记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

天眼查APP信息显示，近日浙江洁丽雅股份有限公司（下文简称“洁丽雅”）新增了被诸暨市人民法院强制执行的三条被执行人信息，执行日期均为7月28日，共涉及金额3.64亿元，但上述页面并未具体透露所涉案由。

这并不是洁丽雅第一次被列为失信被执行人。

中国执行信息公开网显示，洁丽雅及其关联公司浙江洁丽雅毛巾有限公司、浙江洁丽雅纺织集团共被强制执行多达28次，立案时间最早可以追溯到2016年11月，大部分案件都涉金融借款纠纷。最近的一次是2021年9月，洁丽雅曾因金融借贷纠纷被诸暨市人民法院强制执行1005万元，申请执行人为广发银行杭州分行。

在毛巾行业，拥有34年历史的洁丽雅算得上是头部企业之一，巨头也会缺钱吗？

就目前而言，洁丽雅的销售状况似乎仍然不错。

在天猫平台上，洁丽雅销量最好的产品是一款纯棉毛巾，售价24.9元4条，月销量超5万，而其余抹布、浴巾等产品月销量也能达到1、2万。在社交平台上，洁丽雅也拥有一定声量。比如小红书上关于洁丽雅的笔记有3万条，不少内容是关于质量、价格、产品外观的测评与对比，甚至有消费者评论回忆，过去童年父母在超市购买，如今也愿意网购。

洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，创办人为石昌佳，其子石磊目前是洁丽雅的董事长兼总经理。1996年，“洁丽雅”商标被正式注册。凭借“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准使用环保染化料”等对质量的要求，洁丽雅顺利在早期分散的毛巾市场杀出重围，到2003年洁丽雅集团组建，其集团年产值已经逾10亿元，总占地面积60多万平方米。

在过去很长一段时间里，重金砸向电视广告是许多老牌企业得以腾飞的重要举措。有了一定原始积累的洁丽雅也没有错过。

2006年，洁丽雅聘请了徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视投放价值7000余万元的广告。2006年，因为洁丽雅在央视投放的广告费用就接近公司总销售额的30%，有媒体称其为“广告疯子”。但那句“爱你就是爱自己，生活就要洁丽雅”的广告语，或许时至今日也有人记得。

在供应链端，洁丽雅也早早便在浙江、湖北、新疆打造了生产基地，覆盖从种植到纺织、染整、织造的产业环节。发展至今，洁丽雅形成以毛巾系列产品为核心主业，内衣、内裤、袜子、家居用品多品类发展的公司。凭借线上线下全渠道销售体系，产品覆盖全国8万余家商超网点和40多家主要电商平台。其官网资料称，洁丽雅的毛巾产品销量和市场占有率连续多年稳居全国第一。

但毛巾巨头也有其烦恼，其中最令洁丽雅头大的或许是山寨。

虽然洁丽雅的产品覆盖全国8万余家商超网点，但中国广大市场中有太多夫妻老婆店、小商超没有选择向其进货，而是销售假冒产品。

早在2013年，洁丽雅便在官方公众号贴出声明，称“打击假冒洁丽雅注册商标已成为2013年公安部专项打假行动”，并在文中号召消费者举报打假，并对举报者予以重赏，最高1000元。

眼下洁丽雅的1157份裁判文书中，侵害商标权纠纷占1018起，商标权权属纠纷占12起。其中较为知名的一次发生在2016年6月，洁丽雅在上海遭遇了一次注册商标被假冒事件，且相关金额高达561万元。据当时报道，这是新中国成立以来家纺毛巾产品行业最大的涉假案件，石昌佳曾在接受央视采访时表示，维权的成本差不多要占据其预算的30%到50%。

此外，毛巾这门生意越来越难做。

根据中研产业研究院报告，2015-2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势，2018年下降明显，规模以上毛巾企业实现营业收入361.5亿元，同比下降37.62%；2019年中国规模以上毛巾企业实现营业收入332.3亿元，同比下降8.08%；2020年中国214家规模以上毛巾企业实现营业收入305.04亿元，同比下降8.2%。

毛巾是每个家庭必备的清洁用品，基本人手一条，并且理论上应每隔3、4个月便需要更换。但问题在于，与国外相比，中国消费者的毛巾更换频率在过去一直偏低，且对毛巾使用的淘汰过程也比较漫长，一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年，甚至人们在毛巾损坏不能洗脸后，还要将它当成抹布用。

因而在市场上没有特别强势品牌、消费者忠诚度较低的情况下，品牌们往往陷入价格竞争。

而本已走薄利多销路线的毛巾行业，利润率在近几年还进一步降低。

中研产业研究院报告显示，由于2019年上游原材料价格上升的影响，2018-2019年我国毛巾行业利润率从4.72%下降到0.77%，整个毛巾行业几乎面临无利可图的境地。

另一方面，中国的毛巾行业处于竞争白热化阶段，行业前十品牌市场占有率达到60%左右，知名度较高的毛巾品牌包括有金号、洁丽雅、洁玉、孚日等等。但这并不意味着规模大的公司们就更具备市场优势，反而由于过去中国一直实行的高能耗、低附加值的订单贸易模式，令赚钱更难了。

毛巾公司们也想提升品牌力、提高毛巾的附加值。

事实上，洁丽雅近年来一直在尝试年轻化，比如和宝可梦、小黄人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等国际大IP联名合作，也尝试过社交化推广。只是如今看来，这些努力或将被大量法律案件影响。

值得注意的是，洁丽雅一直想冲击上市获得资金。2015年，洁丽雅官方微信公众号推文《2015洁丽雅准备这么干》，文中提及要创新经营发展模式，大力推进集团上市工作进程。2021年4月，洁丽雅再次透露了上市信息，预计在2022年上市。但对眼下多次被列为失信被执行人的洁丽雅来说，恐怕这个日程又要推后了。