广告市场滞涨，开发者承伤

过去一年，APP开屏弹窗广告问题被重点整治，开发者收益随之大幅压缩。

比如以往，只要用户点击开屏广告任一位置，就会跳转落地页；但现在，开屏广告需要设置明确的「点击热区」，用户只有点击这一区域才可能产生进一步交互。

这一改变直接导致部分开屏广告点击率下降到1%至2%，衡量流量变现效率的eCPM降幅高达80%至90%。由于开屏广告是开发者流量变现的重要收入来源，看似微小的调整也让开发者收入大幅削减。

在数字广告生态剧烈震荡时，势单力薄的中小开发者最为脆弱。眼下，他们不得不直面互联网广告市场增长放缓的问题。这轮放缓虽然在今年Q3表现尤为明显，但冰冻三尺、非一日之寒，三大不利因素交汇促发了问题产生。

首先，流量滞涨。QuestMobile的数据显示，从2020年9月到2021年9月，中国移动互联网MAU的增速仅有1.21%。说到底，广告建立在注意力经济上，流量增速放缓对广告市场影响深远。

其次，预算收紧。一方面，市场整体预算与宏观经济联系紧密；另一方面，教育、游戏、房产等原本的重点投放行业也因为各种原因在今年缩减预算。

第三，合规政策。除立法部门之外，市监、工信、消保、行业协会等部门和组织也密集推出各项法规举措。面对趋严的合规环境，开发者变现难度与日俱增。

在与部分从业者交流时能明显感觉他们正面临不小的生存难题，收入锐减三成左右已是常态。虽然对行业前景仍然乐观，但情况企稳回升预估最早也要等到明年Q2之后。

逆境下的思维转变

除了外部环境收紧外，开发者还面临更多问题。

目前，国内开发者变现主要借由优量汇、穿山甲、快手联盟等平台完成。他们将流量接入这类联盟平台，平台利用自己的广告主资源和技术能力帮助开发者高效变现。

在以往行业环境乐观时，联盟平台会推出各种激励政策吸引开发者接入流量，这些激励也成为开发者重要收入来源。

但依靠激励政策输血终究不是长久之计，外部行业环境收紧迫使开发者需要提前思考可持续发展的问题。而可持续发展可以拆分为两部分：获得稳定高收益和压缩成本。

其中，收益与两个因素相关。第一，用户质量。质量既包括用户本身的质量（比如真实用户乃至高净值用户的占比等），也包括用户行为质量（比如发生交互的频率和深度等）；第二，广告价格，也就是单位流量能够释放出多少商业价值。

另外，成本的高低对开发者生存同样重要。只有充分压缩运营、人力、合规等成本，开发者才能有更健康的现金流。

所以，在当下这个所谓的「寒冬」时刻，获得高质量用户、促进他们持续活跃、提升单位流量变现效率和借助自动化、智能化技术手段降低各项成本成为开发者健康发展的关键。

林林总总这些变化指向同一线索：开发者要摈弃以往纯流量粗暴变现的模式，转而通过提升用户体验和变现效率释放价值——比如从以往「诱导」用户点击广告，转向通过形式和内容创新「吸引」他们主动点击。

所以，对开发者而言，虽然挣钱的窗口远没有关闭，但挣快钱的时代确实将寿终正寝。

向开发者输出新能力

在帮助开发者渡过难关上，优量汇、穿山甲等联盟平台的角色也转变明显。它们不再通过激励等手段被动向开发者输血，而是输出新能力帮助开发者建立自我造血的能力。

12月29日，腾讯优量汇举办了2021开发者大会。这场大会成为绝佳观察窗口，从中能够管窥明年开发者及联盟广告行业将迎来的三大变化。

● 第一，联盟广告将步入全面Bidding的阶段。

开发者在流量变现时，前后大致经历过以下几个阶段：

最早依靠单一平台变现。虽然简单，但将变现绑在一棵树上的结果是广告价格和填充率表现都不佳；

为了解决竞争不足的问题，waterfall（瀑布流）变现模式开始出现。开发者同时接入多个广告平台，并根据历史eCPM表现排序，由高到低依次满足投放需求。

由于引入多平台竞争，填充率问题基本得到解决，但劣势也非常明显：

第一，价格提升有限，因为历史数据不等同于当期实际交易值。有可能某广告平台历史成交价高，被开发者优先满足需求，但当天实际交易价格并不比其他平台有优势；

第二，传统瀑布流是按平台整体eCPM表现排序，但这种模式不够精细化——A平台整体表现优于B平台，并不代表前者最差的所有广告资源也优于后者最好的广告资源；

第三，采用瀑布流变现也需要开发者投入大量人力运营成本，并且因为不确定因素众多，还不一定能保证获得稳定且最优的效果。

所以，传统waterfall变现模式仍然粗放。为了弱化这一劣势，更精细化的waterfall模式诞生——它打破了以平台整体eCPM变现水平进行排序的思路，而是将维度聚焦到具体广告资源的历史eCPM表现上，让开发者获得真正高价的广告资源。

从单一平台、传统waterfall到精细化waterfall，开发者变现模式的演进遵循两条线索：引入更多广告主和平台争夺开发者流量，为开发者提供能力更精细地释放流量价值。

