春节来临，兔年大吉！各大品牌创意荟萃，共贺新年，在重要的春节营销中大展身手。接下来，让我们一起欣赏品牌们的开年新颖创意吧！

五芳斋大福袋《我们这一代》线上艺术展

媒介：网络

日期：2023-01

记忆残余信息：创意、画面

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

广告语：米，不是米了；吐司，也不是吐司。现在的艺术，根本不是艺术，我们也不是我们。我建议：重新思考我们和生活的关系，毕竟我们是生活在自然里的人。/她的祖母，来自法国，而她出生于上海。巷弄之间，有“在别处”的千层幻想，法语中，Le Palmier是棕榈树叶；德语中，叫做“猪耳朵”。还好，在中国，她的名字叫蝴蝶酥，嘴唇收拢，作亲吻状，嘴唇展开，微笑，再一次尝试亲吻，你已经用口型，读出了蝴蝶酥的中文名。/八宝饭曾说过，世界太纷乱，不如一碗八宝饭，而两碗八宝饭，就是一个世界，复杂表象下，八宝饭有颗柔软流动的心。真的，不是走心，是流心。八宝饭的作品，杂糅了传统与现代的灵感碎片，把坚硬的变得柔软，把柔软的变得粘糯，那可能就是人类文明的本质：交融和混合，人类，真的很八宝饭。/在哪儿跌倒，就在哪儿躺好，我这不叫摆烂，我只是休息一下，你不可能永远紧绷着吧，真正的宝石，摆在那里，几亿年也不会烂。问题来了，你有真正的宝石吗？/再过几天，我就要走了，滚回老家，有事请留言，我走了，你也别想我，因为你想我的程度，比不过我妈。/如果你的面前有一堵墙，要深呼吸，想象它无法阻挡你，因为你是一块非常柔软的吐司，没有什么，可以阻止你微笑，而墙，一笑就裂了。

入选理由：五芳斋作为国货老品牌，近几年持续年轻化。在《我们这一代》线上艺术展中，让食物化身为艺术家，用新潮文案表达年轻一代对身边事、身边人的观点。色彩鲜艳的画面配上幽默扎心的文案，极具感染力。彰显年轻一代的活力、热情和勇敢，展现年轻人对生活的向往，弘扬积极向上的正能量。

大润发烟火文学×优酷乡村爱情

媒介：网络

日期：2023-01

记忆残余信息：文案、画风

好感度：★★★

记忆度：★★★

广告语：人生就像腌酸菜，头上是压力，脚下是水潭——白菜/没有豆浆的油条，就像离了炕头的瓜子，能嗑，但不得劲儿——豆浆油条/再狠的角也禁不起敲，再刺的头也禁不起削——拍黄瓜/唠进人心的才是嗑，甜进人心的才叫哥——黄桃罐头/离了我斯斯哈哈，靠近我笑面如花——手套围巾/人生百味，学会自己调味——蘸酱菜

入选理由：大润发和优酷在新春之际跨界合作出了“烟火文学续集”，用诙谐接地气的语言道出人生百态。用手绘的画风，把《乡村爱情》的主人公、日常生活场景和产品联系在一起。巧妙运用谐音和尾字押韵，让平面的文案朗朗上口，平易近人。采用明亮的色调与新年喜庆热闹氛围相呼应，兔年标识作为固定排版出现在每一张平面，契合2023新年主题。

天眼查《生活有CHA道》

媒介：网络

日期：2023-01

记忆残余信息：跨界、美术创意

好感度：★★★

记忆度：★★★★

广告语：CHA友会面，坦诚相见 天眼查扫一扫，身边老板一查便知/隔三CHA五，决策靠谱 天眼查扫一扫，风险信息一网打尽/宇宙视角，明CHA秋毫 天眼查扫一扫，商业信息全面知晓/CHA漏补缺，避坑贼6 天眼查扫一扫，身边老赖无处可逃/一CHA就通，专利秒懂 天眼查扫一扫，专利信息快速查通

入选理由：天眼查以往在商业查询中往往给消费者留下较为严肃的企业品牌形象，而小罐茶因为便捷携带将传统茶生活和现代年轻生活合理融合。此次跨界合作采用明艳的色彩、撞色的搭配和夸张的画风，给我们带来视觉冲击力，也给天眼查添上了一层活泼、年轻。画面内容和文案的一语双关增强了本次合作的关联度。

