文 | 马越

编辑 | 牙韩翔

2017年的双十一，13万份旺旺礼盒在一天内被抢光。

这多多少少要归功于谢思航。他用一个颇为大胆的营销策划，让一度被人遗忘的零食品牌旺旺，再度成为很“潮”的网红——这个旺旺礼盒并不普通，里面的所有你熟悉的旺旺产品都是加大号的，包括像脸一样大的雪饼和仙贝，最终取了一个很有社交网络范儿的名字，“搞大了礼盒”。

谢思航和团队还重新找到了当年拍摄旺仔牛奶广告的主角“李子明”，重新翻拍了一次，当然现在20多岁的“李子明”也变大了。

“可以说，这次旺旺的改造给了许多传统消费品牌一个新的启发：商品就是内容。要不断给消费者制造‘阅读产品’的感觉。”谢思航说。

旺仔牛奶广告翻拍版

谢思航并非来自旺旺市场部或是广告公司，而是淘宝天下一个名叫“FFFun！”工作室的负责人。他曾经也是一名广告人，后来入职阿里巴巴，在天猫市场部待过三年。如今在这个去年8月成立的团队有了更多挑战，例如帮助商家在阿里这个平台上找到不一样的玩法。

“其实你可以把我们理解成阿里内部孵化的一个营销团队。”他告诉界面新闻。某种程度上来说，除了流量入口之外，作为电商的天猫和淘宝，如今正在用技术和创意，扮演品牌“外部代理商”的角色。

看上去，天猫和淘宝做的事情，并非传统意义上的广告。

在过去两三年中，广告营销领域不断打破边界、多元化的趋势愈发明显——从线上到线下，从快闪店到年轻人的亚文化，伴随着消费升级与年轻化的诉求，品牌面对的市场前所未有地细分，传播渠道也复杂多变。

它造成的结果是，广告变得不像是广告，而是和你的生活贴得更近——是内容，是体验，或者要么即是产品本身。

你或许可以从这些案例中感受到这种变化：ofo小黄车和小黄人的深度跨界，让IP合作成为共享单车新的营销方式；“心灵复苏大保健”“一无所长中年危机保温杯店”“24小时营业的任性电影院”“深夜八卦食堂”这些迎合当下年轻人情绪的创意事件，是网易新闻策划的“态度热点日”；地铁上、航班上、甚至是农夫山泉的包装瓶上，写满了网易云音乐用户充满感性的乐评；而无论是淘宝用108家特色店铺组成声势浩大的造物节，还是知乎、腾讯视频、饿了么、蚂蜂窝等无数品牌陆续创造的主题各异的快闪店，线下成为营销者收割年轻人注意力的新场所。

这些令人称赞的创意有一个共同点——它们都是由互联网公司主导的。

“天下武功唯快不破”

回想起2年前接手的那个项目，江畔依然能够体会到自己刚创业时的复杂心情，“兴奋，压力，还有巨大的挑战。”

曾经都是4A公司创意总监的江畔和许稼逸，在2014年合伙创立了独立广告公司意类广告，如今它也时常被人归入“本土创意热店”之列。2016年，这家只有十几人的小型广告公司，接到了第一份大客户的订单：淘宝二楼的“一千零一夜”项目。

淘宝市场部当时已经有了一个很大胆而出奇的想法，就是要在深夜开一档美食类节目。开辟手机淘宝下拉空间作为新的内容阵地和流量入口，并且把“深夜”“美食”作为关键词。

作为广告人，江畔几乎是本能地燃起了对这个项目的兴趣，随之而来的还有焦虑：“之前几乎没有广告公司能在短时间做这么大体量的内容，相当于16集电视剧。”

4月底比稿成功，淘宝原定的计划是在6月份把节目上线。以许稼逸为主的3个编剧马不停蹄地开始了剧本创作，谁知中间经过许多波折，6月底才确定了前8集的脚本，只能7月开始拍摄。后来赶着8月初上线的 “一千零一夜”，几乎采用了一种美剧的生产方式——边播，边拍，边后期制作。

“一千零一夜”的拍摄地在台湾，有一个难题是，台湾当地没有大闸蟹、小龙虾这些食材，江畔只能想办法从大陆带过去。而由于制作时间的变化，还需要临时调整食材和剧本，因为要做到应季才能促进电商销售。

