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宋志平:迎接中国品牌新时代

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

文/宋志平

2021年5月10日,东莞市工商业联合会(总商会)、东莞世界莞商联合会、东莞市品牌促进会联合举办的首届东莞品牌节高峰论坛在东莞召开。

中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平受邀参加论坛,并作“迎接中国品牌新时代”的主题演讲。

他从中国品牌的发展历程,为什么要打造品牌以及迎接品牌时代、打造品牌强国三方面进行了精彩分享。(以下为演讲全文)

非常高兴来参加东莞品牌高峰论坛。一提到东莞我就想起来几个关键词:全球著名制造中心、近万亿GDP、从制造到智造。今天我们又加上了一个关键词:东莞品牌。

从全球著名的制造中心到智能化制造,到现在进入品牌新时代,大家开始重视品牌。我觉得这符合东莞经济发展的逻辑,而且也走到了最关键的点位,那就是:品牌。今天我结合品牌的话题,和大家谈三点看法。

? 一 ?

中国品牌的发展历程

品牌是经济社会发展的产物、是商业的产物。中国商业发展的传统悠久,在古代时,大家就有一定的品牌意识,但过去讲得比较多的是字号,像北京的同仁堂、平遥票号等等。

建国以后,其实也有一些不错的牌子:飞鸽自行车、永久自行车、凤凰自行车、上海牌轿车、北京吉普等等,只不过那个时候是计划经济,并不是真正的商品经济。即使在计划经济中,我们的日常生活中也有不少的牌子,包括中华牙膏、美加净等等,都是那个时代的。

改革开放以后,我们经历了品牌高涨的时代。随着市场的放开、企业的市场化,涌现出春兰空调、北京牡丹牌电视、雪花冰箱等不少牌子。

但是进一步开放后,遇到了两个问题,一是企业在成长中遇到了一些困难;二是外资大规模进入中国,包括合资和独资,这使得我们刚刚成长出来的品牌又受到压力,有一些干脆和外资合资。这其实也是一段历程。

2001年中国加入WTO后,我们进一步放开市场,用市场换资本、换技术,迎来了中国经济的高速发展。但如果仔细来想,这过程中是否有一些美中不足?其实是有的,就是品牌,我们是拿品牌换来了资本。

大家看看街上跑的汽车,包括东莞的大街上,很少国产品牌,如果去美国、德国、日本、韩国等地,会发现街上跑的大部分都是他们自己国内品牌的汽车。

我到一汽、北汽、上汽、广汽等几家汽车公司去看电动车,每家公司都有和国外合资的项目。我讲这些,其实也是想和大家说我们作为一个制造大国所遇到的情况,现在我们是制造大国,但离品牌强国还有一定距离。当然在过程里也有一些产业品牌做得不错,比如家电。

家电行业就涌现了许多国产的牌子,海尔、美的、格力等等。那在生活品类中,酒业品牌做得不错,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等等。但我们的茶叶行业只有字号和品种,还缺少有知名度的品牌。

品牌的问题至关重要。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时提出,“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”。

我们看这三个转变,从制造到创造、从速度到质量、从产品到品牌,是按照逻辑一层一层提高,最后定位在什么位置上呢?定位在品牌。

习近平总书记特别重视品牌,在多个场合都讲到了品牌。品牌是最高的境界,不管是创造也好、制造也好,最终是造了什么东西,造了一个品牌。

今天是我国的品牌日,不少地方都在开会,东莞这里则举办了首届品牌节,我觉得这特别好。东莞应该做一个品牌节,在制造业里面,带领大家进入品牌时代。这也是东莞的历史责任和使命。

? 二 ?

为什么要打造品牌

这是大家都很关心的事,有人认为做一个产品,质量好就行了,质美价廉就行了,为什么非要盯着品牌?

这是因为在市场经济里,品牌是整个市场的制高点,全球3%的品牌产品市场占有率达40%,甚至在有的行业居然占到90%。那就是说,从做企业来讲,品牌是第一重要的,消费者买东西往往是冲着一个牌子去的。

比如买衬衣,要考虑买什么牌子的衬衣;买汽车,要考虑买什么牌子的汽车。所以品牌是市场的制高点。

产业的微笑曲线中,企业究竟在哪里获利?

