抗性说辞怎么写(上)
客户来到售楼处,经过了1小时的接待,最后因为某种原因没有成交。这个原因被业内称之为“抗性”。
经过20多年发展,
说辞(销讲)体系已然非常成熟。
有接待流程动线里,总揽全局的动线说辞。
有参观样板间过程,细数某户型优点的户型说辞。
有针对客户已经去过好几家竞品的竞争说辞。
当然也有:
在取得足量客户样本后,针对未成交原因的抗性说辞。
去掉产品势能大到制霸全市的销冠楼盘,
再去掉先天严重不足,浑身是抗性的弟中弟楼盘。
第一名和倒数第一名之外,所有的售楼处都需要这些说辞。大家也都在写,写得也未必就很差。成熟体系嘛。
但有一个问题是:
写说辞的人是优秀的战士,但未必是优秀的老师。
写抗性说辞的人,去杀抗性大的客,轻松搞定。但让他分享一下自己的经验,他未必能教会其他销售员。
倒不是因为同事竞争,能写说辞的角色,至少已做到销售主管、销售经理。
总结起来,原因只有一点:
没体系
有人以为体系就是列一张大表:
所有需求对应细分卖点;
所有类型客户对应产品矩阵;
所有抗性对应解决方案或解释方案;
所有接待区域对应说辞要点……
这种做法本身没错,但它的逻辑还是单项目逻辑。
而体系化的做法需要着眼整个行业。
是:规律—原理—方法—技巧—工具
为什么有人把营销报告写到200页?
因为地产营销的套路实在太多了。
有了体系,才明白该先干什么再干什么,只干什么不干什么。
不少长期加班的地产人,也是因为没体系。不了解前因后果和轻重缓急,就只能加班。
但是建立体系难就难在:
日常具体工作和指标都围绕单项目展开,无利不起早,售楼处里的人是没有动力去做这件事的。
甚至有不少干了15年以上的老兵,并不懂体系。
我虽然是90后,但前辈您不要不服。
您可能有技巧、方法、工具十几套。
您可能是费控、管理上的大牛。
您可能有这个城市最稀缺人脉关系供应商。
但让您讲讲大规律和小原理,那是为难您了。
前言有点啰嗦,但这些丑话得先讲清楚。
这一篇,我会借着抗性说辞的题目,把我的体系带出来。从规律到工具,都会有所涉及,分上下两篇。
但我也会忍住,不告诉你:
哪里是规律?
哪里是原理?
哪里又是方法、技巧和工具?
因为这份作业,你自己做了,才有意义。
1.
价格不是抗性
营销负责人遇见最头疼的问题是:
销售经理和策划告诉你:50%客户有价格抗性。
即没成交有一半是因为价格。
这说明:
销售经理和策划已经躺平,放弃思考,
或者是,他们的思考能力只能停留在表面,
因此误解为:客户不成交,是由于价格太高。
实则,所谓价格抗性背后有三个原因:
一是出价能力不够。
你的门槛产品要150万,他借遍七大姑八大姨,只能凑出100万。销售员说破大天,他也没办法。
二是持币观望。
每一家售楼处氛围都比较差,所以看房人选择随大溜,再等等。
因为市场行情差,房价在跌,我又不是专家,为了防止49年入国军,所以敌不动我不动。敌人不是开发商,而是跟我一样想买房的其他客户。
第三种是价格价值不匹配,认为你的产品不值这个价。
这里又可以细分出两种。
a主要突显为:价值上的矛盾。
比如同样的价格,市面上别的产品能满足客户90%的需求,而你只能满足60%。
但往往这种情况,并非客观事实,而是客户的主观评价。绝大多数房子,都不会是浑身硬伤,换个角度看,其实缺点也是优点。
这种问题,通常要重新挖掘需求、优化优点描述、加强价值传达,通过现场包装、说辞要点提炼、广告输出等技术力去解决。
b主要突显为:价格上的矛盾。
比如虽然市面上没有更好的竞品,但客户还是意难平。表面上这是客户自己的心理问题,需要情绪疏导和按摩。
实际上我们想想就知道,在很好的行情下,如果竞品不够强力,客户一定是抢着付款的。抢着付款是因为僧多粥少,客户自己不下决心,好楼层就会被别人买走。
但是行情不好时,客户的理性程度会翻倍,对销售员的专业要求也跟着翻倍。
意难平,说白了,还是认为你不够专业,对你不够信任。此时最重要的是建立信任,即:
不是竭力为指标努力,而是竭力为客户谋划。
信任没有建立,无论你用怎样的例子、数据、故事,说服力都会被对方过滤50%。
把价格算作抗性,是很多人的误解。
抗性只是表象,背后是更具体的问题。
即便你把它叫作抗性,
至少也应该分4种不同抗性。
但是你的周报里,列了几种呢?
2.
