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洁丽雅被强制执行3.64亿,毛巾巨头过上苦日子

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

天眼查APP信息显示,近日浙江洁丽雅股份有限公司(下文简称“洁丽雅”)新增了被诸暨市人民法院强制执行的三条被执行人信息,执行日期均为7月28日,共涉及金额3.64亿元,但上述页面并未具体透露所涉案由。

这并不是洁丽雅第一次被列为失信被执行人。

中国执行信息公开网显示,洁丽雅及其关联公司浙江洁丽雅毛巾有限公司、浙江洁丽雅纺织集团共被强制执行多达28次,立案时间最早可以追溯到2016年11月,大部分案件都涉金融借款纠纷。最近的一次是2021年9月,洁丽雅曾因金融借贷纠纷被诸暨市人民法院强制执行1005万元,申请执行人为广发银行杭州分行。

在毛巾行业,拥有34年历史的洁丽雅算得上是头部企业之一,巨头也会缺钱吗?

就目前而言,洁丽雅的销售状况似乎仍然不错。

在天猫平台上,洁丽雅销量最好的产品是一款纯棉毛巾,售价24.9元4条,月销量超5万,而其余抹布、浴巾等产品月销量也能达到1、2万。在社交平台上,洁丽雅也拥有一定声量。比如小红书上关于洁丽雅的笔记有3万条,不少内容是关于质量、价格、产品外观的测评与对比,甚至有消费者评论回忆,过去童年父母在超市购买,如今也愿意网购。

洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”,创办人为石昌佳,其子石磊目前是洁丽雅的董事长兼总经理。1996年,“洁丽雅”商标被正式注册。凭借“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准使用环保染化料”等对质量的要求,洁丽雅顺利在早期分散的毛巾市场杀出重围,到2003年洁丽雅集团组建,其集团年产值已经逾10亿元,总占地面积60多万平方米。

在过去很长一段时间里,重金砸向电视广告是许多老牌企业得以腾飞的重要举措。有了一定原始积累的洁丽雅也没有错过。

2006年,洁丽雅聘请了徐静蕾作为公司产品形象代言人,并在央视投放价值7000余万元的广告。2006年,因为洁丽雅在央视投放的广告费用就接近公司总销售额的30%,有媒体称其为“广告疯子”。但那句“爱你就是爱自己,生活就要洁丽雅”的广告语,或许时至今日也有人记得。

在供应链端,洁丽雅也早早便在浙江、湖北、新疆打造了生产基地,覆盖从种植到纺织、染整、织造的产业环节。发展至今,洁丽雅形成以毛巾系列产品为核心主业,内衣、内裤、袜子、家居用品多品类发展的公司。凭借线上线下全渠道销售体系,产品覆盖全国8万余家商超网点和40多家主要电商平台。其官网资料称,洁丽雅的毛巾产品销量和市场占有率连续多年稳居全国第一。

但毛巾巨头也有其烦恼,其中最令洁丽雅头大的或许是山寨。

虽然洁丽雅的产品覆盖全国8万余家商超网点,但中国广大市场中有太多夫妻老婆店、小商超没有选择向其进货,而是销售假冒产品。

早在2013年,洁丽雅便在官方公众号贴出声明,称“打击假冒洁丽雅注册商标已成为2013年公安部专项打假行动”,并在文中号召消费者举报打假,并对举报者予以重赏,最高1000元。

眼下洁丽雅的1157份裁判文书中,侵害商标权纠纷占1018起,商标权权属纠纷占12起。其中较为知名的一次发生在2016年6月,洁丽雅在上海遭遇了一次注册商标被假冒事件,且相关金额高达561万元。据当时报道,这是新中国成立以来家纺毛巾产品行业最大的涉假案件,石昌佳曾在接受央视采访时表示,维权的成本差不多要占据其预算的30%到50%。

此外,毛巾这门生意越来越难做。

根据中研产业研究院报告,2015-2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势,2018年下降明显,规模以上毛巾企业实现营业收入361.5亿元,同比下降37.62%;2019年中国规模以上毛巾企业实现营业收入332.3亿元,同比下降8.08%;2020年中国214家规模以上毛巾企业实现营业收入305.04亿元,同比下降8.2%。

毛巾是每个家庭必备的清洁用品,基本人手一条,并且理论上应每隔3、4个月便需要更换。但问题在于,与国外相比,中国消费者的毛巾更换频率在过去一直偏低,且对毛巾使用的淘汰过程也比较漫长,一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年,甚至人们在毛巾损坏不能洗脸后,还要将它当成抹布用。

因而在市场上没有特别强势品牌、消费者忠诚度较低的情况下,品牌们往往陷入价格竞争。

而本已走薄利多销路线的毛巾行业,利润率在近几年还进一步降低。

中研产业研究院报告显示,由于2019年上游原材料价格上升的影响,2018-2019年我国毛巾行业利润率从4.72%下降到0.77%,整个毛巾行业几乎面临无利可图的境地。

另一方面,中国的毛巾行业处于竞争白热化阶段,行业前十品牌市场占有率达到60%左右,知名度较高的毛巾品牌包括有金号、洁丽雅、洁玉、孚日等等。但这并不意味着规模大的公司们就更具备市场优势,反而由于过去中国一直实行的高能耗、低附加值的订单贸易模式,令赚钱更难了。

毛巾公司们也想提升品牌力、提高毛巾的附加值。

事实上,洁丽雅近年来一直在尝试年轻化,比如和宝可梦、小黄人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等国际大IP联名合作,也尝试过社交化推广。只是如今看来,这些努力或将被大量法律案件影响。

值得注意的是,洁丽雅一直想冲击上市获得资金。2015年,洁丽雅官方微信公众号推文《2015洁丽雅准备这么干》,文中提及要创新经营发展模式,大力推进集团上市工作进程。2021年4月,洁丽雅再次透露了上市信息,预计在2022年上市。但对眼下多次被列为失信被执行人的洁丽雅来说,恐怕这个日程又要推后了。