作者｜俊杰

来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」

随着移动互联网环境的变化以及年轻消费者的崛起，市场营销方式已经发生新的改变。和用户共创品牌，将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节，成为当下的品牌营销之道。

让用户参与品牌营销传播，既能有效降低传播成本，也能让传播范围更广、更深入，速度更快，从而带来源源不断的“自来水”流量。

小米独树一帜的“米粉”文化，海底捞各种新奇吃法的开发等，无一例外，都离不开用户的深度参与。这其中许多方法，几乎已经成为品牌让用户参与营销的常规动作。

就在前不久，一个品牌让用户参与共创的营销传播案例，在网络引起热议。

区别于多数品牌趋同的营销动作，这家品牌推出了“让用户提建议，参与共创广告片”的活动。这一操作，吸引了不少网友的关注。

这个活动就出自于方便面品牌——汤达人。

用户共创

广告的新玩法

事情发生在4月27日，汤达人在官方微博发布了由王俊凯代言的品牌广告。

上线广告属于品牌营销的正常动作，无可厚非。但就在网友看完片子后，却发现了问题——这是一支未完成的广告。

整部广告开头结尾还算正常，但是中间却出现一段灰色的动画画面，也就是未经渲染上色的素模。

原来，汤达人在B站开启了#和汤达人一起拍广告#、在微博开启了#帮王俊凯建元气汤世界#的活动，希望网友针对未完成广告片提出文字、图片等建议，被采纳的建议会给予奖励，并在5月底最终版广告中，加上网友们的ID。

活动推出不久，就迅速引发诸多网友讨论，话题“王俊凯广告看完我惊了”随之登上微博热搜。

那么，5月底来了，汤达人是否真的采纳了网友的创意，并加入了网友ID？

就在昨天，汤达人最终版广告上线，我们一起看下。

可以看出，最终版广告依然以汤达人“熬汤”为主题，其中构建了一个完整的动漫世界——元气汤世界。

画面中，王俊凯手持木棍站在一艘船上，在一片布满蔬菜山的汤海中，开始了一场探索食材之旅，中途还遭遇以蘑菇、玉米和大葱为原型的卡通人物，双方你来我往的小互动，让整个过程显得妙趣横生。

另外，片尾也出现了满屏参与共创的网友ID，时长占据整支广告的三分之一，看来汤达人确实认真采纳了不少网友的建议。

汤达人将这支网友参与并加上ID的广告在B站、微博、微信等各大平台广泛传播，也引发了不少关注。

创意方案新颖

构建用户与品牌关系

不难看出，当下很多品牌非常希望能够打破原有的品牌与用户关系。不管是之前的小米、江小白，还是这次的汤达人，都希望用户能够参与进来。

但是很多让用户参与品牌传播的案例，不少是互相借鉴模仿，一些营销玩法逐渐趋于雷同，形成套路化，甚至有点过时。

套路见的太多，用户产生审美疲劳，对活动也就提不起兴趣。加上如今的年轻人，审美兴趣日趋多元化，老一套的营销方式，很难引起他们的注意。

这样造成的最终结果是，用户对活动参与度和关注度越来越低，品牌方营销推广花费不少，传播效果却不尽如意。

而这次汤达人能够打破常规，着实让不少年轻人眼前一亮，也成功实现了出圈。

让用户给广告提建议，与用户互动产生UGC创意，把决定权交给用户，这种别出心裁的形式，既能引发用户兴趣，还能激起他们参与活动的热情，同时在社交媒体上，也增加了不少话题度和曝光量，可谓是多方共赢。

从中也能看出汤达人希望让用户真实参与到品牌建设之中，和用户建立更紧密关系的初心。

内容共创

执行和策划都很重要

总体而言，汤达人的创意策划可圈可点，值得肯定。不过在执行细节上，还有需要完善的地方。

那么，关于策划和执行，我们可以从汤达人整个营销活动学到和注意什么？

首先，互联网发展日新月异，品牌方应该时刻保持敏锐度，关注市场和消费者的变化。

一个套路被复用太多次，很容易让用户产生疲倦。因此在创意的策划阶段，品牌方就要立足变化，不断创新品牌营销策略，带给用户新鲜感。

不要被传统营销思维所限，只有勇敢尝试，才能探索出让用户参与营销的更多可能性。这一点，汤达人做的不错。

其次，让用户参与营销活动，落到执行细节时，一定注意降低用户参与门槛和理解难度，这样参与的用户才会越来越多，品牌传播才能产生“滚雪球”效应。

实际上，汤达人让用户参与共创广告的活动门槛设置，对普通用户来说还是偏高的。

尽管汤达人已经明确告知，网友不需要参与制作，只需提出文字、图片或是视频的建议即可，但具体该怎么提、提什么，有些网友还是“一脸懵”，不知道该怎么玩。

所以在执行细节把控上，汤达人还需更充分的考虑。