抗性即观念
抗性的本质是观念。
形形色色,大千世界,不同的人做出不同的事,都是观念影响的产物。
比如:
成家后依然凡事听父母的妈宝,他的观念是自己无法对自己负责。因为他从小的家庭教育,在负责任这件事上,就对他不做任何要求。
比如:
从不归置物品的邋遢鬼,他的观念是东西要被人役使,归置东西是用东西限制了人。但是他看不到每次因为东西放在不同的地方,找东西所消耗巨量的时间。
还有些无所谓好坏的观念。
比如:
手机只选苹果和华为的人,他的观念是苹果之外的都不够好,华为以外风险都太大,实际上他只是单纯不懂手机而已。
观念有强有弱。
之前说过一个极端的例子:客户面积需求是140,所以但凡你的户型少了1平米,他甩头就走。这就是观念太强导致抗性巨大。
如果觉得观念强的例子太夸张,我再举几个,销售一线的朋友们,一定有体会。
比如:
客户需求120,你的产品是125,多出来5平米就要多花5万,当价格预期并非完全匹配,对方就不会断挑毛病,主卧小、衣帽间不舒服、卫生间位置不对……意志不坚的销售员,甚至会被客户说服,没了心气儿。
客户需求140,你的产品136,少了4平米,1-2位次要家庭成员的卧室会缩水。对方会把对家人的愧疚,转移到对价格的苛求上,也很麻烦。
观念的强度再低一档,就会出现上面两种情况。
他没有调头就走,还在跟你谈,但一直在考验你的说服功力。
3.
解决和解释
基于观念的强弱之别,抗性就出现了大小之分。
拿一个最近写过的,南面头排但是临高架,有噪音抗性的洋房作为具体的例子。
它的抗性说辞体系可以分为三种客户。
第一种,没有商量余地。
一听南面头排临高架,已经听不下去了,扭头要走。
这种客户,说辞的输出没什么用了。当务之急是,赶紧用实体样板间把人留住,哪怕是清水的。噪不噪音的,咱们现场看看,耳听为实。到了样板间,你家的三玻两腔玻璃自己会说服他的。
带看途中,沉默是金,可以唠唠别的卖点,但万万不要再提噪音的事,说的越多,客户越认为你心虚。
第二种,有商量余地。
他们一般会在接待中间,不是刚进门,也不是最后谈价格时提问。他们觉得噪音是个问题,但也并没有觉得问题有多大。
最终,噪音是不是个问题,全看销售员如何应对。
杨金水说的好:
不上秤没四两重,上了秤一千斤打不住。
这个背后的客户心理原理是:
所有的客户,他一辈子只买一两套房子,
而所有的销售员,一辈子会卖出无数套房子。
信息一定是不对称的,客户是弱势群体。
所以,从走进售楼处开始,他的最大担忧就是:
被蒙
买贵、买差、买的不合心意,成了大冤种。
所以当客户提出任何的疑虑,潜意识里走在期待等到你的回应。这种回应必须包含两个要素:
一、让他信任你是专业的。
二、让他相信买到的是尖货,而非边角料。
如果你无法专业地回应,话头其实就断掉了。
或者客户认为你丧失了实事求是的客观立场,
或者客户认为你自己也不懂,专业水平不可靠,
再往下说别的优点,他也听不进去了。
所有的客户都希望买到便宜,但没有一个人希望入住后的生活是便宜的。而如果你无法有理有据地证明他买的不是边角料。他会因为犹豫而拉长成交周期,你前面的话都白说了,
如果能推荐别的产品来替代,那还好一点。怕的是,你推荐的替代产品的性能跟原来的差距较大,这组客户可能就死掉了。
接下来,再回到主线,
具体讲讲,这两个要素的说辞如何展开。
一、专业=官方信息和数据
1.1产品设计符合噪音标准。
起居室(客厅)和卧室一定实在45分贝以内。这是CAD图上标的,签字盖章的。
如果虚标,相关单位是要担法律责任的。
我们的监理单位、设计单位都是本地的老牌,没必要为了开发商拿自己的甲级资质来冒险。
1.2生态环境部的声环境标准。
城市声环境分类:0-1-2-3-4a-4b
0是疗养院。
1是居住区,科教文卫。
2是商住混合区,商贸金融。
3是工业区。
4a是一切城市公路两侧。
4b是铁路两侧。
表面上看我们是4a,实则是1。
因为我们楼底基座距离高架路边界线有60m。
根据GBT15190-2014标准8.3划分标准,
55m之外,是1类声环境功能区,即居住区。
标准是白天不大于55分贝,晚上不大于45分贝的。
二、不是边角料=产品线逻辑 竞品做法
2.1产品线逻辑
沙盘也能看出来,南面头排洋房是拳头产品。
用了最多的地皮,盖了最矮的楼,是用来拔调性的。所以可能有小瑕疵,但必不可能是硬伤。
这不是开发商良心问题,这是智商问题。
2.2竞品做法
我们隔壁是某科,跟我们一样临高架。
1#2#3#一模一样60米,5#大约100米,但楼也稍高。
按照某科对品质的要求,如果噪音影响大,
它一定会造一段1公里1千万造价的全封闭声屏障,
来保障它靠的这段高架路不影响自己业主。
又或者这4栋楼198套去化应该稀稀拉拉,
因为这么人,大家不可能同时犯傻。
实际上,某科连半封闭声屏障都没建,
而且198套全部卖光,住建局有备案可查。
唯一的合理解释:噪音根本不是问题。
最后
针对第一种客户,我们需要给解决方案。
针对第二种客户,我们需要给解释方案。
还有第三种客户,最难缠。
因为他们其实是杠精。
为杠而杠,咬住噪音不放,是想要更多优惠。
这类不讲道理客户,才是说辞的重头戏,
你的应对,必须慎之又慎,细节拉满。
篇幅所限,我们留到下周五(10月21日)再聊。
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