导读：2020年的最热风口，当属电商直播带货，“买它买它买它”也成为当下的网络热词，一种“买它”经济形式俨然形成。

在疫情的催化下，直播的战火蔓延各个领域，长期倚赖线下交易场景的工程机械行业也在加速入局，玩起了直播带货模式。

除了柳工外，三一重工、徐工、山河智能等也都加入了直播阵营，并且很多都像曾光安一样董事长亲自披挂上阵，并且效果不错。

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记 者丨朱萍

编 辑丨李清宇

试想一下，在一台挖掘机面前，涂着红色口红的李佳琦对着镜头喊着“买它买它买它”；薇娅“多啦”一下挖机，他们能卖动吗？套路能玩转么？

答案可能偏向否定更多一点。

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近日，21世纪经济报道记者在工程机械行业内针对企业做了一个小范围的直播卖货调查发现，很多都是企业董事长、高管、销售等直接上阵。

企业方面回复21世纪经济报道记者称，“李佳琦、薇娅”们房子、汽车等都能带动货，带动个挖机品牌直播也不是问题，但工程机械行业与其他快消、房子、汽车不同的是对参数要求很高，明星们不一定能够了解这些，而且相对而言请明星带货成本也很高。

假如“李佳琦、薇娅”直播卖挖机？

出身大牌的彩妆师李佳琦，用“Oh my god！”“这也太好看了吧！”“买它！买它！”直接渲染情绪的超魔性广告语叫醒着消费者们的耳朵。

从李佳琦的直播看，他前期都要进行预热，并且在品牌方面一般会要求在直播间售卖的产品价格要压到五折左右，希望在直播时打出全网最低价的标签，来保证直播间的核心竞争力，在推荐每款产品的时候，往往会先提炼出1-2个卖点，再集中花几分钟把亮点讲透，引导粉丝下单，并且在直播带货时还与粉丝进行实时互动。

而成为淘宝主播之前，薇娅进过演艺圈，做过线下服装店，运营过天猫店，充分了解服装知识、平台玩法，基本上每天直播，时长在4-8个小时不等。直播间商品为全品类，包括美妆、家居、零食等各方面的产品，前不久还直播卖房。“废话不多说，先来抽波奖。”也是薇娅吸引粉丝们耳熟能详的名言。

相比传统电商，直播电商进一步压缩了流程、减少了中间商，因为品牌方可以直接和主播或MCN合作，价格优势更显著。头部主播相比旗舰店，有3-7折的优惠幅度。

因为超强的带货能力，李佳琦、薇娅成为网络带货红人，也成为商家们追捧的对象，连资本市场与他们沾边，也擦出了“火花”，与薇娅合作的梦洁股份8天7个涨停，假若让他们直播挖机，能带动货？

这个画面可能喜感更多一些，他们也可能带动货，但从21世纪经济报道记者与多家工程机械行业企业交流来看，他们大概率不会选择与李佳琦、薇娅合作，与快消等产品不同的是，挖机、重卡等比较专业，型号多参数多，如柳工小型挖掘机（小挖）9035E就有27个细节参数。虽然李佳琦、薇娅有众多的粉丝，但向这些工程机械行业专业目标客户讲解互动却是一件很困难的事情。

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实际上，网络带货的直播群体也不同于企业的目标客户，如李佳琦以卖口红起家，虽然他的粉丝数量多达千万，但其中以年轻女性为主，还有很多是90后和00后的学生，他们对挖机等机械工程行业的东西大多数并不是很熟悉。

而更重要的是，与李佳琦、薇娅合作成本较高。如据报道，凯迪拉克邀请李佳琦进行直播，仅仅9分钟，出场费就高达300万元，有的则是拿销售额20%-30%的分佣。而从多家工程机械行业的直播看，他们的一场成本在1万元至几万元，有特别大型、复杂的则几十万元不等。

实际上，从销售费用构成看，工程机械行业中没有支付“李佳琦、薇娅”们的预算。

如快消行业，来伊份2019年全年营收40亿元，销售费用13.1亿元，销售费用率达到32.75%；上海家化2019年全年营收76亿元，销售费用32亿元，销售费用率高达42.11%。

而在工程机械行业，2019年柳工全年营收192亿元，销售费用19亿元，销售费用率接近10%；山河智能2019年营收74亿元，销售费用5.8亿元，销售费用率接近8%。

