苏宁“宏颜获水”广告翻车，什么是借势营销的正确姿势？
文：李晓光 石丹
ID：BMR2004
苏宁广告“翻车”了，因为一波蹭热点的营销。
从7月3日中午开始，一则抬头为苏宁超市二维码海报在社交平台上热传，营销的主要产品是“怡宝纯净水”。
这张海报配有“宏颜获水”等文字，人物形象也被认为是影射百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在会场遭人泼水一事。
众所周知，在7月3日上午，百度AI开发者大会上，李彦宏在展示自主泊车技术进展时，一名身穿白衬衣观众上台，将一瓶不明液体浇到李彦宏头上，而该液体包装正是“怡宝纯净水”。
据北京市公安局朝阳分局官方微博称， 2019 年 7 月 3 日 11 时许，朝阳分局奥园派出所接到百度公司工作人员报警称，一男子扰乱其公司活动现场秩序。警方接到报警后，依法开展调查，目前已对嫌疑人程某某寻衅滋事的行为处以行政拘留 5 日的处罚。
针对“怡宝纯净水”的营销，苏宁方面回复《商学院》记者称，这是员工个人行为，非公司所为，内部会对该员工严肃处理。但对于接下来会如何杜绝类似事件的发生，苏宁方面并未给出答案。
《商学院》记者注意到，目前扫描该海报的二维码，依然可以转到商品页面。苏宁方面曾对外表示，该广告已被叫停。
福建瀛坤律师事务所律师苏奕欣向《商学院》记者分析，这本质上是一起有争议的营销行为，至于是否侵犯名誉权，还要取决于李彦宏本人的态度。
“民事诉讼的原则是不告不理，如果李彦宏认为该营销行为对自己的社会评价产生了不良影响，可以去发法院起诉，否则，对方就不用承担法律责任”。他进一步解释道。
河南威鼎律师事务所律师尹晓柯则向《商学院》记者表示，虽然海报中李彦宏被泼水是事实，但是宣传海报中用“宏颜获水”等文字容易让普通公众产生误解，产生不良联想，对李彦宏的名誉权在一定程度上受到损害。
原亚马逊中国和Uber中国首席公关高超向《商学院》记者表示，在个性化崛起时代，企业品牌也趋向人设化、IP化，热点事件出现时，朋友圈逐渐成为检验三观一致与否的重要渠道。
“企业蹭热点营销，也往往会映射自身的价值观，无底线的蹭热度营销，背后是企业价值观的缺失，暴露着对流量的急功近利和不择手段，往往效果适得其反。”他进一步说道。
实际上，在互联网时代，企业根据热点事件进行营销已经成为一种常态，但在实际操作的过程中究竟该把握怎样的度呢？
在资深广告从业者周剑锋看来，企业进行借势营销的时候，最重要的是不要违背最基本法律和道德，特别是公序良俗，一旦触及这条红线，不管会产生多大的影响力，肯定是失败的营销。
那究竟哪些热点可以用来做借势营销呢？周剑锋表示，一是互联网企业的发生热点，比如这次李彦宏被泼水的事情；二是事情本身没有让绝大多数人觉得自己受到伤害；三是个别企业自己造的热点。
回归这次事件的主角苏宁，周剑锋认为，其利用此次泼水事件来做借势营销本身没有不当之处，问题出在“宏颜获水”这个容易产生贬义联想的文案。
在他的逻辑认知中，苏宁如果采取的是“醍醐灌顶”这样相对正面色彩的文案，这次营销事件不会产生太大的争议，毕竟很多公司都在拿这个热点做营销。
就职某投资机构的品牌总监Susan对《商学院》记者表示，因为本身社会化营销存在很多擦边球，擦枪走火的情况，必须要有法务和版权部门约束才能规范企业，从而规范整个传播市场。
在她看来，苏宁这次的营销行为很明显就是利用热点来取悦大众的，从传播角度企业肯定是赚到的，但是如果考虑到当事人的感受，建议还是要做的隐晦一些，应该提倡正确的价值观，而不是仅仅是表面的狂欢。
周剑锋则向记者进一步表示，当苏宁的这次营销出现争议后，本可以用更加幽默的方式来化解，把责任归结于员工的个人行为，明显是不合适的。
该事件下一步会如何发展，《商学院》将持续关注。
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