上世纪八十年代中后期，北京农业大学园艺系黄瓜育种课题组朱其杰教授率先提出了水果型黄瓜的概念。

此后很长一段时间，水果化蔬菜并没有引起市场足够重视。直到近年来，随着消费结构升级趋势愈发明显，水果化蔬菜迎来增长新风口，市面上涌现出了水果辣椒、水果萝卜、水果冬瓜等大量蔬菜品种。

图：天下星农为天津武清区塑造的水果萝卜品牌IP“小兔拔拔”

那么什么是水果化蔬菜？都有哪些蔬菜适合水果化？我们今天就来说说这个话题。

01

蔬菜为什么纷纷水果化？

想要搞清“水果化蔬菜”的概念，首先要对蔬菜和水果的概念有一个清晰的认识。蔬菜是指可以用来做菜、烹饪成为食品的一类植物或菌类，属于三餐必备食物；水果是指新鲜、多汁、可食用的植物果实，是三餐之外的辅助性食物。

水果化蔬菜，指的是鲜食果实为主的蔬菜，例如辣椒、西红柿、黄瓜等；近年来，随着新、优、特鲜食品种的不断涌现，水果化也在多种作物中开始出现，如甘蓝、包菜等。

图：2022年12月初，湖南省宜章县梅田镇100多亩水果包菜喜获丰收

水果化蔬菜的契机，来自于人们消费结构的转变。

首先，在解决了温饱问题之后，消费者的保健养生意识日益增强，对食材的功能性有了更高要求。与同类蔬菜相比，水果化蔬菜的营养更丰富、更适合鲜食的特征，在消费者心中树立起了“健康”“高端”“高质量”的形象。例如荷兰甜椒2016年进入中国市场，以其维生素C和矿物质含量高的特点，掀起了健康饮食新风尚；樱桃番茄的维生素C含量，是西瓜的10倍。

图：养慕品牌番茄包装

其次，水果化蔬菜“一物两吃”，既可烹饪也可鲜食，给予了消费者更多选择。水果青萝卜鲜食味甘多汁、辛辣味低、肉质脆而致密，口感极佳，同时又可炒食或腌渍；水果甘蓝生食脆甜，不仅可口还没有芥辣味，另外还可以凉拌和清炒。

图：水果甘蓝既可生食又可烹饪

第三，水果化蔬菜满足了年轻消费者猎奇的心理。随着时代发展，以80、90乃至00后为代表的青年消费者，渐渐成为消费主力。据统计数据显示，我国青年消费群体近3亿人，占总人口的1/4，这群人拥有较强的独立购买能力，而且往往是消费市场敢“第一个吃螃蟹的人”，对于新颖、时髦的产品，具备较强的尝“鲜”动力和猎奇心理，也更容易接受水果化蔬菜带来的“新鲜感”体验。

02

水果化蔬菜面临的问题

然而，在水果化蔬菜迎来风口之际，也面临着一些亟待解决的问题。

首先是定价问题。去年9月份，东方甄选直播间里，董宇辉“6元一根的水果玉米”在网上引起了极大的争议，争议焦点在于水果玉米的定价问题。

普通玉米市场收购价通常在7毛/斤左右，一斤大概有4-5根玉米。这样算下来，东方甄选直播间的水果玉米售价是普通玉米的34-43倍，哪怕扣除流通、保鲜费用，也让人直呼贵得离谱。

图：董宇辉回应水果玉米价格争议

问题是，目前水果化蔬菜并没有官方指导价，因此往往会因为其稀缺性而产生高溢价，并由此引发争议。规范水果化蔬菜价格，从长期来看，更利于产业的健康稳健发展。

其次是农产品的保鲜问题。消费者喜欢吃水果化蔬菜，追求的是一个“鲜”字，因此农产品保鲜问题就显得格外重要。水果化蔬菜一是采收窗口期短，例如水果玉米，灌浆期是最佳采收时间，满口的玉米籽粒在口中咀嚼所产生的液态淀粉和糖浆给人的味觉产生了强烈的冲击，一旦错过灌浆期，玉米粒变老，品相和口感都将大打折扣；二是对运输、贮存过程中的保鲜有着更高要求，有数据显示，蔬菜采收后的损耗率在20%~30%，水果化蔬菜损耗率只会更高。

第三，市场接受度问题。事实上，同样是水果化蔬菜，种类不同，市场接受度也有差别。例如，水果玉米、水果番茄等，已经被市场普遍接受，消费群体庞大；水果辣椒、水果甘蓝、水果萝卜这一类的农产品，仍旧处于市场探索早期阶段，需要通过普及和宣传让更多人接受。

图：水果辣椒仍然处于市场探索期

03

水果化蔬菜的品牌塑造之路

在种植和销售端，水果化蔬菜定价普遍高于同类型蔬菜，种植者和经销商有着更强的动力，推动水果化蔬菜的种植规模扩大及销售市场扩展。

与此同时，他们也面临着一个问题：在市场化早期阶段，是先拓展市场还是先进行品牌塑造？

作为消费结构升级的一部分，品牌化策略是水果化蔬菜的必由之路，然而很多企业都有一个认知误区，认为品牌是奢侈品，没有大钱投入广告，就做不了品牌。

事实上，品牌塑造应该贯穿于农产品生产到销售的全过程，包括九个环节，即良种、良域、良法、建标、稳供、亮牌、智推、优渠和动销。

水果化蔬菜进行品牌塑造，不只是为了增加销量这一迅速可见的眼前利益，而是以此为契机，促进农产品种植和管理模式的系统性转变，保证农产品产量和质量的稳健可控，提高消费者接受度，打造市场知名度。

因此，只要地方政府和企业有决心塑造水果化蔬菜品牌，就一定能够在现实状况中，找到低成本塑造强势品牌的路径，为水果化蔬菜的市场化运作打下良好基础。