在广告营销中，有不少作品都利用了恐惧营销作为宣传点，而产生的效果也往往令人印象深刻。这背后的原理是什么，以及如何把握好恐惧营销的度呢？笔者将为我们一一解答。

01Keep

今天被Keep的广告吓到了。

Keep发布了最新广告片《怕就对了》，然后开始了一大波宣传动作。

问题是我坐地铁上个班，你别吓我呀！

（车窗里跑出一个头）

用Keep的最新广告语造句，“我怕……，我更怕……”

我怕地铁的窗户上突然出现一颗人头，我更怕那人看起来像我的班主任。开玩笑：）

继续说keep的新广告片《怕就对了》，这次用的是“恐惧营销”。

keep：我更怕“最差的自己”

片子色调颇有悬疑感，聚焦到5个人身上：健身老头、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠军自行车手。

健身老头毕竟年纪大了，怕还没跑出去人就嗝屁了，不安全。

盲人跑者看不见怎么跑，怕跑出了自己的安全区遇上危险。跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠军自行车手怕速度太快出意外。

最后作为keeper的他们一起告诉你：“我们更怕浑浑噩噩碌碌无为的一生，害怕有什么奇怪的，怕就对了”。

他们把害怕的阻力变成了动力。

“我怕”的对象，关于安全、关于速度、关于时间、关于高度、关于他人。但所有的“我害怕”，抵不过一句“但我更怕”，怕成为“最差的自己”。

真的没什么好怕的，除了“未来的自己”。

keep这波恐惧营销吓唬你，最后告诉你——用keep吧，用了你就不怕了。

这个让人恐惧的点抓得比较高级——不是简单的生存安全需求，而是“自我认同”。

keep利用我们对“最差自己”的恐惧来激发我们的不安全感，这已经是马斯洛需求层次的最高需求了，所以显得比较高级。

“我害怕阅读的人”：我怕得不到他人的尊重

吓用户，让他们怕，在哪个需求层次都可以使用。keep用了“自我需求”层面，我们再说说尊重这一层吧。

有个很经典的案例——“我害怕阅读的人”

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么

不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？——像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。

……

他们是懂美学的牛顿；懂人类学的梵谷；懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

——台湾奥美

如果你不会阅读，你就如同文案中的那个“我”，如傻子一般，别想得到他人的尊重了。

恐惧营销里的典型套路，如下所示：

给痛苦的场景（要尽量具体、清晰） 严重后果（真心难以承受），然后给解决方案（救世主来了！购买我的产品就获得救赎啦）。

（1）keep中是害怕高度、担心安全、他人眼光等（痛苦的场景）；你就会变成一个碌碌无为“最差的自己”（严重后果）；所以用keep变成更好的自己吧，没什么好怕的（解决方案）。

（2）阅读中是害怕我就是文案中的“我”（痛苦的场景）；我会成为一个“无知弱小、苍白无力”的小透明（严重后果）；所以去读书吧，现在开始也不晚（解决方案）。

我们也能够推测出适合用“恐惧营销”套路的产品，比如能避免麻烦的产品就很适合。

你的描述点应该在于：

不用这些产品会有多痛苦用了这些产品生活多美好

比如：省事型产品，扫地机器人、洗碗机云云，自己劳动多痛苦啊，帮你省时又省力不好吗？

（不知道当你听到你的人生有两年半都在做洗碗工，你怎么想？）

预防型产品，比如防甲醛、防尘螨、防近视等等。还有治疗型产品，减脂、肩周炎贴、祛痘产品等。

关健明在《爆款文案》里还建议：

不要激起逆反心理。最好说自己的恐惧，让别人感同身受，而不是直接说用户的恐惧。

参考“我害怕阅读的人”，第一人称都用的“我”。如果你直接说“你丫不读书，真的在餐桌上会一点存在感都没有，别人谈笑风生，你屁都不敢放”。那用户可不干——你的意思是说我没文化？

比如写一段“恐惧诉求”文案推销电动牙刷：

心里都知道刷牙重要，但我还是常常应付了事（说自己），不认真刷。稍不注意，就容易牙龈发炎，不只刷牙的时候经常流血，严重的时候，咬口白馒头都能看到一排血印。发作时，牙齿闷闷地阵痛，捂着脸皱眉，根本没办法工作（痛苦场景，尽量具体清晰），只能请假看病，工资被扣了还耽误工作，看病回来还得加班补上。（严重后果）

但凡去过牙科的人都晓得：看牙真贵！治疗几颗牙，费用随便都要上千元，交了钱还要遭罪，躺在牙椅上，闻着消毒水的味道，任牙医的手在自己嘴里钻洞，疼得眼泪在眼眶里打转（痛苦场景），真是花钱又受罪！（严重后果）——《爆款文案》

