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抗性说辞怎么写(上)

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

客户来到售楼处,经过了1小时的接待,最后因为某种原因没有成交。这个原因被业内称之为“抗性”。

经过20多年发展,

说辞(销讲)体系已然非常成熟。

有接待流程动线里,总揽全局的动线说辞。

有参观样板间过程,细数某户型优点的户型说辞。

有针对客户已经去过好几家竞品的竞争说辞。

当然也有:

在取得足量客户样本后,针对未成交原因的抗性说辞。

去掉产品势能大到制霸全市的销冠楼盘,

再去掉先天严重不足,浑身是抗性的弟中弟楼盘。

第一名和倒数第一名之外,所有的售楼处都需要这些说辞。大家也都在写,写得也未必就很差。成熟体系嘛。

但有一个问题是:

写说辞的人是优秀的战士,但未必是优秀的老师。

写抗性说辞的人,去杀抗性大的客,轻松搞定。但让他分享一下自己的经验,他未必能教会其他销售员。

倒不是因为同事竞争,能写说辞的角色,至少已做到销售主管、销售经理。

总结起来,原因只有一点:

没体系

有人以为体系就是列一张大表:

所有需求对应细分卖点;

所有类型客户对应产品矩阵;

所有抗性对应解决方案或解释方案;

所有接待区域对应说辞要点……

这种做法本身没错,但它的逻辑还是单项目逻辑。

而体系化的做法需要着眼整个行业。

是:规律—原理—方法—技巧—工具

为什么有人把营销报告写到200页?

因为地产营销的套路实在太多了。

有了体系,才明白该先干什么再干什么,只干什么不干什么。

不少长期加班的地产人,也是因为没体系。不了解前因后果和轻重缓急,就只能加班。

但是建立体系难就难在:

日常具体工作和指标都围绕单项目展开,无利不起早,售楼处里的人是没有动力去做这件事的。

甚至有不少干了15年以上的老兵,并不懂体系。

我虽然是90后,但前辈您不要不服。

您可能有技巧、方法、工具十几套。

您可能是费控、管理上的大牛。

您可能有这个城市最稀缺人脉关系供应商。

但让您讲讲大规律和小原理,那是为难您了。

前言有点啰嗦,但这些丑话得先讲清楚。

这一篇,我会借着抗性说辞的题目,把我的体系带出来。从规律到工具,都会有所涉及,分上下两篇。

但我也会忍住,不告诉你:

哪里是规律?

哪里是原理?

哪里又是方法、技巧和工具?

因为这份作业,你自己做了,才有意义。

1.

价格不是抗性

营销负责人遇见最头疼的问题是:

销售经理和策划告诉你:50%客户有价格抗性。

即没成交有一半是因为价格。

这说明:

销售经理和策划已经躺平,放弃思考,

或者是,他们的思考能力只能停留在表面,

因此误解为:客户不成交,是由于价格太高。

实则,所谓价格抗性背后有三个原因:

一是出价能力不够。

你的门槛产品要150万,他借遍七大姑八大姨,只能凑出100万。销售员说破大天,他也没办法。

二是持币观望。

每一家售楼处氛围都比较差,所以看房人选择随大溜,再等等。

因为市场行情差,房价在跌,我又不是专家,为了防止49年入国军,所以敌不动我不动。敌人不是开发商,而是跟我一样想买房的其他客户。

第三种是价格价值不匹配,认为你的产品不值这个价。

这里又可以细分出两种。

a主要突显为:价值上的矛盾。

比如同样的价格,市面上别的产品能满足客户90%的需求,而你只能满足60%。

但往往这种情况,并非客观事实,而是客户的主观评价。绝大多数房子,都不会是浑身硬伤,换个角度看,其实缺点也是优点。

这种问题,通常要重新挖掘需求、优化优点描述、加强价值传达,通过现场包装、说辞要点提炼、广告输出等技术力去解决。

b主要突显为:价格上的矛盾。

比如虽然市面上没有更好的竞品,但客户还是意难平。表面上这是客户自己的心理问题,需要情绪疏导和按摩。

实际上我们想想就知道,在很好的行情下,如果竞品不够强力,客户一定是抢着付款的。抢着付款是因为僧多粥少,客户自己不下决心,好楼层就会被别人买走。

但是行情不好时,客户的理性程度会翻倍,对销售员的专业要求也跟着翻倍。

意难平,说白了,还是认为你不够专业,对你不够信任。此时最重要的是建立信任,即:

不是竭力为指标努力,而是竭力为客户谋划。

信任没有建立,无论你用怎样的例子、数据、故事,说服力都会被对方过滤50%。

把价格算作抗性,是很多人的误解。

抗性只是表象,背后是更具体的问题。

即便你把它叫作抗性,

至少也应该分4种不同抗性。

但是你的周报里,列了几种呢?

2.

