《乘风破浪的姐姐》这档综艺最近几乎是霸屏话题，节目里30位姐姐各有各的品牌人设。尽管宁静在影视圈里面这么多年资历很深，但是她“霸道”的人设却一直未变。再比如张雨绮，不管是在荧幕上还是荧幕外，她都是那个“率性而为”的憨憨。黄圣依在自己参加的每一部综艺里都是豪门代言人。借着这个舞台，有人把自己的人设给深化了，也有人打破自己原有人设，重新塑造了一个新的人设。不管你喜不喜欢，都会情不自禁地去关注他们。在影视界和娱乐圈，那些超级巨星和他们的经纪人内心都清楚，想要持续火下去，靠的是打造、维持、诠释一个独一无二、魅力四射的“人设”。

图/视频截图

如果把明星换成一个公司品牌，所谓人设也就是一个品牌的内涵，用户听到这个品牌就像听到这个明星的名字一样，知道它代表着什么。品牌可被视为一个储藏库，不仅储存着产品的功能特点，还储存着其内涵和价值。有持久影响力的大品牌可以成为公司甚至整个产业链。毫无疑问，着手创造、管理品牌的内涵才是明智之举。

如何规划建设好品牌，让品牌在用户心中留下烙印，4A广告公司前高管玛格丽特·马克与荣格心理学应用领域的先驱卡罗尔·皮尔森通过合作，创作的权威经典之作《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》详细阐述了如何创建、管理、发展好品牌，利用人类精神世界的古老力量，助力品牌讲好自己的故事。

一直以来，广告商很喜欢采用原型意象去宣传产品，那么有的朋友会问，什么是原型意象？

原型意象就是指那些具有集体性的形式或图像，它们几乎存在于世界各处，它们是神话的构成要素，同时也是个人潜意识的产物。

不仅在广告行业原型心理学被广泛使用，它也可以帮助我们理解一个品牌的内涵，只要以此为指导，你便可以为你的产品、服务、公司，甚至你自己，创立一个品牌身份。在研究伟大品牌背后的原型意象后，我们总结出了商业世界最常见的12 种原型意象，及其对应功能和最具代表性的品牌，与大家再次分享，如图所示：

图/《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》

在各方面都在迅猛发展的当今世界，我们总是面临无数选择，然而却没有任何指南告诉我们如何选择。这时候，原型意象和原型故事的意义便凸显出来，它们便是我们实现自我的指南针或灯塔，下面我将对原型意象进行逐一阐述：

（一）对精神乐园的渴望：天真的人、探索者、智者

天真的人着眼当下，探索者总是在路上，智者告诉我们知识带来幸福。

（1）天真的人——“我们有权做自己。”

在所有的原型意象中，天真的人的含义层次最多，因为我们在生命之初和生命结尾都会经历天真时刻。每一种文化都流传着这样的神话故事。在故事里，人们的生活幸福美好。即便当下苦难大行其道，生活也会再次美好起来。《阿甘正传》中，阿甘在经历了20 世纪60 年代、70 年代和80 年代的所有挑战后，依然保持一颗初心，善良如初。这些都是天真的人在电影中的投射。当然，没人想只有阿甘的智商，但是这不影响观众将这部电影奉为经典。可见我们打心底里欣赏阿甘的纯净灵魂和他永不放弃的坚毅。

《阿甘正传》宣传海报。图/源自网络

（2）探索者 ——“不要困住我。”

探索者内心存在一种强烈欲望，这种欲望驱动着他们去寻找外部世界中那些能够满足自己内心需求、喜好和愿望的事物。为了迎合探索型消费者，亚马逊提供的服务让消费者可以随时从海量的资源中购买自己喜欢的产品。

（3）智者 ——“真理让你自由。”

他们相信人类有能力去学习、去成长，从而建设一个更好的世界。在这一过程中，他们希望能够自由思考，坚持自己的观点。代表性人物包括学者、研究人员和教师，同时还包括侦探、晚间新闻主持人，或其他任何领域的专家。历史上出现过不少有名的智者，苏格拉底、孔子、释迦牟尼、伽利略、爱因斯坦等。

（二）留下烙印：英雄、规则破坏者、魔法师

英雄、规则破坏者和魔法师的意象因此在世界留下烙印，动员人们摧毁或变革那些一成不变、毫无生气的社会结构。英雄、规则破坏者和魔法师都反对画地为牢、消极无为的有害现实。三者的底层驱动力都是采取行动，施加力量；三者均惧怕随波逐流、懦弱无能，沦为受害者。

（1）英雄 ——“有志者，事竟成。”

英雄原型意象帮助我们变得强大、自律、专注、果断。耐克以英雄为原型意象的品牌身份由来已久，且一直实施得很到位。公司的核心使命是理解和激励运动员。其最新广告语“Just do it”宣扬的正是一种英雄品德—行动的勇气。

Nike logo。图/源自网络

（2）规则破坏者——“规则就是用来打破的。”

在快速转型时期，维持现状不再意味着享有特权。未来总是潜伏在边缘，哪些社会实验将成为新的体制尚不明朗。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯这样说道：“‘非同凡想’代表苹果公司的品牌灵魂，即富有创造力和激情的人，可以让世界变得更美好。苹果致力于为世界各地有创造力的人制造世界上最好的工具。”让苹果公司闻名于世的超级碗广告以《1984》中著名的反乌托邦社会开场，该广告显然将 IBM 这一统治者原型意象描绘成老大哥。