在优量汇开发者大会上，有一个判断我很认同：「联盟广告行业一定会演化到全面Bidding的时代，这是技术进步、行业竞争和发展的必然结果」。

所谓Bidding指的是在联盟广告交易中采用类似RTB的模式，即平台向开发者报价，让开发者有能力为每个流量实时挑选报价最高的广告资源。

它的优势显而易见，在精细化释放流量价值上，Bidding相较waterfall又向前走了一步——流量主不再基于历史eCPM表现、而是基于实时动态报价挑选广告主，这能够最大程度保证开发者收益最大化。

在私下交流中，优量汇相关负责人也提到很多同行对优量汇开放Bidding的决定感到惊讶，这相当于将更多议价权从平台转交开发者。但在他看来，广告平台向开发者提供实时报价这件事必然会发生，无非是时间早晚的问题。

开发者成为这一转变的最大受益者。

从数据来看，优量汇网服生态内使用Bidding的媒体数量在下半年快速增长，到11月底已有超过600家——健康运动类App「步多多」就将流量分配策略从waterfall转向bidding，最终使人力运营成本减少50%以上，ARPDAU（日活用户人均收入）增长20%。

● 第二，「用户体验」成为开发者变现的核心关键词。

从媒体视角的「流量为重」到用户视角的「体验为重」，这一趋势在明年开发者变现中将体现得更为明显。这意味着强制播放、诱导点击等模式带来的收益将被压制，开发者要想获得收益就需要更顾及用户感受。

之所以发生这一变化，原因有两点：

首先，合规环境开始明显压制有损用户体验的流量套利。

从工信部整治APP侵害用户权益行为到市场监督管理部门出台《互联网广告管理办法》，「用户体验」都成为了各项具体措施的核心立法依据。这样的思路未来只可能加深、不可能逆转。

其次，用户也拥有了回避流量简单套利的能力。

用户在与数字广告多年「斗智斗勇」后，已经积累了不少回避广告的技能。在合规环境趋严的背景下，他们可以果断选择不授权数据、快速找到「一键关闭」按钮，甚至在App中直接关闭个性化广告推送的选项——「开屏广告点击热区」开启后，点击率断崖式跌至1%至2%的水平便是这一现象的最佳注脚。

所以，光是「找对人」已经不能保证流量变现，「吸引人」成为关键。

比如因为新奇，那些创新的广告场景和形式就更容易获得用户的主动点击，这就要求联盟平台和开发者不断推出各种创新的广告形态。

以优量汇为例，在原有七大场景之外，它在11月又向开发者提供了「沉浸式视频流广告」场景。新场景采用竖屏视频流形式，契合用户已经形成的「刷」视频习惯，在全屏、沉浸式的氛围中传递信息。

此外，仅今年Q4，它还上新了总计60套模板，这些新模板点击率相较老模板提升20%。

工具应用「车来了」在插屏广告中接入1:1、9:16和16:9等不同规格的模板，这让插屏收入直接提升152%，占到整体收入的近四成；而「七猫小说」则在开屏、文章浏览、文章翻页和解锁权益等场景配置多样化形态的广告，最终也让eCPM提升15%。

● 第三，开发者将从联盟平台获得更多基础能力。

早期，开发者与联盟平台间是单纯的流量买卖关系。但近几年，联盟平台开始向开发者输出大量基础能力。

比如「聚合能力」。

当开发者与多家广告平台合作，就需要专门的工具帮助他们管理从不同平台导入的广告资源。除了第三方聚合平台外，头部联盟也都不约而同地向开发者提供全面的聚合能力。

比如「安全能力」。

面对问题流量识别和数据安全等复杂议题，开发者很难凭借自身单薄的技术力量从容应对，联盟平台就需要输出能力为开发者保驾护航。比如优量汇就引入了腾讯云·天御防控系统识别问题用户，它的风险用户识别率超过90%，成功减少了无效用户导致的买量成本和红包金额浪费。

比如「增长能力」。

归根到底，开发者需要建立合理的商业模式持续获利。因此，联盟平台甚至需要帮助开发者获得「变现-买量一体化能力」，覆盖从流量获取到流量变现的全程。

所以，在新的环境下，「联盟平台」已经不是单纯购买开发者流量的买主。它与开发者的利益深度绑定，并成为了相互扶持的「命运共同体」。

从「高增长」到「高质量增长」

「从高增长到高质量增长」，这是优量汇相关负责人在观察联盟广告生态变化后给出的判断。

过去十年，数字广告行业更多追求「高增长」，但极速增长本身也遗留了不少被忽视的质量问题，例如流量质量、用户体验和广告合规。

虽然类似问题在不同场合被人们反复鞭挞，但不可否认的是行业在狂飙突进的闪光灯下并没有真正重视这些暗面。而当数字广告寒冬短暂袭来，我们终于开始回过头自然地思考起「高质量增长」的问题。

当然，在多重不利因素的夹击下，增长虽然困难，但并非不可能。开发者必须拥抱全新的环境，在这个过程中，提升用户体验和变现水平就成为了关键。

而作为开发者紧抱的「大腿」，联盟平台们也开始动作频频：

他们通过积极拥抱Bidding，让开发者有条件获得更高的流量收益；通过创造更多的模板、场景和链路，帮助开发者获得更高的用户交互质量；同时也提供聚合等更多智能化的基础能力降低开发者各项成本。

虽然正经历严寒，但看似饥饿的反复锤炼，反而让开发者从联盟平台那里获得了可持续发展的真能力，并在锻造出自身真功夫后用最好的状态迎来暖春。

英国诗人雪莱曾写道「冬天来了，春天还会远吗？」

不远。