快消等公司的销售费用，包括人工、房租、广告费、商场的铺货费，以及建立复杂的营销网络的花费，其中，营销费用占据大头，如上海家化营销费用占其销售费用75%，这些费用中会有一部分支付给李佳琦们。

但从工程机械行业的销售构成看，虽然每个企业定义都有差别，但都主要包括三包服务费、人工费用、差旅招待费、促销广告开支等，其中运输、三包费用及人工费用占据大头。

企业玩转直播营销套路？

不过，流量带货明星们也频有“翻车”事故传出。而据报道，在口红领域非常专业的李佳琦，在汽车领域，他的吸引力远不如专业人士和4S店的销售人员，所以上述凯迪拉克带货并没有特别火爆的结果；而梦洁股份在历经7个涨停后第二日开盘直接扑到跌停板，收到了深交所的关注函。

与此同时，李佳琦还被指状态下滑，其团队也被外界猜测是否已经被全部挖走，快手“带货一哥”辛巴在4月退网，其旗下徒弟及艺人挑起了大梁，而老罗的带货能力离开了抖音的全力支持后一路下滑。

而在网红、明星们奋力搏杀的时候，企业直播平台却在异军突起，一些企业领导人的带货能力已不亚于他们。

如格力董明珠（董小姐）自4月24日开通直播以来，一路开挂，成绩单进阶式增长，直播销售成绩分别是23万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元。

事实上，与淘宝直播、抖音、快手等电商直播不同，企业直播更多是聚焦于私域流量的精细化运营和沉淀，直播产品多以批发类和大件类自有货品为主，由企业专业员工进行具体功能的讲解，通过开设自有直播间全方位掌握用户数据。

整体而言，企业直播更像是传统企业销售流程的线上化，虽然总体流量逊于淘宝直播等，如工程机械行业企业直播时用户参与量在几万到几十万不等，远少于网红主播动辄几百万的量，但客户信任度和单笔交易额远超大平台。

从董小姐的带货情况看，格力并不是仅靠单纯线上流量收割，而是与线下紧密结合。

21世纪经济报道记者从部分格力经销商处了解到，董明珠直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。

“我们会在线下用各种各样的方法聚集流量，搜集用户微信，在董明珠做直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入她的直播间。”一位格力经销商向21世纪经济报道记者介绍说。

为激励用户参加，参加直播之前，用户们可以先给经销商付9块9，在直播间购买的时候，这9块9就可以当50块、100块来抵用。然后用户在线上下单后，格力再将这些订单转给经销商们。

从董小姐的操作看，与卖挖机的老总们有着异曲同工之处。也许，用董小姐的模式，能卖动挖机呢。

21世纪经济报道记者了解到，工程机械企业也是提前通过各自平台、专业媒体等进行预热，并且各地经销商们也会进行推荐，在线上直播中也给予较大的优惠力度，还有可以直接抵扣的“奖金”，其中交诚意金的客户优惠力度会更大一些，后续线下经销商将进行跟进。

柳工董事长曾光安向21世纪经济报道记者表示，直播带货是一种直接高效的模式，也是一种低成本与客户沟通的方式，但与快消等产品不一样，工程机械行业的线上交易只是一个环节，事情并没有结束。

“因为工程机械产品的特征，客户需要再到线下了解其操作功能、参数等，并且因为是投资产品，后续还要沟通维修保养等多方面事宜，甚至还包括客户操作培训等。”曾光安说，工程机械行业一定是线上线下结合。

董小姐直播前还一直表示“还是要坚持线下”，直播后更是豪言：“要将直播常态化。”

值得注意的是，21世纪经济报道记者注意到，很多外资品牌企业也加入了直播，但他们更多的是做品牌直播，大都没有选择直播带货。

未来，或许有更多的挖机、重卡等销量来自直播带货，这是一个蓝海。

直播带货“重家伙”

碧桂园联合汪涵、大张伟，直播卖房；薇娅直播卖火箭；罗永浩直播卖半价车。为什么挖掘机、铲车、重卡等这些“重家伙”不可以？

在疫情期间，柳工、徐工、三一重工等工程机械企业开始尝试直播带货。

“因为疫情影响，销售不能跑到客户跟前，电话沟通效果也不太好。所以我们选择了线上直播的方式。”曾光安向21世纪经济报道记者表示。

据了解，柳工在进行全球首播前，旗下各产品线都在做，而且各自的平台不一样，曾光安认为直播的形式可以有利于企业的营销发展，各个产品线都有需求，应该整合在一个公共平台进行直播，影响力等方面将会更好。