一个是技术端,有好的技术会多赚钱。另一个是市场销售,其实就是品牌,没有品牌企业盈利会受影响。

从我国的发展来看,我们是从中间的制造起步的,两端的技术和设计、品牌等开始得比较晚。最初不少企业做代工,销售额虽然很高,但是最后获得的利润不高,这就是因为在整个产业结构中处在低端的位置,所以有了品牌才会有高附加值,没有品牌就没有附加值。这是企业特别要重视的事情。

品牌是企业的财富,企业的资产包括有形资产和无形资产,无形资产是重要资产,那是什么呢?很大一部分是品牌。

很多企业没有品牌,所以没有无形资产,而那些有世界知名品牌的公司,一个品牌可能价值很高,品牌的无形资产是最大的资产。德鲁克说,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。它们就指企业,21世纪的企业,除了品牌几乎一无所有。

我常常想这句话,怎么能一无所有呢?后来想通了,因为所有的技术都可以同质化,所有的企业都同质化,唯独什么不一样?品牌不一样。

我看到汽车的生产线都是一样的,但是最后做出来的汽车贴着不同的标牌。所以德鲁克先生说企业最后只留下了品牌,没有其他的,就强调了品牌是企业至关重要的价值。

但坦率来讲,从产品到品牌有一个过程,德国、日本等国家都经历了同样的过程。德国当年做的产品英国人是不允许卖的,如果要卖必须标上是德国制造的,也就是落后产品、质量差产品的象征。

日本也经历过这些,当年丰田汽车进入美国市场后,美国的《华尔街日报》刊登的一幅漫画上几个人合力推着一辆丰田车,因为它经常抛锚,上面写着日本制造。所以日本品牌崛起了之后,日本索尼的董事长盛田昭夫,写了一本书《日本制造》,翻译成中文叫《日本第一》。

我读过这本书,可以说是日本质量和品牌飞速提升后对昔日耻辱的一种回应。

德国、日本都经历过从产品到品牌这样的过程,中国也是。上世纪80年代我去美国,到超市里问服务员,“中国的产品在哪?”,服务员就指了指货架底下的筐,里面是中国的雨伞等小产品,上不了货架。现在中国的产品都上架了,但是有一个问题,上面的产地是中国制造,很多牌子却不是中国的,是各个国家的牌子。

今天大家讲到东莞的制造业,讲到全世界大的品牌产品,几乎都在东莞有配套的工厂生产,不见得生产全部,但是都有生产配件,产地是中国,最后组装起来贴上外国牌子。

这是一个制造业发展必经的过程。现在我们品牌意识进一步觉醒,认识到了品牌工作必须要做上去。到底品牌是什么东西?为什么要打造品牌?

我个人是一直做制造业,做了40年,2019年年底开始做中国上市公司协会的会长。疫情前后我去了60多家企业,看了很多制造业的上市公司,包括佛山的美的和海天味业、深圳迈瑞医疗等等。

我对制造业的工厂情有独钟,今天上午去看了华为的松山湖基地。我在比较早的时候就开始做制造业,在北新建材做过10年销售,其中做了7年的副厂长,之后做了10年厂长。北新建材的主产品是石膏板,虽然谈不上高科技,但是这些年一直做得非常好,现在做到了全国第一。

特别是龙牌石膏板,现在是石膏板中最好的,超过外资产品的价格,这就是品牌价值。当然质量做得很好,质量是品牌的基础,但是仅仅有质量,不见得有品牌,品牌在质量的基础上还要升华。

这么多年,我做品牌有三点体会。

? 第一,品牌工作是“一把手”工程

瑞士的手表行业是世界知名的,日本的精工表虽然非常精细,质量没有问题,做到了一流,但是卖不出价格,不像瑞士过几年就出一个流行的品牌,赚很多钱。日本驻瑞士的一个记者后来写了一本书,专门研究瑞士和日本的区别。

其实我也带了这个问题专门研究过瑞士的品牌,包括到施华洛世奇参观,我学到最重要的一句话是:品牌是“一把手”工程,品牌是一把手的事,不简单是品牌官、销售人员的事。企业里的一把手必须有品牌意识,否则品牌是做不出来的。这个城市也一样,城市的品牌也是一把手的意识,所以我觉得城市的宣传、企业的宣传,一把手要有定位。

? 第二,品牌有价值,要走“优质优价”的路线

质优价廉是很难的,因为质量是有成本的。2002年我离开北新建材的时候,给年轻同事们留下几句话:“质量上上,价格中上,服务至上”。

质量要两个上,价格中上,不要跟别人打价格战,服务至上。北新后来遵循这个原则,一直做得很好。

《参考消息》的中缝广告中常能看到北新建材的广告语“北新建材,央企品质”。北新建材的建材产品真材实料,在高端的消费者里,做长期宣传。能这么下力气做品牌,是不简单的。

做广告要花钱,搞创新也要花钱,搞好服务也要花钱,钱从哪来?

