沃顿商学院的市场营销教授Jonah Berger在《疯传》一书中称：“故事是以闲聊为幌子的信息传播。”

深以为然。

实质上，故事营销作为一种信息传播方式，从目标受众的心理和情感体验入手，通过讲述符合品牌理念的故事来吸引消费者——

作为一种通俗形式，故事往往将品牌或产品利益信息镶嵌其中；人们在体验故事的过程中，会无意识地消化和吸收品牌信息，接着口耳相传，达到意想不到的传播效果。

特别是当下信息负载过大，消费者注意力有限，能引起他们共鸣的故事才能获得他们的注意。

在刚过去的七夕营销节点中，东鹏特饮因关注目标消费者更深层次的内在需求，聚焦讲述一个简单真实的故事，从而促使消费者产生兴趣、激发欲望，并最终在他们的自发分享中引来一大波自来水流量。

今天就结合这个案例，来聊聊故事营销。

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先简单复盘一下东鹏特饮这个真实的故事：

外卖小哥欧阳一直有一个梦想，要给女朋友阿珍一个浪漫而难忘的求婚。几经思考，他做下决定：从佛山骑行出发，沿途收集陌生人的祝福，经过广东、江西、浙江三省全程1600公里的骑行，抵达杭州，带着跨越南北的祝福向阿珍求婚。

这一路，他曾经跨过山川河流，也穿过人山人海。

这一路，有颠簸崎岖，也有狼狈憔悴。

这一路，累了困了，醒了拼了。

最后，在杭州东站的广告屏上，阿珍看到了小哥的真情告白，以及沿途一路收集到的祝福视频。她被满满的浪漫和惊喜所感动，说出了那一句“我愿意”。

整支视频看下来，会发现东鹏特饮的“植入”其实很克制。

在记录式的广告视频中，并没有过多关于产品的特写镜头，相反只是把控了故事情节和产品的契合点，让东鹏特饮作为功能性饮料助力外卖小哥在骑行中给予“助力”，以及在最后为小哥承包的广告屏上做了露出。

少露会削弱广告吗？

这取决于更深层次的东西。东鹏特饮的产品利益点和外卖小哥艰难骑行1600公里的剧情是契合的；东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌理念和小哥“为爱拼一把”的态度也是密切融合的。

在一线城市，生活成本高昂，没车没房，“求婚”是年轻人内心的奢望。但这位外卖小哥骑行千余里，只为给女友一个惊喜求婚——他所拥有的，是愿意全部托付的真心和一往无前的拼劲。

这种“为爱骑行千里”的拼劲，是一种能触发人们情感共鸣的典型情绪，是一种能给予人们正面激励的积极行为，社会传播性极强。一旦这一具有唤醒作用的情绪元素被投入到网络社交营销中，就能击中人们的心灵，激发人们的传播意愿，进而实现让带有品牌和产品利益信息的故事“不胫而走”，广告诉求自然而然也就达成了，广告效果不但不削弱，反而大有裨益。

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事实上，东鹏特饮这波“为爱拼一把”的七夕营销之所以能在七夕节中赢得广泛的关注和口碑，重点在于它对故事性营销原则的把握。

具体而言，有三点值得细说：

一，“真实度”高——记录片式广告简单真实，有效引发受众情感共鸣。

在移动互联网时代，人们每天打开手机就被信息浪潮淹没。节假日尤其七夕期间，更会被各式各样的过于虚假夸大的营销信息“轰炸”。在这种环境下，只有将品牌信息放在真实、生动、丰满的故事情节中，才可能会被消费者关注、吸收。

东鹏特饮此番不走寻常路，用这样一个平和而真实的形式去记录外卖小哥的故事，去传递产品功能和品牌内涵，自然而然能被目标受众所注意，进而赢得品牌好感度。

二，“相关度”高——故事主题与产品功能和品牌内涵高度相关，人文关怀加持提升品牌溢价力。

一方面，故事的主角外卖小哥是重度饮料的需求人群之一，骑行这种亟需体力的行为也一样，这很好地结合了东鹏特饮的产品功能特性；另一方面，外卖小哥的身份和“为爱拼一把”的求婚故事，与东鹏特饮所倡导的“年轻就要醒着拼”的态度更是高度一致，能映射到不同领域的拼搏人群，以实现大范围、高深度的精神共鸣，更通过激发消费者的情感渴望，提升品牌溢价能力。

换句话说，东鹏特饮的这波操作，就是在合适的时间（七夕），用一个合适的主题（求婚），讲述一个典型目标消费群体（外卖小哥）的故事，使自己的营销行为、情感诉求相得益彰。

三，“能见度”高——多元化传播渠道，广覆盖触达目标受众。

虽然故事营销重在“软植”，但并不意味着品牌主是被动的。特别是在传播方面，更要化被动为主动，多管齐下，通过多元化的渠道来传递叙事，从点到面实现广覆盖，才能让更多产品的目标受众触达故事。

据观察，这次东鹏特饮围绕外卖小哥“为爱拼一把”的七夕营销，至少在微博、微信、抖音等各类社交媒体上组合发力，形成了从声量、口碑到产品的全方位影响力。

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七夕当天，东鹏特饮 #为爱拼一把# 热词承包热搜，获得了超过一亿的曝光量，转发、评论、分享等互动也非常频繁；小哥杭州东站大屏求婚表白成为热门话题，抖音达人围观点赞，双微数十个资讯大号、情感大号纷纷报道评论“七夕最甜的一幕”，引发网友共鸣，收获大量走心UGC，网友纷纷讲述自己“为爱拼一把”的经历。

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根据外卖小哥故事而制作的纪录片式广告一经上线，获得了1400万播放量。口碑爆棚，年轻群体中影响力拔群的头部大V“新世相”等也发起主题相关深度好文，引发网友讲述关于为爱去拼的故事；微博、微信不少大号相继跟进传播，进一步通过视频中小哥“为爱拼”的故事，解读和点赞东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌理念。

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可见，在比拼消费者关注度的大营销环境下，故事营销大有可为。

不过，需要注意的是，德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线认为：

人在习得中的遗忘是有规律的，遗忘的进程很快，并且先快后慢。

落到对消费者的品牌认知和教育上看，是指一个品牌要想让消费者记住它，必须要在消费者遗忘之前反复加深印象，以便建立起牢固形象。

简单点讲就是——品牌主不仅要讲好故事，还要持续讲好故事。

据说除了帮助这位外卖小哥实现求婚梦想，东鹏特饮开启的“助力骑手圆梦计划”还将为更多外卖小哥实现自己的梦想。也就是说，东鹏特饮在这波七夕营销之外，还将有更多“助力骑手圆梦计划”的故事内容，来反复向目标消费者传递“年轻就要醒着拼”的品牌态度。

从这个角度上看，东鹏特饮关于“年轻就要醒着拼”品牌营销，是有全局观、连续性和统一性的。可以预见，随着时间的积累、传播频次的加密、广告深度的持续，“年轻就要醒着拼”终将变成东鹏特饮的品牌资产、成为我们对它的品牌印象。