从第一场曾光安与柳工首席科学家直播后，曾光安要求柳工总裁、副总裁、各产品线总经理等也亲自上阵进行直播。“我先带个头，让大家干劲足一些。”曾光安说。

柳工直播形式主要分为两个部分：

一是外场技术专家讲解，

另一个部分是室内高管对话。

曾光安向21世纪经济报道记者表示，直播成本比较低，而且能够多方位地让客户了解企业、产品，比以往的单纯广告页宣传要生动许多。

曾光安说在线直播的参与度挺高，除了让客户更深入了解企业和产品外，柳工还推出了很多优惠、抽奖等活动。据介绍，一位长期关注柳工的客户，在参与直播的过程中，抽中了“创富金”，他原本打算买小挖（小型挖掘机），后直接改成买大挖（大型挖掘机）。

负责直播中高管对话的柳工员工刘婷婷是柳州人，言语间还带着一点柳州口音，她向21世纪经济报道记者表示，当直播主播属于赶鸭子上架，原本是学国际商业专业没有什么经验，每次都要提前排练，走三四遍流程，每次播完就像大病一场，后面才逐渐习惯。

刘婷婷说，他们的直播也是摸着石头过河，如第一场直播的时候，当天有风，所以首席科学家讲解时有的时候声音就不太清晰。“后续我们就会考虑到更多不可控因素，包括天气、网络等。”

据了解，5月24日，柳工还在越南进行了第一场海外直播，也受到了很多用户关注。直播期间，柳工为围观用户带来了最高1亿元越南盾的创富金。一位此前用过5台柳工装载机的本地用户，在参加直播后决定再次购买一台柳工856H装载机，并立即交付。

柳工机械股份有限公司副总裁罗国兵通过线上直播表示，疫情期间，柳工通过运用网络平台和资源，开展线上营销，实现了模式创新。2020年一季度，在柳工及经销商的共同努力下，柳工海外业务依然取得了市场占有率大幅增长的好成绩。

除了柳工外，很多工程机械行业企业也在直播队伍中。5月20日下午，徐工举行第二届国际客户节系列直播首场活动，进行全球线上直播。截至当日中午12时，在不到一天时间内，其通过全球线上直播拉动，共销售各类工程机械产品超过400台，销售额达1.5亿元。

两个小时的直播中，徐工在中国最大的专业工程机械试验场徐工集团试验场，进行大型联合作业施工。挖掘机、装载机、道路机械、重型卡车等在模拟东南亚某区域的环境下施工，展示产品性能。

徐工董事长、党委书记王民介绍说，此次直播重点针对东南亚市场，今后徐工还将面向中亚、中东、欧洲等多区域，开展专场直播，面向全球客户的优惠将持续到9月底。

“东南亚本身受疫情影响并不大，市场相对比较稳定，所以我们东南亚直播效果也不错；而欧洲等其他基础好的国家，也有复工复产经济复苏需求，所以客户关注度也会比较高。”曾光安向21世纪经济报道记者表示。

受疫情影响，三一重卡在2月取消了线下新车发布会，销量也大为减少。为了打破疫情期间的销售困境，从2月28日开始，三一重卡开始在抖音直播卖卡车，并连续打造了工厂大直播、开春直播、万台抢购节三场直播活动。

2月29日，中联重科土方机械举行“公益HIGH购夜直播”，在盟主直播、铁甲网、慧聪网等平台上线，观看人数超6万，多个优惠活动加持下，90分钟内卖出620台挖掘机。

三一重卡一位负责人表示，云直播这种方式的效果和效率，会比在线下某一个地方定向邀约媒体强得多。现在三一重卡在抖音开直播已经是常规动作，内部有专业的直播团队负责，基本是月月有主题，周周有直播，天天有成交的节奏。