抗性即观念

抗性的本质是观念。

形形色色,大千世界,不同的人做出不同的事,都是观念影响的产物。

比如:

成家后依然凡事听父母的妈宝,他的观念是自己无法对自己负责。因为他从小的家庭教育,在负责任这件事上,就对他不做任何要求。

比如:

从不归置物品的邋遢鬼,他的观念是东西要被人役使,归置东西是用东西限制了人。但是他看不到每次因为东西放在不同的地方,找东西所消耗巨量的时间。

还有些无所谓好坏的观念。

比如:

手机只选苹果和华为的人,他的观念是苹果之外的都不够好,华为以外风险都太大,实际上他只是单纯不懂手机而已。

观念有强有弱。

之前说过一个极端的例子:客户面积需求是140,所以但凡你的户型少了1平米,他甩头就走。这就是观念太强导致抗性巨大。

如果觉得观念强的例子太夸张,我再举几个,销售一线的朋友们,一定有体会。

比如:

客户需求120,你的产品是125,多出来5平米就要多花5万,当价格预期并非完全匹配,对方就不会断挑毛病,主卧小、衣帽间不舒服、卫生间位置不对……意志不坚的销售员,甚至会被客户说服,没了心气儿。

客户需求140,你的产品136,少了4平米,1-2位次要家庭成员的卧室会缩水。对方会把对家人的愧疚,转移到对价格的苛求上,也很麻烦。

观念的强度再低一档,就会出现上面两种情况。

他没有调头就走,还在跟你谈,但一直在考验你的说服功力。

3.

解决和解释

基于观念的强弱之别,抗性就出现了大小之分。

拿一个最近写过的,南面头排但是临高架,有噪音抗性的洋房作为具体的例子。

它的抗性说辞体系可以分为三种客户。

第一种,没有商量余地。

一听南面头排临高架,已经听不下去了,扭头要走。

这种客户,说辞的输出没什么用了。当务之急是,赶紧用实体样板间把人留住,哪怕是清水的。噪不噪音的,咱们现场看看,耳听为实。到了样板间,你家的三玻两腔玻璃自己会说服他的。

带看途中,沉默是金,可以唠唠别的卖点,但万万不要再提噪音的事,说的越多,客户越认为你心虚。

第二种,有商量余地。

他们一般会在接待中间,不是刚进门,也不是最后谈价格时提问。他们觉得噪音是个问题,但也并没有觉得问题有多大。

最终,噪音是不是个问题,全看销售员如何应对。

杨金水说的好:

不上秤没四两重,上了秤一千斤打不住。

这个背后的客户心理原理是:

所有的客户,他一辈子只买一两套房子,

而所有的销售员,一辈子会卖出无数套房子。

信息一定是不对称的,客户是弱势群体。

所以,从走进售楼处开始,他的最大担忧就是:

被蒙

买贵、买差、买的不合心意,成了大冤种。

所以当客户提出任何的疑虑,潜意识里走在期待等到你的回应。这种回应必须包含两个要素:

一、让他信任你是专业的。

二、让他相信买到的是尖货,而非边角料。

如果你无法专业地回应,话头其实就断掉了。

或者客户认为你丧失了实事求是的客观立场,

或者客户认为你自己也不懂,专业水平不可靠,

再往下说别的优点,他也听不进去了。

所有的客户都希望买到便宜,但没有一个人希望入住后的生活是便宜的。而如果你无法有理有据地证明他买的不是边角料。他会因为犹豫而拉长成交周期,你前面的话都白说了,

如果能推荐别的产品来替代,那还好一点。怕的是,你推荐的替代产品的性能跟原来的差距较大,这组客户可能就死掉了。

接下来,再回到主线,

具体讲讲,这两个要素的说辞如何展开。

一、专业=官方信息和数据

1.1产品设计符合噪音标准。

起居室(客厅)和卧室一定实在45分贝以内。这是CAD图上标的,签字盖章的。

如果虚标,相关单位是要担法律责任的。

我们的监理单位、设计单位都是本地的老牌,没必要为了开发商拿自己的甲级资质来冒险。

1.2生态环境部的声环境标准。

城市声环境分类:0-1-2-3-4a-4b

0是疗养院。

1是居住区,科教文卫。

2是商住混合区,商贸金融。

3是工业区。

4a是一切城市公路两侧。

4b是铁路两侧。

表面上看我们是4a,实则是1。

因为我们楼底基座距离高架路边界线有60m。

根据GBT15190-2014标准8.3划分标准,

55m之外,是1类声环境功能区,即居住区。

标准是白天不大于55分贝,晚上不大于45分贝的。

二、不是边角料=产品线逻辑 竞品做法

2.1产品线逻辑

沙盘也能看出来,南面头排洋房是拳头产品。

用了最多的地皮,盖了最矮的楼,是用来拔调性的。所以可能有小瑕疵,但必不可能是硬伤。

这不是开发商良心问题,这是智商问题。

2.2竞品做法

我们隔壁是某科,跟我们一样临高架。

1#2#3#一模一样60米,5#大约100米,但楼也稍高。

按照某科对品质的要求,如果噪音影响大,

它一定会造一段1公里1千万造价的全封闭声屏障,

来保障它靠的这段高架路不影响自己业主。

又或者这4栋楼198套去化应该稀稀拉拉,

因为这么人,大家不可能同时犯傻。

实际上,某科连半封闭声屏障都没建,

而且198套全部卖光,住建局有备案可查。

唯一的合理解释:噪音根本不是问题。

最后

针对第一种客户,我们需要给解决方案。

针对第二种客户,我们需要给解释方案。

还有第三种客户,最难缠。

因为他们其实是杠精。

为杠而杠,咬住噪音不放,是想要更多优惠。

这类不讲道理客户,才是说辞的重头戏,

你的应对,必须慎之又慎,细节拉满。

篇幅所限,我们留到下周五(10月21日)再聊。

网海茫茫,点个关注,才不会错过下篇。

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