技巧 75

写成故事吸引群众

在此简单说明一下，这里的“故事”是指商品或与其有关之人的相关小插曲。如果在文案中蕴含这类故事，便容易打动对方。

人类最喜欢的就是故事。现存的故事中，就有一些是从上古时代流传至今的作品。故事拥有能够影响人类情感、使人留下深刻印象的力量。撰写文案也是一样，只要带有故事性，人们就会不知不觉受到故事的吸引。

日本有一个名叫“游牧民”的公司，专门销售英语会话教材。我们就来看看该公司刊登在报纸上的广告文案吧!以下是一篇长文的开头。

范例:我19岁时，母亲替我买了一张前往洛杉矶的机票。“美国似乎可以一边工作一边读大学。你去那边加油吧!"这是48年前的事情。

故事由此展开，在这之后主角一路上遇到了许多波折，不久后步入礼堂。擅长英语的丈夫为了英语欠佳的妻子不断努力摸索制作教材……这篇文案用小号的字体，写满报纸整整一面。

一般来说，为了让广告文案容易阅读，“尽量减少文字数量”是基本原则。这个广告明显违背原则，阅读起来相当吃力，不过因为内含故事，令人不禁想要继续看下去。这个公司似乎定期刊登这则广告，可见读者的反应应该不错。总而言之，故事就是有

一股庞大的力量，足以吸引人。

看到这里，各位心中肯定会浮现一个疑问:如果要将想传递的信息写成故事，不就需要长篇大论?可是，这本书不是教我们要用一句话抓住人心吗?

没错，为了让读者了解故事全貌，文章必须有一定字数才行。不过，即便是短短的一句话，也能让读者意识到其中的故事性，引起想要阅读内容的欲望。

本书技巧10中提及的《增加19倍销售的广告创意法》的作者约翰·卡普斯，就曾成功证明即使只是广告文案，也能让故事存在。卡普莱斯在刚成为文案人员之际，就写出了后来被称为传说的知名文案。那是一所音乐学校的函授课程广告。

范例:我坐到钢琴前，大家都笑了出来，可一旦我开始弹奏……各位感觉如何?就算是这种长度的文案，故事是不是也能浮现在眼前?事实上，即使过了好几十年，卡普莱斯所写的这个文案，依旧会被稍作修改用在许多地方。想必各位都曾看过。

例如，下列是改编为英语会话补习班的广告。

范例:搭电车时，若遇到外国人向我搭话，旁边的朋友便会不怀好意地窃笑。可是当我流畅地回应，朋友的眼神便会转为尊敬。而我的英语是在哪里进步的呢……

上述案例几乎没有任何变动，不过各位应该可以发现，只要用第一人称对他人说话，就能唤起故事，这种方法可以运用在各种商品上。

接下来请试着用这个方式思考健康器材的文案。

普通:产后体重增加，你已经放弃了吗?

改善:生完小孩后，体重比以前增加了10公斤，原本以为已经回不去而死心了，不过……

下一个以维修公司的文案为例。

普通:稍微漏水就是危险的征兆。

改善:原本以为稍微漏水没什么。完全没有想到，一年后会有这般悲剧……

书店的POP 也可使用故事宣传手法。

普通:真诚推荐给各位

改善:在书店工作12年，这还是第一次遇到能如此撼动我心的书。或许我就是为了与这本书相遇，才做了这许多年的书店店员。

虽然稍微夸张了一点，不过每一个文案是否让各位历历在目呢?

就算只是呈现过去的状态，也能够形成一个故事。

范例:5年前，我是在公园过日子的流浪汉。

上述所有文案都是以人为主角，用商品或公司名称替换，也

能创造出新的故事。

以商品为主角时，可以用商品开发故事、对选材制法之讲究、绝对不能让步的原则、用于制品的最新技术等为故事主题。

若要以公司为主角，则可以用公司创业故事、危机处理故事、未来愿景等为主题，下列例子可作为参考。

普通:使用严选产地的大豆

改善:遇见我认为“就是这个”的大豆之前，我拜访了日本各地超过 300个农家。

这是坚持做出好豆腐的文案。将老板对于食材的讲究写成了一个故事。

普通:50年的历史与传统的味道

改善:“听好了。蛋糕啊，一定要在吃下去的瞬间，

让人展开笑容才行!"守护已故祖父的遗言，这50年都在认真地制作蛋糕。

这是西洋糕点老店的文案，将其历史化为了故事。上述范例用于网站或传单上，都会得到相当不错的效果。

其实到目前为止介绍过的所有故事，都是遵循某种法则而来的。虽然说是故事，但若没有遵循这个法则，也不大能够发挥效果。至于是什么法则，请看下面的技巧 76。