董事长们上阵

从目前工程机械行业的直播看，很多都是企业领导直接参与。

一位工程机械行业资深人士向21世纪经济报道记者表示，企业董事长们对现有的客户人群形成了深刻的认知，亲自上阵有利于企业公信力的塑造，同时也带动了企业的营销动力。

有行业内人士统计，70%-80%的挖掘机操作手和重卡司机都喜欢观看直播平台，且工程机械用户群体逐渐偏年轻化，以微型挖掘机客户为例，90后甚至95后已经成为主力，他们将大量的碎片时间用在了移动互联网上。“短视频”“直播”等形式也受到年轻重型机械用户的青睐。

“作为专业的生产设备，挖掘机、旋挖机、桩机等与口红、面膜等生活用品有明显不同，需要专业人士解读产品的技术性能、主要参数和操作要点，能迅速回应观众的提问，这必须是专家或企业内部人士才能做到。”上述资深人士表示。

山河智能“70后”何清华是在疫情中较早选择直播的董事长之一，在第一场直播中，展示了山河智能的办公室、厂区，并且何清华也重点介绍了山河智能现代化挖掘机装配车间和旋挖钻机装配车间，对产品核心卖点、规格、细节等一一进行了讲解。正因为对产品、技术和管理的熟稔，何清华也被亲切地称为“何老师”。

“老板们亲自带货，取得的效果显而易见，除了上述提高对企业、产品认知度等外，这也是‘小成本获大收益’的一种形式。”上述业内人士戏言，至少，出镜带货的董事长们不会给企业带来额外的出镜费用，也不会要求分提成。

徐工一位负责人向21世纪经济报道记者介绍，直播平台的费用并不高，但中间很多的环节，如联合施工表演、买材料、运输设备、现场拍摄等，成本就比较高，但比传统的展会成本低很多，受全球疫情影响，不用去全球各地参展，这次直播加起来可能几十万的投入，但传统的话可能翻两三倍。

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为此，很多工程机械行业都在培养自己的“直播团队”。如三一重卡认为直播是一门企业必须学会的技能，一开始就在培养自己的直播团队，需要直播的时候，主动花心思布置工厂的所有设备、设施。

曾光安向21世纪经济报道记者分析说，董事长们直播卖挖机能取得不错的成绩，一方面是新的营销方式符合了客户们的需求，另一方面是实际潜在的需求。

“疫情使得客户需求被推后，所以在2月底尤其是3月份后，需求量开始增加，我们很多产品到4、5月份销量都创新高。”曾光安指出。

据中国工程机械工业协会行业统计，2020年1月至3月纳入统计的25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品68630台，同比涨幅-8.2%。

其中，2020年3月，纳入统计的主机制造企业共计销售各类挖掘机械产品4.94万台，同比涨幅11.59%。

国内市场销量46610台，同比涨幅11.24%，这一成绩已超过2019年3月份最高销量的4.42万台。

4月上旬以来，工程机械主机厂相继对不同工程机械产品提价，其中中联重科、三一重工先后分别上调泵车价格5%至10%不等。三一重工和徐工集团相继对小型挖掘机价格上调10%、对中大型挖掘机价格上调5%，柳工也宣布上调挖机价格5%。中银证券分析师杨绍辉认为，工程机械全行业将迎来竞争优化的新春天。

“整体上来说，上半年我估计有些产品仍是会有增长，如挖掘机从四五月份开始就由原来的负增长变正增长，其他一些产品原来的增长下降，现在也慢慢在往上面走。所以今年的工程机械，我认为整体上是一个增长的态势和结果，这应该是一个大概率事件。”曾光安向21世纪经济报道记者分析说。

曾光安分析说，企业、行业的复工复产加大了对工程机械行业的需求，而且国家的宏观政策等也都有利于行业的发展。这也是董事长们坚定直播带货的一个原因。

“扩大内需投资对工程机械的需求拉动作用还是比较大的，包括城镇化建设、美丽乡村建设、新基建、西部大开发、大湾区建设等，再加上宽松的货币政策，都有利于整个工程行业的发展。值得一提的是，与此前不同的是，政府并不是盲目刺激经济发展，而是通过组合拳进行配套发展。”曾光安认为政府对宏观经济精准的把控能力将使得行业能够有序良性地发展。

不过，曾光安也坦言，伴随着疫情的影响以及企业的新基建布局等，工程机械行业也将出现两极分化。“未来会出现强者恒强的局面。一些研发投入少的跟不上智能发展的企业，注定要被市场淘汰。”

本期编辑 南瓜、实习生华凯纯