（3）魔法师 ——“万事皆有可能。”

如果你想改变你的世界，首先要改变自己的态度和行为。内心居住着一个积极魔法师的人通常尤其重视经历，积极寻求精神上的帮助，最佳者往往致力于知行合一。大众捷达的一则广告中，外部世界的一切内容—包括一颗弹跳的球—与汽车挡风玻璃雨刷的节奏完全致。这种外在与内在同步的体验，就会达到“心流”状态。

（三）没有人是一座孤岛： 普通人、爱人、小丑

从古至今，人们都渴望归属感，渴望和他人互动、建立关系。这三种原型意象对应的符号和品牌拥有强大的力量，因为它们能够帮助人们获得他人的认可，和他人建立关系。

（1）普通人 ——“人人生而平等。”

当普通人的原型意象活跃在一个人心中时，他习惯穿工薪阶层的衣服或其他普通衣服，即使他很富裕。这种方式让大众认识到在光环之下，这些成功人士也是普通人，就像你我一样。在电视剧《甜心俏佳人》中，女主是一位人生赢家。她智慧与美貌并存，不仅颜值高，还是从哈佛大学毕业的高才生。同时，她是一位成功的律师。然而她真正吸引人的地方并不是这些，而是她的神经质和一团乱麻的生活。

（2）爱人 ——“我的眼里只有你。

爱人原型意象管理着所有类型的爱，父母之爱、朋友之爱、精神之爱，还有最最重要的爱情。香奈儿之所以出名，一是因为她是一名天赋异禀的服装设计师，二是因为她的情史。当她和俄罗斯公爵德米特里在一起的时候，公爵介绍她认识了一位调香师。当时他正在调制一款新香水，香奈儿说服他把这款香水配方给了自己，这就是后来的香奈儿 5 号。刚上市的时候，5 号香水使用了广告语：“若你是一位含着金钥匙长大的女士，我可能不适合你。” 香奈儿创造的是一个爱人型品牌。

CHANEL NO.5 广告。图/源自官网截图

（3）小丑 ——“一场不能跳舞的革命，是一场不值得付出的革命。”

人人都希望能够获得更多快乐，所以对商业品牌来说，小丑原型意象不失为一个好选择。小丑型企业将快乐视为公司的底线。班杰瑞为员工打造了一个有趣的办公环境，公司以此为傲。墙面上画着各种口味的冰激凌，一些地板铺了保护垫。公司还曾经举办过一次写作竞赛，获胜者会担任公司的 CEO。在小丑型企业中，员工的工作动力之一便是获得快乐。

（四）为世界搭建框架：照料者、创造者、统治者

照料者、创造者和统治者喜欢稳定的事物。它们可以帮助我们维护稳定和秩序，并且给身处变化之中的我们带来安慰。商业品牌如果用对了，它们可以帮助我们维护稳定和秩序，并且给身处变化之中的我们带来安慰。

（1）照料者——“像爱你自己那样爱你的邻居。”

照料者不仅关心自己的孩子，还关心自己的父母、每一个被疾病 摧残的人、每一个吃不饱饭的人，当然还有他们的宠物。自然而然，这一原型意象比较适合医疗、健康产品、保险、银行、理财等众多品牌。

（2）创造者 ——“所有想象都能成为现实。”

创造者型品牌从来就不喜欢墨守成规。创造者不在乎自己是否合群，他们在乎的是能否表现自我。很多电视节目犹如昙花一现，播出一季之后就结束了。而《芝麻街》自 1969 年诞生以来，从未停播，《芝麻街》节目的诞生以及每一期节目的制作都体现了一个精彩的创造过程，它是一个伟大的创造者型品牌。

芝麻街。图/源自网络

（3）统治者 ——“权力不是一切，它是唯一。“

每个人都渴望成功，渴望成为一个重要的人，许多统治者型品牌抓住了消费者这一心理。统治者型机构的优势在于它们比较稳定，生产力高，规章制度完善，运行有序。

微软属于典型的统治者型机构，只不过它更偏现代。

根据以上商业世界最常见的12 种原型意象，我们不难发现在综艺节目《乘风破浪的姐姐》这节目中，30位艺人都能对应到这十二种的原型意象之中。简单来讲，我们中的绝大多数都希望自己被他人喜欢，被其他群体接纳。同时，我们也希望做独立的个体，走自己的路。这两个需求都是人类深层次的情感需求，它们将我们朝两个相反的方向拉扯。归属感驱使我们去讨好、顺从他人，而渴望做自己的欲望又驱使我们花时间独处，或做出旁人无法理解的行为或决定。生活要求我们不断周旋于坐标的两极之间。当靠近其中一极的时候，我们的内心便开始寻求平衡。

最后，希望大家能够通过《如何让品牌直击人心》这本书，能够了解原型意象，了解挖掘世间百态的内涵，知道如何在一个令人困惑的新世界中成功营销一个品牌。

内容来源：本文为中信出版社出版图书《如何让品牌直击人心》，作者为（美）玛格丽特·马克 和 卡罗尔·皮尔森。

《如何让品牌直击人心》一书为4A广告公司扬罗必凯前执行副总裁与荣格心理学应用领域权威的经典之作。在书中，作者结合荣格原型心理学的理论，提供了人类群体潜意识的12个心理原型，将心理学知识与品牌建设需求无缝对接，打造世界首个品牌内涵科学管理体系，致力于利用人类精神世界的古老力量，让品牌与消费者进行“深度连接”，助力品牌直达人心。

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