腾讯公益《用小红花，在海洋世界种珊瑚》

媒介：《中国国家地理》

版面：整版

版位：第七页/整页

日期：2023-01-01

记忆残余信息：公益

好感度：★★★

记忆度：★★★

广告语：用小红花，在海洋世界种珊瑚

入选理由：海洋环境保护作为环境保护的公益热点之一，一直以来具有很高的关注度。腾讯公益用简单的种珊瑚实景拍摄作为平面主体，支持珊瑚修复保护海洋环境需要身体力行，这一组平面简明的文案和二维码，直观传递方便受众了解广告传达的信息。但在平面创意上还可以有一定的提升，以此来吸引更多人关注这一公益活动。

宝马《招财进宝马到成功》

广告时长：3分18秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★★★

记忆残留：创意、画面

入选理由：宝马此次的春节营销延续了往年的“BMW趣味”风格，从“意外的再现翻译”作为小切入口，延伸出”Lucky money into BMW to success“的含义，场景中出现了许多和中华传统文化相关的元素，例如双语红包，双语窗花，双语年画，加上魔性的音乐，配上“宝马”的春节对联，强化消费者对品牌的认知和记忆，与此同时该案例还具有良好的社交媒体传播特征。

美团优选《烟火》

广告时长：2分08秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★

记忆度：★★★

记忆残留：温情，传统文化

入选理由：美团优选以著名的《清明上河图》为背景，打造古香古色的画面和音乐，让人仿佛置身其中，将“吃”作为切入口，描绘和讲述了中国新年独特的烟火气息，同时还将美团自身的理念“让消费者吃得更好，活得更好”植入到视频中，有利于传播品牌价值观。

小红书《红薯地之歌》

广告时长：3分57秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：动画、视听效果

入选理由：红薯地，是小红书非官方的名字，也可以说，是小红薯们自创的小昵称，此次小红书用“红薯地之歌”作为2022年度的总结，以一种轻松的视角带领用户们回望这一年，不煽情却走心，用红薯地里真实的经验去记录和还原，让消费者情不自禁被手绘线条的萌系画风所吸引。

天猫《陪你回家过年》

广告时长：1分16秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：视听传播、反复

入选理由：天猫本次的春节营销以轻松有趣的视频风格作为展现，通过简短的歌曲将“淘宝春节不打烊”为主的内容进行反复强调，不断加深品牌印象，以回家过年“敲门”为视频转折，节奏快，歌曲押韵，便于品牌营销活动的传播。

淘宝《我回来了》

广告时长：4分24秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：情感叙事、洞察

入选理由：淘宝此次的春节营销传递品牌观念“你回来了，就过年了”。不管是打工在外回家的儿女，还是等候着孩子们回家的父母，双方所赠予彼此的暖心年礼都是最温暖、最值得珍惜的。通过情感建立起目标用户的移情联想，深化品牌内涵，能够更好地洞察到用户情绪，引起共鸣。

以岭药业：串起健康年

媒介：H5

日期：2023-01

记忆残余信息：玩法、创意

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：以岭药业在新春之际推出了主题为“串起健康年”的H5小游戏。游戏规则是“用工具串起相同级别的物品来获得更高级别的物品；上限为5个物品”。游戏简单易上手，画面以红色为主，展现出对新年的美好向往。同时H5中使用的药材元素也和其药品成分有关，寓意新年健康。

星巴克：冲顶好运

媒介：H5

日期：2023-01

记忆残余信息：玩法、文案

好感度：★★★

记忆度：★★★★

入选理由：星巴克在迎接新年的营销上，用游戏的形式解锁9张星巴克专属新年开运壁纸。进入游戏后，在合适的时机点击手机屏幕让咖啡杯接住上方徘徊的小原料后就会自动生成好运祝福语，达到一定级别可依次解锁壁纸。好运祝福语和壁纸都含有星巴克饮品的各种原料，运用谐音将咖啡饮品与兔年新春巧妙结合，充满游戏趣味的同时，送上真挚的祝福。

# 中国新广告评选项目 #

上海师范大学广告学系

项目顾问：金定海

项目主持：吴冰冰

项目成员：朱蓉妮、朱祺帆、唐韵、林怡男、李妍希、王昕睿、林睿阳、居王蕙、杨芸帆、顾玉洁、梁丽帼、张诗钺、赵晓恬、王鹤儒、朱颖律、章毓琳、韵嘉欣