就在我刚才讲的三句话里。我不大赞成打价格战,我认为打价格战最后全部打得头破血流,不利于品牌建设。要做品牌必须有效益,最终才能把品牌做好,这是一个良性循环,要正着转,而不是倒着转。

? 第三,全力维护品牌

我给大家讲一个小故事,我刚刚当上北新建材厂长的时候,出口了一批装饰板到韩国,其中一片板上有职工的大脚印,韩国人很挑剔要退货。有职工觉得太小题大做了,就一个脚印就要退货。

我却认为必须同意退货,而且我们要发一个告示,对相应负责人作工资处罚,我罚一个月的工资500块,主管生产副厂长250块。我回家跟爱人说一个月的工资没了,因为罚我自己的款了。

这一个脚印踩在了金字招牌上,踩在经营者的心上,必须重视起来。招牌是维护出来的,北新建材通过这一个告示,这么多年坚持维护自己的金字招牌。

? 三 ?

迎接品牌时代,打造品牌强国

现在讲两个词比较多,一个词是“中国造”,2019年我受邀去格力参加了“让世界爱上中国造”高峰论坛并作了演讲,我一直觉得这个概念很好。还有一个词是“国潮”,这几年国潮崛起,许多老字号品牌焕发了新活力。

这两个词非常好,我们今天可以扬眉吐气地说中国造,因为经过40年的历练,中国造的产品可以做到非常好。像东莞,我们给世界上很多大牌企业代工,在质量上没有问题,当然不是说在每个细节上都那么完美。

我们还有点差距,在细节上、细微上还要继续做好,但是质量不再是主要矛盾,主要矛盾是什么?是品牌。

从做质量到做品牌,这是一场跨越。在做质量时,要正确地做事,一丝不苟地做;但是做品牌时,要有很多创造力,要做正确的事。今天无论是汽车也好,手机也好,最重要的是设计是否时尚。

我最近去小米,雷军讲小米公司的三个铁律,其中一条是小米要生产最酷的产品。谁来判别呢?是消费者来看。

像苹果手机就把握住了消费者的需求,引领了潮流,把一个接听设备,先变成智能终端,之后又把奢侈品的销售理念引入手机营销,现在由于它的带动,三星、华为等手机厂商也都走了这条路。这其实和过去是有很大不同,现在实际已进入品牌时代。

我经常想,进入品牌时代的理由是什么?

从宏观来看,理由有三点:

第一,现在进入高质量、高效率,求质量、求效益的时代,从速度、规模到质量、效益;

第二,制造业从中低端进入中高端;

第三,我国进入双循环时代。

这就要求企业在质量和品牌上有所提升,做出最酷、最好、消费者最喜欢的产品。 

从微观来看,企业的管理水平、产品的质量、服务水准已经达到世界一流或者接近一流。我深入调研过西方很多世界一流企业的工厂,认真比较之后,我觉得国内很多高端工厂不输给他们。这是我们做品牌的基础。

企业已经意识到要从实用的概念进入到时尚的概念,企业家理解了这个问题,过去只觉得产品质量好、能用就行了,国产的设备产品和国外产品有一定的差距。

但是最近我到格力、美的去看,发现我们的产品和德国制造没有什么区别,甚至比他们还漂亮,包括华为手机、小米手机与苹果手机也不相上下。这是为什么呢?我们的意识改变了,这其实是个很大的进步。

数字化促进了企业在质量和品牌方面的提升。我最近去了几个工厂,像上汽有300个设计师在用最新的设计模具做汽车,几十辆明年、后年推出的模型,用计算机先做,然后再人工做模,做完以后喷漆,大家再看效果,最后定型之后组装内部。过去我们做不了,现在我们通过数字化手段就可以实现了。

数字化不仅减少了人工成本,最重要的是做得非常精准,而且也能辅助设计。现在很多设计没有一张图纸,全部在计算机上做。我们一直在讲弯道超车,数字化中国发展得很快,超乎想象。