把恐惧转化为行动

《品牌洗脑》中则教我们如果把恐惧转化为行动，当恐惧加持负罪感，可以让用户从单纯的情感转换成行动。

《品牌洗脑》作者称这是“史上最有情感操控力的广告”。

在广告片中，一名中年男子开车走在高速公路上，他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子：

“我需要一些时间去理解他。”听着这些话时，画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。

“我想要听他听的歌，”父亲的画外音又响起，“告诉他我很抱歉。”

“我需要一些时间来做那些我从未做过的事：更好地照顾他，爱他多一点。”

突然一辆公交车冲过来从正面撞上他的汽车，他死了。字幕出现：Thai Life Insurance（泰国人寿保险公司）。

这种广告如此有效的原因在于它们击中了我们心中的两个要害——恐惧，以及它的“近亲”负罪感（负罪感是一种全球性的病毒）——《品牌洗脑》

《消费者研究杂志》指出：恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感甚至挑战混在一起，就会从情感转换成行动。所以恐惧和负罪感是营销者的一套“组合拳”。

你看看朋友圈父亲节的文案，是不是产品都先让你负罪“觉得没有认真对待家人”，然后让你恐惧“你和家人相处的时间，这辈子加起来可能不到完整的10天了”，最后让你行动“买我的产品，关心家人吧”。

新妈妈最容易被吓

恐惧营销，你认为最适用于怎样的对象？

答案很鸡贼。最容易被吓的是女人，尤其是当妈的女人，最严重的是“才当妈的女人”。

所以当有娃妈妈听到“弹钢琴的孩子不会学坏”时，她的大脑一下子被激活了，负责监管恐惧的“杏仁核体”开始工作，分泌更多肾上腺素，让她从“放松”的状态脱离出来，变得警惕，更加留意周围的信息。

这就是为什么你只说“弹钢琴让你的孩子学习更好哦”，她是关注不到的，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，她一下子就精神了。

初为人母的女人更甚。

《品牌洗脑》中说到：当我问新妈妈们在婴儿降生之后会做些什么时，90%的人会告诉我她们开始倾尽全力地做清洁工作，她们害怕任何可能会伤害或感染新生儿的东西。

她们会购买在与健康或安全相关的产品，当中有软膏、加湿器、比恶魔岛监狱还结实的汽车座椅、婴儿安全门、橱柜锁、价值300美元的婴儿彩色电子视频监视器、安全洗浴温度计、安全洗浴水龙头盖子……

不管做了什么，她们还是害怕自己不是一个合格的母亲，没有保护好自己的孩子。

但也不要乱用恐惧，恐吓有度很重要。

翻看一下各种保健品、护肤品、食品甚至电子产品，你会发现恐惧营销被滥用，且程度惊人。

卖摄像头的，非要让你觉得你家里每天都会被偷；买按摩器的，非得让你觉得自己颈椎要断了；买健身房卡的，非得让你觉得健身自己马上就得躺病床上。

您可千万别勒。

威胁过多，消费者就会自动进入躲避模式：“行了我病入膏肓了，您别管我了吧”

他们会选择抗拒广告，甚至厌恶广告（因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感）。

02

接下来，我们再聊聊营销背后的科学依据。

为什么恐惧营销有用呢？

因为当人们感受到任何程度的恐惧时，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，这会让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。

肾上腺素也会给人带来满足感。经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。所以有人对恐怖片又爱又怕，一边捂着左眼，一边张开右眼。

你看，人们对恐惧，还是有爱的。

总结

公式：恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰） 严重后果（难以承受）→解决方案（购买产品）

常见分类

对失败的恐惧对“令人恐惧的自己”的恐惧对“最差形象”的恐惧对于被孤立和被当成局外人的恐惧

定律

恐惧会制造相当的满足感：大脑处理恐惧和满足的区域有大量重合恐惧有传染性恐惧 负罪感，可以从情感转换成行动女性比男性对恐惧和负罪感更没有抵抗力，尤其是新妈妈。

所以你别抱怨说为啥做营销的总爱吓人，因为你的大脑爱这事，适当的恐惧会让你有满足感啊。这是常识来的。

之前看《产品的视角》，作者后显慧说：“常识够扎实，逻辑够粗壮，建立起来的认知方法才能够适应各种环境。”

一下顿悟——常识、逻辑和有趣，大概是我一辈子都想要追求的事儿了吧。

作者：王木木，个人微信号：mumu0422。5年品牌营销人，曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。营销底层逻辑研究者、商业模式探索人。现为新零售创业者，旗下项目正在开展中。

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