「吃过钙奶饼干吗？」

如果想鉴别某人是否纯正山东人，这可是一句堪比宫廷玉夜酒的王炸问句。

▲连店面都是这个色调

几十年不变的黄白斜纹，配上红色椭圆形图案，金色“钙奶饼干”四个字……这几十年不变的包装，简直是饼干界的椰树牌椰汁。

土归土，但在山东人心中，钙奶饼干的配色，就像阳光一样温暖。从爷爷辈吃到孙子辈，山东不一定人人啃煎饼，但一定吃钙奶饼干。

和山东人聊天，只要把话题引到钙奶饼干上，咱们就是好朋友。

钙奶饼干，保佑山东人

坊间传言，山东人能长大高个，全凭从小就炫钙奶饼干，基础打得好。

▲钙奶饼干婚礼版

在山东，钙奶饼干不仅是一种食物，还是一种象征。它能以喜饼的身份出现在婚礼，也能以贡品的角色出现在祭台。

正宗山东人的人生轨迹是这样的，刚出生还没长牙，就着奶粉吃钙奶饼干，到老了牙齿掉光，清早倒碗温水还是吃钙奶饼干。

▲钙奶饼干泡牛奶，馋死谁了我不说 图源@沐子吖

吃钙奶饼干像一种耳濡目染的山东饮食文化，祖祖辈辈传承至今，经典咏流传。

钙奶饼干也的确有这样的江湖地位，让山东人把它放在C位上。

生产钙奶饼干的青食是一家老厂了。1950年，历经磨难的青岛开始恢复元气。为振兴经济，一位办公室主任招了十几名工人，在升平路46号成立一家食品部。

土瓦房 布棚子就是办公场所，擀面杖和菜刀就是办公工具，工人们全凭做糕点糖果的好手艺干出名气。

▲青食老厂

1953年青岛成立手工业生产合作社，食品部跟着搬到云南路127号，这才有了宽敞的铺面。

随着生意越做越大，食品部升级成青岛食品厂。此时国家遭遇困难时期，全国粮食短缺，物质匮乏生活条件差。很多婴幼儿饮食跟不上，营养不良患上佝偻病、贫血病，严重影响发育。

孩子是民族的未来，主营食品的青食想让孩子们吃上有营养的东西。

1961年青食工人想出一招，把含钙的骨粉加到饼干里，泡给小孩吃，不就能补营养了么。

后来经过改进，骨粉换成味道更好的葡萄糖酸钙，青食成为国内第一家生产钙奶饼干的企业。

当时牛奶是稀缺物资，钙奶饼干大多用温水泡着吃。干吃酥脆，泡吃香软，成了无数山东小孩魂牵梦萦的味道。

▲买钙奶饼干的粮票

但想吃饼干不容易，当时一袋要6毛6分钱，还得外加6两粮票。逢年过节走亲戚，钙奶饼干金色包装显贵气，方正一大袋显阔气，是礼物首选。也只有这种时候，孩子们才能实现钙奶饼干自由。

▲老款钙奶饼干 图源青岛新闻网

改革开放后市场经济，青食越做越大，需要的生产线越来越多。1999年干脆搬城阳去，建起一座青食工业园。

厂里领导定下规矩，青食的东西是要入口的，务必不能加香精，要留住“粮食味”。

▲钙奶饼干老生产线 图源青岛新闻网

实在山东人，做的是饼干讲的是信义。有工人在生产线干了几十年，专盯脱水是否达标，一定得亲眼看着饼干烤到干脆，坚决不让消费者多买一点水分。

这样的产品，甚至成为山东孩子心目中「神明」一样的存在。

▲钙奶饼干，会保佑每一个山东孩子

低调做事，闷声赚钱

钙奶饼干售价不贵，五块一大包，躺货架上不争不抢。

可山东人口多饭量大啊，只要开吃根本停不下来。守着这么大的市场，钙奶饼干比你想的会赚钱多了。2021年就卖出26857吨，今年上半年卖出15788.05吨，盈利非常可观。