最终，“一千零一夜”顺利上线，也让从传统广告公司出来的江畔第一次感受到了互联网的节奏。

一千零一夜（第一季第14集）

不只是她，几乎所有与互联网公司合作的广告人都有这样直观的感受。

“以前我在4A公司做一个案子，大概要半年。一年下来，帮客户做1、2个campaign（广告战役）。”邓斌告诉界面新闻。2013年，他和另外3个同样出身4A广告公司的广告人创办了独立广告公司天与空，“现在传播环境变了，客户每过2个月，就要做一波campaign。”

在他看来，互联网客户做项目之所以够快，是因为首先会在内部立项，包括策略、预算等都有一个详细的方案，并且已经和老板汇报审批过了，策略已定，广告公司要做的，更多是创意表现和执行。而且互联网公司的决策流程非常短，比如阿里P7-P8级别的专家就可以相对独立的决策几百上千万的项目。

“阿里系的项目，其中包括视频、H5、动图、线下事件等等，一个Brief（创意简报）下来到最终执行完，周期都在一个半月左右。拍片耗时最长，以往拍一个电视广告都需要1个月，互联网公司的项目就只有20天左右，有时甚至15天。”邓斌说，“换作是传统行业客户，一个campaign可能需要3个月，因为决策链太复杂了。”

在和旺旺沟通的过程中，传统食品公司和互联网公司之间工作节奏的巨大差异一度让谢思航感到“崩溃”。

“他们的决策链很长，不少方案都需要副总裁来拍板，六十多岁的大老板蔡衍明是个台湾的’营销奇才’，但却是一个迷信电视媒体的人。”他说。不过好在，双方花了一个多月的时间，由高层来推动落实了供应链的改造，13万份“搞大了礼盒”已经是产能的极限。

甲方的决策权提速，多少是因为他们与乙方的价值观在某种程度上是一致的——换句话说，甲方懂得欣赏乙方的创意，乙方懂得客户想要什么。

这种现象之所以在互联网公司中更明显，是因为其市场部办公室里坐着的人大部分都出自广告行业。

一个不得不承认的事实是，这个行业过去十年内培养的广告人才，如今组成了互联网公司专业而强势的市场部。要么自建团队，要么以项目制的形式与独立广告公司合作。

这么做的目的是高效且“接地气”。

李泽堃带领的ofo小黄车品牌营销团队目前有20多人，这几乎是一家小型广告公司的规模；杨媛媛负责的网易新闻品牌团队一共有7个人，差不多都是90后。

“大广告公司的工作流程比较长，很难满足互联网高频次的营销需求。”杨媛媛告诉界面，“互联网公司往往需要一个整合性的事件传播，但广告公司接到这样的需求，很难整合自己的团队快速反应。”

几乎每过一个半月，杨媛媛都要联合入驻网易新闻的自媒体，主导策划一次“态度热点日”事件营销，用年轻人所关心、牵动他们情绪的事件切入，来传递网易新闻的业务认知和品牌态度。“通常一个项目的策划，做洞察是最难的、也是花费时间最长的一个环节。”杨媛媛说，如果不够大胆或了解用户，往往会做一些大的口号或价值观，但未必能落在一个年轻人关心的痛点上。

杨媛媛看重互联网公司背景、文字能力好、有洞察有表达欲甚至是“偏见”的年轻人加入团队，她认为有强烈好恶的人做品牌更有天然的优势。“伟光正的东西听多了，大家很难感同身受。品牌需要传递更多有共情的东西，人格化特质鲜明一些，不要中庸。”

这也是为什么在传统品牌的营销中几乎不会出现的“心灵复苏大保健”“深夜八卦食堂”这类脑洞策划，想要表达的态度是“或可爱或丧或戏精或黑色幽默”。

曾经在4A广告公司服务传统行业客户多年的许稼逸也有类似的感受。“传统快消公司的客户，通常高层都是外国人，所以他们的策略都会比较‘钝’——比如说‘中国人现在压力比加大，需要减压’‘要活得精彩。我记得有一阵子连续收到四五个brief都是‘活得精彩’‘做自己’。”

