文/田欣欣 平面广告设计是一种综合了艺术、技术、实用理念的创造性实践，提炼精髓的设计理念以及简便实用、行之有效的设计思路融合引入整个设计过程，对于提升设计的品位具有重要作用。本文从设计思维五支脉的形、色、质、构、意入手对平面广告设计思维方法进行解读。

形状 -- 视觉表述的基础

1、对各种形状的认知与理解，大多得益于自然的启示。如圆形带给我们的饱满、团圆与吉祥之意 ,是与太阳和月亮有密切关系的；而对三角形坚韧、冷峻的感觉，则与岩石的性格有联系；跳跃的海浪与曲折的小路，使我们认识到曲线的活泼、流畅、柔软与女性的温柔，这种认知心理基础对依据表现意图来准确、迅速定位形的设计十分有益。

2、所有的形归纳为点、线、面、体四类。

①点的显著特点具有定位性与凝聚性，最大魅力在于形成趣味中心与吸引视觉移动，进而制造心理张力引发潜在意念。

②线是设计中最基本的构成。线条语言的最感性之处是传达情感，效果要比点强烈。但线条又是理性的，具有很强的造型力。

③面是视觉形式上最直接的设计语汇 ,所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多 ,其形式感和状叙形体的作用也更强。

④将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提示。利用平面的形表现三维空间意象实为“虚体 ”,它产生于视觉的深度错觉。

色彩 -- 创造设计的生命

色彩的直感性最强，通感度也最大，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细腻、最微妙、最见功力的。用色的美学应把握四个方面：

①色的单纯。设计用色的单纯化为首要原则 ，单纯用色会更韵味悠长，原则上一般用色在 2—3种之间。

②色的节奏与韵律。节奏是变化中的秩序 , 韵律为秩序中的变化。最具魅力的用色可从音乐中感悟 ，七个音符与七种色彩各自演绎的跳跃与律动在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面，有不少相通互易之处。

②色的主从与色调。主次分明反映了自然本质，也成为人们了解、洞悉事物属性的思维秩序，在设计用色中也应有主有从。关键在于设计引导在哪里，主题意旨为何，设计中应依此思路创设画面的色彩主从与基本色调。

④色的对比与调和。对比与调和为设计用色的基本原则。设计中可调动对比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三属性，色的面积大小，色的形状与走向等。

质感 -- 强化内蕴的手段

设计画面表现质感有再现质感与创造质感两种方式。再现质感的最佳手段是摄影，摄影技术可最大程度地准确、真实还原被摄对象的质感，甚至高度凝练精细刻画。创造质感主要指设计中视觉质感的创意与产生。成功的关键在于设计师对设计元素的提炼、概括、想象的能力以及空间转换意识和单元的造型能力等综合的质感素养。

①强化各种对比，明暗、凸凹、走向。比如利用投影与耀斑的色光不稳定性，形与形边缘的交叠与互映，粗细线条渐次交织的排列等。

②调动设计因素，形状、色彩、光影。如点、线、面的各种肌理构成法，色彩不同属性间强化对比的效果等。

③采用特殊结构形式，如间隙、分割、深度、层次、纵横、疏密、重叠等。

④利用错觉、幻觉。如视觉矛盾的幻觉空间 ,视觉暂留的波动光栅效应，视觉经验的远近错觉。

⑤不经意中所得。从自然与现实不经意、偶发的“作品 ”中获取灵感，得到类似破坏性、随意性的肌理感觉有时是很精妙、有趣的，甚至还会有夸张的戏剧效果。

构成 -- 状与味的桥梁

好的构成是一座以形达意、以状表味的桥，这种形式与内涵的沟通与联结，目的是揭示主题和传达思想。

①首先，无论设计元素的多寡，触一发而动全身。形与形之间，形与色之间，色与色之间，还有质的表现，均为相互联系和共同作用。

②其次，传统的形式法则与基本审美规律应视为构成思维的基础。比如空白、稳定、三分法、视域兴趣中心、视线流程引导、简约的原则、多样统一中的秩序等，此为形式表现与心灵触动和情感引发最佳连接的方式和手段，循此便是一种捷径。广告设计探求反常规的构图与超经验的手法，已成为当代制造新奇、标示独特、解构梦幻、引发注目的思维切入点。

平面广告设计元素的编排组合与版面规划有一些常用的类型。也即基本的构成模式。如标准型、中轴型、偏心型、自由型、文字式、全图式、指示式、散点式等等。关键在于要理解和把握种种构成方式的特征内涵与适应方式 ,具体应用中结合广告的主题诉求、信息承载、产品特性、目标对象、媒体特征等相关因素综合考虑，才会有正确选择。

创意 -- 永恒的回归与突破

对于创意 ,每次设计起点为零。这里零的含义有三层：思维起点回归原始与本质 ,创想的源头应迸发于对客观物象的直接积累而不是间接的经验；思维方式打破传统习惯的“定势 ”,创造崭新的思维方法；为表现与传达的个性与突破。

打开思路的方法可从以下方面着手：

①注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告设计作品的采集、研究与汲取。

②打破种种主观与客观的限定与思考的枷锁。理性与疯狂交织 ,是现今商业设计的时尚，有限为无限的基础，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。

②注意启发想象。一些奇异的、超自然、反流行、反规律的表现方式，之所以易引发注目与加深记忆，是利用了人的生理感应与心理认知的作用规律。

④诸多新、奇、独、特的表现，总能从中发现似曾相识的因素与形式，都是新秩序中旧元素新组合的结果。对元素的分解与重构以及不同对象的拼贴与整合，可创造无穷的变异，是设计思维中常用的有效手法。

广告设计的目的，在于设计作品诉求的意图与受众的心灵感悟达到最佳契合。真正成功的设计应为能动地调动形、色、质、构、意五因素，其结果不光注重广告实效 ,更应提升大众审美意识 ，引领时尚潮，指引经济发展的导向，引导人们的生活观念、消费观念与思想观念。

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