▲青食全家福

钙奶饼干是青食最大的王牌。除此之外还有花生酱这张小王，和红豆馅、菠萝豆等上百张牌。

说到花生酱，青食是中国第一家出口花生酱的企业，花生酱出口标准都是它定的。

1959年青食从美国进口生产线，配上山东大花生，海友牌花生酱诞生了，同年就出口日本。如今的青食，是世界三大花生酱生产基地之一。2016年，花生酱为青食创汇一千多万美金。

1986年，青食和日本日清合作，成立中国第一家饼干合资企业。有外企资金和技术加持，青食迅速飞升。将产品线扩展到高档饼干和豆制品，当时全国出口的豆馅，有80%来自青食。

青食还有一款妇孺皆知的产品：菠萝豆。

估计每个山东孩子小时候会思考一个问题，菠萝豆里有没有菠萝？答案今天给你揭晓：没有——就像老婆饼里没有老婆一样。因为「菠萝豆」这个名字是从日语音译过来的，日语「ボーロ」本意是小圆饼，发音恰好是bolo。

青食是中国第一家生产饼干类小馒头的企业，1984年从日本引进生产线，土豆淀粉加一点钙和蜂蜜，山东风味菠萝豆入口即溶酥脆香甜。2001年这款饼干出口韩国，同样是这年，青食靠饼干和花生酱创汇509万美元。

作为行业老大哥，青食赚钱的路子一大把，有钱带大家一起赚。

1985年，青岛对口支援沂水、沂南，帮助当地脱贫。青食揽下食品生产这个任务，在沂水县城北郊建起一座食品厂。因为是青食援建的，为纪念这份情谊，工厂名字就叫“青援”。

厂里工人挖地基装设备，1989年建好钙奶饼干生产线。23亩不长粮食的黄沙滩上，长起一座年利税68万的食品厂。五年后，青援成为沂水唯一一家利税达千万的企业。

青食还是李沧区第一家上市的企业。2018年4月，青食以最低每股4.21元的价格，在新三板挂牌。2021年，青食登陆深交所主板上市。截至8月27号，青食收盘价22元左右，4年时间翻了5倍。

▲青食上半年成绩单

今年上半年，青食营收2.45亿，增长24.93%。净利润4760万，增长39.3%。今年5月，还拿2.8亿闲置资金买了理财。

可是问题也来了，一个有如此多重量级产品，如此多成功经验的企业，为何没有和双汇一样从地方工厂升级为全国龙头，而长期只在山东的一亩三分地里刨食呢？

夸完了青食，也要看看它的短板在哪了。

国产饼干里，能不能跑出个国际饼干

的确，青食不缺钱，但缺营销、缺更多的支柱产品。

手握无数个第一，也难掩青食在山东省外的落寞。今年上半年钙奶饼干为青食创造9成营收，核心市场却只有山东，2020年山东为它贡献超8成收入。

青食深度依赖国内市场和线下渠道，上半年国外市场营收只有899万。更让人倒吸凉气的是，这部分成本高达955万，毛利率为负。

与之对应的，是80年代起外国饼干大举进华。营销和收购两步棋，让外国饼干坐稳中高端市场，轻松赚大钱。

华北饼干巨头正航被美国家乐氏收购，中国最大的饼干企业嘉士利引入外资私募基金，徐福记“嫁”给雀巢。品牌100网评选的2022年十大饼干品牌中，前三名全部为国外品牌。

国产饼干能熬出头的越来越少，竞争压力越来越大。

然而，这些洋牌子其实也并非生来就能打。比如亿滋的奥利奥。

1996年，奥利奥空降中国。初来乍到头几年根本卖不出去，天天亏钱。公司高管心灰意冷，一度甚至打算撤出中国市场及时止损。

▲奥利奥与故宫联名的中国风音乐盒

但它还是留了下来，并开始复盘自己的失败原因。原因很快找到了：口味。

在美国，糖乃食物之本，越甜的零食越畅销，而对很多中国人来说，形容甜品好吃的最高评价，反而是不（那么）甜。引进中国市场的奥利奥原样复刻了美国口味，中国消费者一吃：啧，甜掉牙了。