出于文化背景的差异，一些中国年轻人特有的“梗”只有中国人才懂。“不能通过自己来理解中国消费者，外籍高管就需要详细的报告。但你要把各种调研变成数据化的结果作为报告呈现，这其中的缺失性是相当大的。”江畔补充道。

“偶像包袱”和“甲方姿态”扔掉，通通扔掉

谈及去年7月在杭州落地的第二届淘宝造物节，习雷使用频率最高的一个词是“颠覆”。

他是一家以策展和体验性项目为主的公关公司hofo的创始人，曾经连续2年为淘宝策划造物节。相比第一届，第二届淘宝造物节在规模上扩大了几倍——G20杭州国际博览中心近3万平方米的展馆内，分布着108家人格化的淘宝店铺，淡化了从前的科技感，反倒在卖家和店铺的故事上做足，相当于一个贩卖体验和品牌展示的大型快闪店集合。

“2017年的造物节整个实现难度，如果和2016年相比，至少高出10倍以上。”习雷告诉界面新闻。他压力陡增，“我们这次开总结会，大家讨论更多的问题不是今年发生了什么，而是明年怎么不这么干。这其实非常困难。”

对于淘宝来说，造物节的诉求和双11不一样，造物节不卖货，淘宝对于它没有任何KPI的要求，更多的是一种尝试和探索。

而这也意味着，把对于整个淘宝品牌、大IP未来甚至新的商业生态愿景都寄托于此的造物节，所承载的期望相当之高——只有足够有想象力，足够颠覆，才能和阿里的市场地位所匹配。

3个月多的时间里，习雷和他的团队配合淘宝市场部，负责108家店铺的推荐和筛选，策划、设计，以及线下的落地执行。每天工作14、15个小时。

最终，2017年的淘宝造物节完全改变了之前的模式——现场变成了“潮流版的清明上河图”，108家线下神店纷纷坐落于东市、西市、南街和北街四个板块中。从传统手工匠人到年轻潮流文化的代表形象，这108家店铺代表了淘宝生态的兼容并包，也吸人了不少年轻人专程到杭州来“打卡”。

而去年还有一对大眼睛的单车在社交网络上火了。

李泽堃和他的团队对这次ofo小黄车和小黄人的跨界合作，有一个内部判断，他们认为这是“基因级营销”。把一个IP造型设计在共享单车上，这是过去用大量红包和产品实行“车海”战术的竞争公司从来没做过的尝试。小黄车和小黄人深度契合，都是黄色，整个调性也是快乐、年轻和有趣。

“跨界营销意味着要创造出一个能传播的‘怪物’”，李泽堃告诉界面，“怪物的本质是在于，两者合一产生出了一个未知的东西。我们要创造出一些抓眼球的东西来，这些是我们的跨界营销的核心。只要创造出怪物，就可以疯狂传播，可以用很少的钱助推它的传播。”

阿里、网易与知乎等互联网大公司崇尚“颠覆”和“反套路”的营销方式，而更有大胆些的互联网创业公司，在试图急速上位中甩掉了“偶像包袱”。

客户衣二三对于广告提案的选择，倒是让江畔感到意外。这个做租衣平台的互联网创业公司，没有选择意类另外一个比较稳妥的“衣柜的革命”的方案，而是选择了一个职场女性借助衣品上位的故事。“这非常大胆，因为是在挑战价值观。”江畔说。

不出所料，衣二三这支广告在上线后遭到了网友愤怒的批评。但伴随争议带来的，是产生翻倍效果的媒体投放，以及大大提升的下载量。“客户对于整体营销效果还挺满意。”许稼逸说。

互联网公司的大胆和颠覆，还体现在和代理公司的关系和运作模式上。

如今，互联网公司大部分的广告项目都需要单独比稿，以项目形式合作，而非签订年费。频繁的项目和更灵活的合作方式，让互联网公司敢于把项目交给小型创意公司，而不是带有光环感的4A广告公司。而且这个趋势逐渐影响了传统公司。

广告圈内流行一句话：“阿里养活了国内一大半的创意热店。”

这并不夸张。据习雷透露称，阿里有一个庞大的供应商体系，包含各类供应商将近3000家。这几年涌现的很多独立广告公司，正是用一些颇为大胆的创意敲开了互联网公司的大门。