以前我去过丰田、奔驰的工厂,我看到国内车企,比如广汽的智能化工厂远远超过他们,原因就在于2017年引入了高端、智能化的生产线。

在汽车方面,我们过去是学丰田和本田,但在电动车方面,丰田和本田要引进我国的电动车技术。这都是我看到过的,我感到很欣喜。

做好品牌的这几项工作非常重要。

? 第一,认真分析品牌形成的内在含义

品牌到底是怎么形成的?比如说箱包,相比而言,日本和美国的牌子卖不出高价格,法国、意大利、西班牙能做得出来奢侈品,为什么呢?要研究。卫生洁具,日本的品牌质量没任何问题,但五星级饭店不少用的是欧洲的牌子,美国的牌子都很少。

所以品牌不单是质量问题,我们一定要加强品牌研究,可能里面还有很多内在的东西。

? 第二,增加自信心

我最近去了几家汽车厂,一汽、北汽、广汽、上汽、比亚迪,我都到车间一点点地看,我认为都做得不错,尤其是电动车,设计都是一流的。但是要说服大家买国产车,还是心里有个坎。

其实很多国货产品的质量、设计非常好,但是因为消费者脑子里的定势思维、传统惯性,依然觉得外国的好,不认可国内品牌。今天我们要改变对“国潮”的看法,不是因为民族情绪才提倡国货,今天的国货崛起是要建立在正常的思维上,因为我们的东西确实做得不错了。

像我过去做水泥装备,全世界的水泥和玻璃成套装备,有75%是中国建材提供。30年前这些成套装备都是买跨国公司的,今天跨国公司都是买中国建材的,为什么呢?因为东西做好了。所以我们要增加自信心、增强民族自信,想要品牌走出去,首先要获得国内消费者的认可,国内自己都不买的牌子怎么走得出去?

像护肤品行业,过去消费者推崇国外的一些品牌,价格都不便宜。其实国内也有百雀羚等好的护肤品牌,所以要改变这种定势思维,要增加我们的品牌自信,今天该自信的时候一定要自信,当然前提是我们要把东西做好。

? 第三,大力提倡创新精神和匠心精神

就是像雷军说的要做到酷,什么意思?就是要做到极致。现在造汽车、造家电的企业,东西真的做到最酷,产品一摆出来赏心悦目,这就是工匠精神。

我到上汽去,300个艺术家在设计模型,现场音乐放得很响,年轻人头发也染的各种颜色。领导告诉我,这是要鼓励和激发员工的创造力,不能像普通的工人那样要求他们。我看了觉得很有意思。

今天上午我到了华为的创新基地,坐小火车转了一遭。2018年,我曾和任正非先生进行了交流,向他学习机制。我今天去了之后,觉得松山湖基地就是任总之前的一个梦,特别适合创新人员,进去很轻松、自由,在里面能有最好的创意,虽然在东莞这么繁华的地方,但是找到了一个很静谧的、美丽的地方,适合他们创新。

? 第四,做好设计和细节

为什么还要讲这个?我们的产品质量很好,但还没做到极致,在设计和细节上还有差距。40年前到欧洲学习,我们觉得外国的条件都很好。但是现在来看,我们国内处处有美景、名山大川的景色美不胜收。

经过这么多年的建设,我们的环境和设施都好多了,没必要一定得去邻国,相信我们国内任何一个省的风景都不差。当然国内转完了,也可以出去。

但是国内是不是就没有差距呢?还是有,在服务细微的地方还得不断完善,在品牌、设计上还要精益求精。我们需要更多的人去做设计,而不是做制造。

将来机器人可以代替基础劳动,那人去做什么?可以去做创意、设计,而不是去做苦力,这就是我们的未来。

? 第五,加大品牌的投入

地方政府可以多做宣传推广,宣传当地的景色,像海南经常宣传,吸引游客去度假。现在酒香也怕巷子深,外面闻不到味。像茅台也好,五粮液也好,在品牌方面都做了很多广告推广。品牌需要长期投入,还是要继续下功夫。

东莞现在已经有几个好品牌,快意电梯、以纯服装、玖龙纸业,还有华为、OPPO、VIVO等手机品牌都不错。希望东莞不仅在制造业方面领先,今后在品牌方面也能领先,有更多标志性的品牌,至少有十大品牌来带动东莞的发展。