另一点则是宣传，品牌缺乏足够的认知度，很多消费者并不知这个拗口的名字到底是卖啥的。

奥利奥迅速转型，一方面降低甜度，适配中国市场口味；另一方面密集投放广告轰炸，做出了那个刻进无数8090后DNA里的广告词：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

口味正了，名声响了，加上洋牌子血统加持。奥利奥顺利打响，成功跻身中国零食中高端消费市场。

相比之下，青食的营销，宛如黑暗森林中的一只萤火虫。

2021年，奥利奥推出0糖夹心饼干，用麦芽糖醇代替传统甜味剂，掀起无糖健康风潮。但极少有人知道，早在2005年，青食就推出了荞麦无蔗糖饼。2019年，青食还研发出异麦芽酮糖饼干。和青岛科技大学合作，从虾蟹壳提取壳聚糖，做出壳寡糖钙奶饼干。

没有吆喝，就没有买卖。青食天猫旗舰店上，壳寡糖、异麦芽酮糖钙奶饼干月销量只有100 。奥利奥无糖夹心饼干月销量有1000 ，反超十倍——而它的价格甚至是青食的两倍还多。

再来看看另一个外企江崎格力高。提这个名字，怕是没几个人知道，但提百奇、百醇，哪个吃货没尝过那小小的巧克力饼干棒？

成立百年的格力高，虽然拳头产品一直都只有那一款巧克力棒，但它的口味说起来三天三夜讲不完。

为了满足全世界消费者不同的口味，百奇在各地的味道都有不同，还有地区限定版。比如北京烤鸭味、上海蟹味。

▲百奇x MUJI联名款筒装 @格力高中国

甚至不同节日，都会有产品升级。虎年春节，百奇推出中国市场胖虎限定款，乐享棒棒年。

▲格力高研发会议上的灵魂三问

格力高的研发团队，开发新品时要想1000个点子，差不多有3个能通过考核生产上市。上市不代表结束，有时研发3年的新品，销量不好一个星期就要撤柜下架，接着推新品。连买饼干送的玩具，都研发出两万多种。

不断推陈出新，保持生命力。2019年百奇拿下最畅销巧克力饼干记录，一年销量5.9亿美元。

青食呢？几十年了，钙奶饼干一直都是那个奶香味。高情商点说叫不忘初心，低情商点说，多少带点故步自封闭门造车了。

饼干烘焙是门大生意，去年知名零食品牌都赚翻天。亿滋国际销售额287.2亿美元，卡夫亨氏销售额260.42亿美元，家乐氏销售额141.81亿美元。

国内的康师傅营收740.82亿，旺旺营收239.85亿，达利园营收222.94亿。

青食不差钱，但和行业头部比，一年4.34亿的营收，这个成绩算不上优秀。国际化高端化道路，任重道远。

1982年，19岁的仲明找了份工作，去青食一家分厂当电工。此时他还不知道，未来40年的青春，都在这了。而他的身份，也将从电工一路升级成董事长，成为青食掌舵人。

▲图源：青岛制造·考工记

这四十年，仲明对得起青食，也对得起一代代山东的孩子。在采访中，仲老板坦言，他的愿景就是要把青食打造成中国最著名的饼干食品，做令国人骄傲的民族企业。

但目前来看，青食始终还只是「山东的骄傲」，仲老板的愿望，依然远在地平线上。或许，青食真的应该考虑取取经，做点变革，让山东的骄傲早日有一天真正变成「国人的骄傲」。

话都到这了，钙奶饼干真不打算找家牛奶企业搞联名组CP么？END

参考资料：

青岛老字号-钙奶饼干：记忆中的味道。青岛电视台。

青岛新闻网 60年风雨铸中国名牌 回眸青食股份有限公司发展之路

张文.青食:老青岛人记忆里的味道[J].走向世界,2016(38):60-62.

林冉.食品公司的创新秘诀[J].农经,2019(06):54-57.

常露.包装与教化——卡夫儿童食品中包装教化功能分析[J].美与时代(上),2020(01):62-64.

罗娜,赖鹏婷.浅析消费者心理下奥利奥包装设计的发展历程[J].绿色包装,2022(02):97-101.

NHK：《零食王国的热销品》