比如淘宝二楼“一千零一夜”的成功，把意类推到了行业舞台巨大的镁光灯之下；天与空目前有一半的客户是互联网公司，一年当中可以接到阿里系大小项目一二十个；hofo从2014年蚂蚁金服的活动开始和阿里合作，如今阿里的业务占这家公司的30%左右。

不过和之前不同的是，聪明的广告人会在和互联网公司的合作中避免沦为纯粹的制作和执行方。总结2年时间里策划淘宝造物节的过程，习雷有一个深刻的感受是——自己的团队越来越像是一个内容生产者，不再是过去纯粹发布信息的角色。

他把和客户合作的过程称作“内容共创”，“互联网让体验和内容变得越来越重要，我们和客户之间，不再是纯粹的甲乙方关系了。”

自带流量，并且懂得如何用流量

尽管在过去的一年中，三里屯的潮人们在这里见证了无数快闪店的诞生，但去年11月，知乎这间“不知道诊所”还是有相当的号召力——队伍仿佛排出了“10个喜茶的长度”。

当你经过一颗巨大的蓝白色药丸造型的“挂号处”进入“诊所”，就被各种问题所包围。整个会场被划分成6个不同科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科，分别对应不同类型的主题，涵盖美食、电影、心理、时尚等等。

按照知乎市场公关总经理来原的话说，这是一次“用户和知识的交互”。

2017年，官方对于知乎本身的定义，从“问答社区”升级成了“知识分享平台”。无论是从用户体量、还是产品形态上来说，知乎都有了不少变化。而来原和她的团队想要做的，是用一种更生动有趣的方式，重新定义知识。

事实上，快闪店并不是互联网公司擅长的营销模式，而是传统消费品品牌更深谙其道。

但“自带流量”的知乎好像有吸引年轻人特殊的方式。来原带领一共十几个人的团队，花了一个多月时间制造了这场活动，花费最多精力的是细节：比如诊区墙面是什么颜色，要是想营造的是一个很虚幻的、魔法世界的诊所，就要用深色调；如果想照顾一下日常场景，让大家感觉真的像是去诊所，就要用浅色调，或者是白色。知乎的工作人员在现场统一穿上了白大褂，互相称呼对方“医生”“护士”。

如果说互联网时代，社交网络让网络投放变得无比细分，同样被撕碎的还有人们的注意力，那么那些“自带流量”的品牌们，自然就占了便宜。

“一些头部互联网公司因为线上形态的天然属性，他们在用户覆盖数量、传播渠道的丰富度方面具有更多的优势。”三里屯太古里市场部告诉界面新闻，近两年时间里，来自互联网公司的快闪合作邀请正在显著增加。

如果我们总结一下那些自带流量的互联网公司，不外乎有如下几个特征：用户数量够多、有自身传播渠道、声量大，最好还有足够丰富的UGC。

除了知乎之外，另外一个显著自带流量的互联网品牌是网易云音乐。在不断制造了乐评地铁列车、农夫山泉乐瓶以及年度总结H5等爆款案例之后，网易云音乐进一步强化了自身的品牌形象，以及锁定了更多人的关注。

自带流量的互联网公司总是能引发效仿，譬如地铁站里一大堆不同公司、却形式相似的“大字报”。但跟风者却不一定能获得更多关注，“如果想制造一种让用户尖叫的体验，重要的还是反套路。不然用户就免疫了。”来原告诉界面。

当互联网公司不断制造营销潮流热点时，这意味着在中国广告行业里，互联网公司正在夺取更多的话语权。

过去，它们只是传播渠道或者流量入口，其他传统品牌在这些互联网公司的渠道上投放广告，吸引注意力。它们有技术优势，可以通过数据提供准确的消费者肖像，并且实现精准的人群广告投放。

如今，当这些互联网品牌也开始做内容玩创意时，它们以更为高效的节奏，以及互联网公司的扁平结构，在独立广告代理公司的协助下快速反应制造热点。拥有大量的用户数据和天然的互联网话语体系，这些公司在创意策划和执行时，也更加懂得如何与用户建立联系。

现在，该担心的应该是传统广告公司的创意总监们了。

因为几年前整个行业在讨论技术如何冲击广告行业时，创意是他们自鸣得意的最后堡垒。不过一切发生得太快，他们似乎眼看着又要失守了。

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