的强关联。这样的关联一是基于消费的直接互动，二是通过故事建立消费者的共鸣感。

以某港式餐饮店为例，除了打造沉浸式的港风场景，还设置了“包租婆”的真人角色与消费者互动，能与不定期出现的“包租婆”合照，就可以得到门店的相应优惠。品牌故事赋予了产品独特的性格，越来越多的餐饮店以讲故事建立起消费者的共鸣，吸引着气味相投的消费者。

餐饮营销既要有好的表现形式，内容也是不可或缺的，这点同样适用于其他行业。就旅游业而言，有景区擅于复制“网红”游乐项目，却忽略了跟自身特色的关联。而过于同质化的景区、餐厅，都是容易被消费者遗忘的。

从文旅视角来看，这一街头美食博物馆也带来启发。人们对于城市的历史文化印象，往往从各类博物馆中获取。但“活的”街头美食博物馆，相对于一般展厅内的展品和影像资料，实则更有利于带动市民游客对城市历史文化的认知，接地气之余、也有助于传统文化手艺的保存和传承。

【记者】 郑洁琳

【海报】许蕾

【作者】 郑洁琳；许蕾

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